新產品如何快攻新市場？一文講透進店/動銷/復購實操方法

• 以全面C化為導向，即以終端店為平臺，將費用、人員、動作聚焦于C端，在一次次的活動體驗過程中強化用戶關系、培育用戶需求，為公司全面打造“可以持續交易”（健康動銷復購）的市場條件，讓公司在酒業下行周期中變革升級，打造永續經營的能力。

文｜林楓

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員

北京君度咨詢公司董事長

原標題：一路向C，三生萬物

在傳統B鏈基礎上，通過優化交易模式、人員職能和管理體系，讓企業的市場費用和組織能力聚焦在C端，重啟市場增長能力，是酒業亟待解決的普遍痛點。

我在上一篇文章談了C化的五個方面改造建議，其中很多措施是在傳統模式下不得不采取的必要動作。

如果是從一款新產品新進入市場角度設計C化模式，君度在實際操作層面，有更為簡捷和有效的實踐總結，涵蓋鋪貨、動銷、復購三個關鍵階段。

鋪貨：313模式拓新店

在C化模式上，煙酒店不再是一個產品交易平臺，而是面向用戶的推廣、運營、服務一體的綜合平臺。借助數字化工具，廠家業務員賦能、支持平臺，煙酒店主反而要成為直面用戶的“業務員”。

要想實現這個產業分工的價值鏈升遷，對終端店主進行“思想改造”是第一步?！?13模式”是以“煙酒店雙信仰”為目標而設計的一套業務體系，即產品信仰和模式信仰。

• 3次拜訪

業務代表對目標終端要進行3次有效的拜訪，每次拜訪要求業務人員和終端店老板按照標準話術談內容，在每次拜訪中要達到溝通的目的。

第一次拜訪

1. 做整體介紹，要介紹我是誰，講新產品、新模式，很受客戶歡迎

2. 講利潤故事，新模式保證利潤穩定，給終端店留一個印象

1. 展示證據：給店老板看合作煙酒店的視頻，用真人真事做信任背書

2. 激發問題：第一次介紹要激發店老板提問題，當店老板提問題，第一次拜訪就成功了

3. 提及會議：我們最近有個會，請全國有名白酒專家來做分享，就講煙酒店怎么提升生意，到時候你也來參會，你說的這些問題都能解決

第二次拜訪

1. 與上級主管共同拜訪，強化店老板溝通

2. 講利潤：講新品“包人氣、包動銷、包賺錢”的模式優勢

3. 講品質：帶著品鑒小酒，現場打開給店老板品嘗，講品質故事

4. 邀約參會：“財富說明會”會議一定要參加！我給您送邀請函

第三次拜訪

1. 送達紙質邀請，表明公司領導對您很重視，專門安排給發紙質邀請函

2. 強化利益：參會的店老板帶著顧慮來的，如：張老板顧慮生意下滑、李老板顧慮資金壓力、有的是對模式不相信，有的是擔心風險，但他們都要來參會，聽聽新模式

3. 明確合作期待：新模式能給你店里帶來新生意，會議后期待我們合作

• 1次會議

“1”代表進行1次“雙信財富說明會”，即讓終端店主產生“品質信仰+模式信仰”的會議。這項動作的重點在于，講什么能讓煙酒店老板關注？

“雙信財富會”品質宣講

1. 聚焦品質故事，呈現品牌價值和企業價值，中間植入消費者、店老板對酒體評價的視頻

2. 期間與店老板互動，提3–5個品質層問題（給互動獎品）

3. 盲品對標，200元本品對標350元高價位競品，對品質口感利益點和風格進行引導，店老板填寫品鑒卡選擇喜歡的酒

4. 視頻傳播比賽（提前準備好），最先集贊達到30個，獲得一瓶獎品

“雙信財富會”模式宣講

1. 講行業大勢不好，店老板日子不好過（線上價格沖擊、即時零售顛覆、消費疲軟、團購消失、關店潮等），引起店老板共鳴

2. 批判傳統模式對煙酒店的壓榨

3. 講述“窮則思變、行業又到了創新的時刻”，講煙酒店要把握時代流量的機會激活私域，列舉成功的案例

4. 講新模式和利潤故事，讓店老板看到模式賺錢，邀請1–2個已經合作的店老板現場分享，表達模式好、不壓貨、周轉快、價格穩定等優勢，以充滿信心收尾

5. 互動2–5個問題（給互動獎品），提前挑選2–3個店老板回答問題的形式推進互動，營造氛圍

• 3次跟進

“3”代表財富說明會后的3次跟進。

第一次會后跟進：在黃金時間內（2天之內），跟進逼單，在熱度內達成合作；

第二次會后跟進：舉例他人已合作，同時展示參會終端簽約照片、參會終端推薦銷售短視頻內容，增強客戶信任；

第三次會后跟進：提供即時支持，如小程序集贊、無餐品鑒，促成落地。

動銷：“333”模式零單突破

煙酒店對新產品進貨是“心動”的開始。在當前市場競爭內卷、信息透明的背景下，預留出高毛利的終端利潤，激發煙酒店老板主動推薦的意愿，以此讓產品走向旺銷幾乎不可能。

那么，如何讓煙酒店主采取產品推薦的實際行動？

煙酒店尤其是團購型煙酒店老板背后的私域人脈資源依然是溫熱、極具價值的，但在復雜的外部環境和與上游廠家合作不愉快的經歷，讓煙酒店主主動進行“關系讓渡”變得愈發困難。

這就猶如一架飛機起飛前，要借助機場跑道的一段助力方可順利起飛一樣，煙酒店老板也需要這樣的一段助力。

以往這樣的助力表現為“貨架陳列、店招門口、堆頭促銷”，社交媒體和競爭同質化讓其失效了，現在的助力是“掃碼紅包、宴席政策”，新品對這樣的終端助力幾乎無效。

君度在實踐中發現，通過“333”“333””模式，在煙酒店平臺找到并直面目標消費用戶，是同質化競爭外的藍海。

• 3次蹲店助力BC傳播一體化

BC傳播一體化，具體包括小程序傳播、抖音代言私域傳播、視頻號代言私域傳播等。

小程序傳播簡稱“挖臉工程”，旨在用店老板的臉代言，激活煙酒店私域。通過數字化工具大規模動員煙酒店進行私域傳播，每店一個專屬二維碼，投放100ml小酒集贊，私域消費者完成6個集贊，就能到店領取1瓶小酒，100瓶小酒可以給終端店帶來5000+人員的參與，也給產品帶來人氣曝光。

抖音代言私域傳播，是用店老板的嘴為產品發聲，拍攝標準模板短視頻，店老板在抖音傳播，給店老板導流量，同時抖音發布視頻時添加話題。

視頻號代言私域傳播，則是用店老板的嘴講述品質故事，為做信任背書，主攻煙酒店老板微信個人私域，提供標準化素材包，讓每個店老板成為產品的推廣員，帶動背后主流C端。

終端簽約打款后，業務人員要進行終端店蹲店，對進店顧客以BC傳播一體化的集贊贈為抓手（后面有介紹）進行精準傳播和深度互動。

業務員蹲店工作能實現三個效果。

效果一

促進客情增加，在店內與終端店溝通，強化品質信仰和模式信仰

效果二

激活店內外傳播，在店內引導店老板開展小程序集贊傳播，通過個人私域做品質傳播

對到店購煙酒的消費者，主動介紹小程序集贊活動，讓消費者也轉化成產品推廣員，既能獲得小酒品鑒，也能形成產品品質的傳播裂變

效果三

在店內對參與集贊、領取小酒目標消費者品鑒邀約，幫助店老板組局，將傳播—品鑒—銷售3個動作連貫開展，形成銷售轉化

• 3次品鑒

對合作終端店進行3場品鑒會的投放，要求終端店選擇目標消費者，在品鑒會中必須要加入盲品環節，從香氣更突出、入口更醇厚、飲后更舒適方面對消費者進行品質引導。

同時，參與品鑒會的消費者進行體驗卡填寫，能實現80%以上的盲品勝率，品質獲得消費者認可，按照一整套操作標準流程實施。

前兩次品鑒會通過盲品環節和品鑒會后的互動，一般會產生3–5單的銷售，實現0單突破；如果前兩次品鑒會沒有消費者轉化，會與店老板進行復盤，對終端店邀約的消費者進行精準性評估，強化品鑒會執行后的效果。

第三次品鑒會依然按照品鑒流程執行，如果有消費者轉化，可以繼續推進終端店的深度服務；如果三次品鑒會結束，依然無轉化，說明終端店和消費者之間的強關系不足，無法在導入期進行動銷，終端店也不是目標客戶。

• 3次追蹤

針對優質有影響力的大C，可以深度投入，持續三次跟進。第一次提供酒和菜，進行品鑒互動和用戶教育，建立初步信任；第二次由對方請客，廠家提供酒，進一步建立信任；第三次由對方請客，廠家只去人，不提供酒和菜錢。

一般而言，經過上述“333”的業務流程，簽約煙酒店就會實現1-5單的動銷。煙酒店老板實實在在賺到錢，在高毛利、能動銷、已賺錢三重加持下，對新品的預期就會提高，這為后續第三階段的競品置換上量奠定了基礎。

注意，這個階段關鍵的原則是“維護有效終端、剛性維護價格”，解決煙酒店持續“敢賣”的問題，加上高毛利驅動下的“愿賣”，以及系統方法賦能下的“會賣”，終端“三賣”的邏輯一旦形成，煙酒店老板成為業務增長的發動機就會水到渠成。

復購：三板斧競品置換上量

煙酒店既有的客戶生態中，會有給暢銷品牌帶來銷量可觀的用戶群體，這個群體和店主關系密切，但根據產品生命周期規律，暢銷產品利潤不佳、店主推薦意愿不強。

當煙酒店老板在“333”模式下實現動銷，并通過即時反饋看到實實在在的利益后，通過系統的模式設計，規模化置換競品、快速上量的時機到了。

在此介紹君度總結的“上量三板斧模式”具體做法。

• 會議營銷

通過一場類似“摜蛋比賽”的活動，給煙酒店老板找到一個將自己私域顧客集中召集過來的機會。摜蛋活動結束，要進行以下三個用戶教育動作：5分鐘左右的口碑、品質故事講解；和目標競品進行盲品及盲品結果點評；填寫品評卡。

三個動作做完以后，要宣布促銷政策，即整箱購買會有相應的會員權益。

會議營銷是和煙酒店背后私域進行的初次觸達，目的不是為了成交太多的銷量，而是將目標用戶篩選出來，為下一步用戶銷量的深度挖掘做場景營銷準備。

• 場景營銷

場景營銷的理念核心，是需求不在用戶，而在用戶用酒的具體場景。因此，摸清用戶用酒場景、規模，然后提供具體的“年度用酒解決方案”，提前鎖定用戶，用“鎖客行為”超越同行對手的終端壓貨的“鎖店行為”。

具體而言，可以和店老板找到每年購買量可觀的用戶（一般是企業用戶）進行拜訪，通過“單信”（用戶單獨信任店老板）到“雙信”（通過盲品、口碑表達等用戶教育讓用戶對產品品質產生信任）后，了解用戶每年用酒總量和主要用酒場景，比如高端招待、一般招待、朋友小聚、員工福利、禮品、收藏等。

在摸清自己能夠滿足對方的用酒場景和相應價位后，和對方談年度用酒方案，即以對方過去一年用酒為基礎，簽訂“廠家—終端—用戶”三方協議，給用戶設定未來一年用酒規模量，在交易價格不變的情況下，為其提供會員權益，包括但不限于大壇酒、品鑒會、品鑒酒、回廠游等。

• 社群營銷

如果說會議營銷是面上預熱，場景營銷是點上突圍，那么社群營銷酒是面上引爆。

一款產品在一個市場上理想的目標是“小區域、高占有”，具體實現這個目標的路徑，是在目標市場中一個個的社群圈子中有組織、有系統地漸次引爆，當這樣的圈子積累到一定數量時，目標市場就會全面引爆，從而讓產品成為當地的暢銷品、硬通貨。

在“順藤摸瓜與筷籠子工程”中，社群營銷既不是做微商，也不是大面積做市場鋪貨，而是圍繞終端店背后消費者所屬的行業進行行業深挖。

例如，終端店的一個核心消費者是從事醫藥行業的，與店老板有較好的客情，廠家業務員借助AI工具“智鏈錦囊”，能夠快速獲取煙酒店主所在區域的醫藥公司具體名單（包括公司名稱、社保人數、注冊資本金、法人聯系方式等等），然后通過圈內既有老顧客對名單上的單位進行二次介紹、意見領袖引導、圈層活動贊助等方式，快速讓煙酒店老板和產品深入這一圈層，以此類推，建材、工程、教育、銀行……均可嵌套這一方法。

君度在具體實踐過程中，將拓店進貨、動銷突破、復購上量進行了系統總結，總體是以全面C化為導向，即以終端店為平臺，將費用、人員、動作聚焦于C端，在一次次的活動體驗過程中強化用戶關系、培育用戶需求，為公司全面打造“可以持續交易”（健康動銷復購）的市場條件，讓公司在酒業下行周期中變革升級，打造永續經營的能力。

由于在進店、動銷、復購三個市場關鍵環節均是以C為核心，每個環節又是以三個關鍵動作打開了無限可能，所以被稱之為“一路向C，三生萬物”，這是酒業走向未來的藍圖和方向。