從“紙間”到“指尖”

在全民閱讀深入推進與數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，中國出版業(yè)正經(jīng)歷一場系統(tǒng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播路徑，從作者培育到讀者觸達，傳統(tǒng)出版鏈條正被重新定義。

近日，2026北京圖書訂貨會在京舉辦，出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為訂貨會期間行業(yè)協(xié)會、出版機構(gòu)、創(chuàng)作者熱議的焦點話題。值得關(guān)注的是，過去一年，國內(nèi)圖書零售市場格局迎來標(biāo)志性變化——內(nèi)容電商渠道成為圖書零售市場第一大渠道，短視頻、直播、長視頻等數(shù)字內(nèi)容形態(tài)正深度重構(gòu)出版業(yè)的創(chuàng)作、發(fā)行與閱讀模式。如何借力新技術(shù)激活存量資源、拓展增量空間，已成為傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字化浪潮中破局發(fā)展的關(guān)鍵所在。

生產(chǎn)形態(tài)之變——

視頻引流，紙質(zhì)書沉淀

步入數(shù)字時代，傳統(tǒng)出版以紙質(zhì)書為核心載體的產(chǎn)品模式率先發(fā)生變化。隨著日益豐富的數(shù)字內(nèi)容、體裁快速興起，知識的呈現(xiàn)與傳播邊界得到極大拓展。

近年來，一種名為“超長視頻深度解析”的內(nèi)容模式在知識傳播領(lǐng)域興起。一條450分鐘解讀《紅樓夢》的視頻，收獲了1300多萬點贊，完整播放量超過3.7億次；一條900分鐘講解高一數(shù)學(xué)的視頻，獲得了450多萬點贊……不過，盡管此類視頻內(nèi)容在時間維度堪稱“超長”，但相對于其解讀的宏大知識體系而言，實為一種“濃縮”與“導(dǎo)讀”。

“超長”視頻深度、沉浸式的內(nèi)容消費趨勢，為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的靈感與機遇。知識創(chuàng)作者“浪花姜”的經(jīng)歷頗具代表性。他曾在視頻平臺上用253分鐘的視頻梳理了中國195件禁止出境展覽的文物，嘗試以文物線索“勾勒中華五千年文明的歷史”。這條耗時9個月制作的視頻，不僅獲得廣泛認(rèn)可，也為其后續(xù)出版紙質(zhì)書《古人生活與文化圖鑒》奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。

“創(chuàng)作視頻是出于興趣，但將其沉淀為書籍，需要的是更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖崂砗腕w系化的表達。”“浪花姜”坦言，從視頻腳本到書稿，出版社的編輯團隊幫助他完成了從“碎嘴子詩人”到書籍作者的轉(zhuǎn)變，將散點的知識趣聞?wù)线M“古人生活百科”的框架中。該書上市后廣受讀者歡迎，被認(rèn)為“以輕松愉悅的方式傳遞知識”。這一典型案例的背后，是“視頻引流+紙質(zhì)書沉淀”這一新模式在出版業(yè)中的作用日益凸顯——借數(shù)字內(nèi)容激發(fā)興趣、擴大傳播，再以紙質(zhì)圖書實現(xiàn)知識的結(jié)構(gòu)化整合與長效留存，出版業(yè)正不斷嘗試讓知識以更便捷更愉悅的方式觸達大眾，完成從流量熱度到文化深度的價值轉(zhuǎn)換。

消費場景之變——

短視頻、直播觸達更多讀者

根據(jù)圖書行業(yè)咨詢機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為1104億元，同比下降2.24%。這其中，圖書零售渠道格局正經(jīng)歷著深刻重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實體渠道持續(xù)承壓，貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%。與此同時，內(nèi)容電商強勁增長，碼洋同比上升30.43%，首次超越平臺電商成為規(guī)模最大的零售細(xì)分渠道。行業(yè)分析認(rèn)為，這一變化不僅標(biāo)志著購書場景的轉(zhuǎn)移，更反映出讀者觸達方式正在發(fā)生根本性變化。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民表示：“數(shù)字時代的新技術(shù)、新載體，已成為推動全民閱讀均衡覆蓋、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容普惠的關(guān)鍵路徑。”

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有超過60家出版社在主要內(nèi)容電商平臺實現(xiàn)了成交額翻倍增長。其中，浙江人民美術(shù)出版社、湖南少年兒童出版社等通過“作者空降親簽”“外景直播”等場景化營銷，使得多套爆款書籍銷量破百萬。“我們希望以一本書為原點，通過有溫度的好內(nèi)容，在直播間持續(xù)與讀者建立深度信任關(guān)系。”湖南少年兒童出版社市場銷售部高級經(jīng)理朱永濤說。

值得關(guān)注的是，內(nèi)容電商渠道通過短視頻、直播等新形式，成功觸達傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的年輕群體和下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，“00后”成為購書量增長最快的群體。同時，小眾好書也借由算法精準(zhǔn)觸達目標(biāo)讀者——過去一年，北京大學(xué)出版社的《藝術(shù)：讓人成為人》、電子工業(yè)出版社的《基礎(chǔ)化學(xué)與生活》等細(xì)分領(lǐng)域書籍，以及計算機、醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)技術(shù)等專業(yè)類目書籍在內(nèi)容電商平臺熱銷，為出版市場帶來了可觀的新增量。

面向“新周期”——

以“內(nèi)容定力”擁抱“數(shù)字變量”

面對數(shù)字化浪潮帶來的渠道、營銷等多維度變革，圖書出版業(yè)正處于一個考驗韌性、檢驗智慧的“新周期”，這已成為行業(yè)新共識。在正視宏觀環(huán)境、消費習(xí)慣變遷與技術(shù)快速迭代帶來的現(xiàn)實挑戰(zhàn)的同時，行業(yè)更應(yīng)敏銳捕捉其中涌現(xiàn)的積極變化與生機。

“無論是短期流量還是爆款銷量，都無法替代內(nèi)容本身的核心價值。”一位資深出版人表示，市場環(huán)境的巨變，反而凸顯了堅持“內(nèi)容導(dǎo)向”的必要性：越是競爭激烈，越需要沉下心來打磨精品。堅守“內(nèi)容為本”，并借助貼合時代的新型傳播手段，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效觸達更廣闊的讀者，成為行業(yè)構(gòu)建長期競爭力、抵御周期波動的重要路徑。

在行業(yè)從業(yè)者看來，出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其意義遠(yuǎn)不在于銷售渠道的拓展和銷售數(shù)量的增長，而在于推動出版業(yè)回歸本質(zhì)——以更靈活、更生動、更普惠的方式，用深厚的“內(nèi)容定力”擁抱不斷變化的“數(shù)字變量”。

2026年1月14日《中國文化報》

第2版刊發(fā)特別報道

《從“紙間”到“指尖”》