2026，沒人愿意再為外賣內(nèi)卷買單

原本被視為可能再度升溫的外賣大戰(zhàn)，在2026年伊始迎來了監(jiān)管層的強力關注。

1月8日，據(jù)多家媒體報道，阿里巴巴在投資者交流會上明確了淘寶閃購的年度核心戰(zhàn)略：堅定加大投入，目標直指市場份額的“絕對第一”。這被市場視為新一輪份額爭奪戰(zhàn)的信號。

另一邊，1月9日消息，近日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室（簡稱：國務院雙反辦）宣布依據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，對外賣平臺服務行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

監(jiān)管此時出手，并非偶然，而是與更高層面的政策導向保持一致。日前召開的中央經(jīng)濟工作會議明確了2026年經(jīng)濟工作的三個重點方向：堅持內(nèi)需主導，建設強大國內(nèi)市場；堅持創(chuàng)新驅(qū)動，加緊培育壯大新動能；堅持改革攻堅，增強高質(zhì)量發(fā)展動力活力。其中，制定全國統(tǒng)一大市場建設條例，“深入整治‘內(nèi)卷式’競爭”被列為重要內(nèi)容之一。

將這一宏觀政策映射到外賣行業(yè)，可以清晰看到其指向。內(nèi)需方面，過度依賴低價補貼競爭，難以持續(xù)釋放消費潛力；創(chuàng)新層面，平臺和商家如果長期被困在價格戰(zhàn)中，勢必影響其在供應鏈、AI等面向未來的創(chuàng)新；反內(nèi)卷方面，補貼大戰(zhàn)是典型的“零和博弈”，必須打破。

從這個意義上看，此次針對外賣行業(yè)的市場調(diào)查，并非單純“叫停補貼”，最終目的是實現(xiàn)平臺、商家、騎手的多方共贏，為外賣行業(yè)“糾偏”，使其與國家更高層面的政策目標更好地銜接。

熟悉政策風向的人都知道，由國務院雙反辦主導的“市場調(diào)查”，往往是行業(yè)反內(nèi)卷的第一步。此次針對外賣行業(yè)的調(diào)查釋放出兩個信號。

第一，監(jiān)管姿態(tài)從“約談”到“調(diào)查”。

2025年，監(jiān)管部門兩次約談外賣平臺，但這次不同，市場調(diào)查是依據(jù)《反壟斷法》的法定職責，具備法律效力。其核心，是通過全面評估外賣行業(yè)的市場競爭狀況，及時發(fā)現(xiàn)并干預惡性競爭行為。

第二，“反內(nèi)卷”的決心更加明確。

同樣是1月9日，市場監(jiān)管總局宣布，外賣反內(nèi)卷已入選其“2025年綜合整治內(nèi)卷式競爭十大制度性建設成果”，與新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)業(yè)并列。這意味著，監(jiān)管的態(tài)度明確：無論是高精尖的制造業(yè)，還是接地氣的民生服務業(yè)，都要告別“低價、低質(zhì)、低水平”的無序競爭，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量高水平”的價值創(chuàng)造。

監(jiān)管信號釋放后，美團率先表態(tài)，擁護監(jiān)管要求。這并不意外。在2025年的補貼大戰(zhàn)中，美團屬于被動應戰(zhàn)，對它而言，維護一個有序的、可盈利的生態(tài)，比陷入低價競爭更符合其利益。淘寶閃購隨后表示，堅決維護行業(yè)公平有序競爭。京東外賣也表示，堅決支持并歡迎這一決定，將通過供應鏈模式創(chuàng)新，推動品質(zhì)外賣的高質(zhì)量發(fā)展。

多位從業(yè)者預測，在監(jiān)管的強力介入和市場各方的深刻反思下，2026年的外賣行業(yè)注定掀不起大戰(zhàn)。曾經(jīng)屢試不爽的“補貼式”競爭即將終結(jié)，外賣江湖接下來將上演怎樣的新戲？

一場被監(jiān)管持續(xù)降溫的補貼戰(zhàn)

要理解2026年監(jiān)管為何如此迅速出手，有必要先回顧2025年那場“打”了一年、“管”了一年的外賣大戰(zhàn)。

4月11日，京東外賣高調(diào)宣布上線“百億補貼”，以外賣行業(yè)“新玩家”的姿態(tài)入局。

僅一個月后，5月13日，市場監(jiān)管總局等五個部門聯(lián)合約談了京東、美團、餓了么三家平臺。在那次約談中，監(jiān)管層首次明確要求平臺需“公平有序競爭”。

但戰(zhàn)火并未完全平息。7月2日，淘寶閃購宣布啟動500億元補貼計劃。這個數(shù)字，是京東“百億補貼”的五倍。

●圖源：pexels

7月18日，市場監(jiān)管總局再次約談餓了么、美團、京東三家平臺，措辭從“公平有序”變成了要求平臺“理性參與競爭”，并首次提出了構(gòu)建“多方共贏的良好生態(tài)”。

兩次約談之后，8月1日，美團、淘寶、餓了么、京東在同一天先后發(fā)布聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，抵制無序競爭。

據(jù)多家媒體報道，約談之后，各平臺的營銷均有不同程度的收縮，但“零元購”、“1分購”、“免單券”等大額補貼的變體仍在持續(xù)進行，且商家仍然需要承擔一定的補貼成本。

9月9日，市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上再次表態(tài)：將“密切關注外賣行業(yè)競爭情況，督促平臺合理控制補貼” 。這或許也為2026年初監(jiān)管的再次重拳出擊埋下了伏筆。

回看這一整年的混戰(zhàn)，一個問題浮出水面：既然監(jiān)管一再降溫，為什么平臺們還要硬著頭皮往下打？

答案和外賣市場的格局相關。面對一個格局已定的市場，后來者用補貼砸開缺口是最直接的路徑。而一旦有人開戰(zhàn)，作為守擂者的美團便不得不“被動應戰(zhàn)”，以防市場份額被影響。

于是，一場消耗戰(zhàn)就此展開，那么，究竟是誰在此“買單”？

誰在替“補貼大戰(zhàn)”買單？

最先受到影響的，是數(shù)以百萬計的商家。“增量不增收”，是外賣大戰(zhàn)下不同行業(yè)、不同商家的普遍感受。

復旦大學經(jīng)濟學院張軍教授的課題組曾對此進行過專題研究，數(shù)據(jù)顯示，在2025年7月競爭最激烈的時期，參與補貼的商戶雖然日均總訂單量增長了7%，每日的實際收入?yún)s平均下降了約4%。

一位在三線城市經(jīng)營連鎖超市的商家曾向「定焦One」講述他的經(jīng)歷。2025年夏天，他參加某平臺“滿30減15”的活動后，訂單量確實翻了一倍，但每單的利潤從之前的15%暴跌到不足2%。

“不參加活動，就沒有流量；參加了，就是‘賠本賺吆喝’，賣得越多，虧得越多。”這位商家說。

●圖源：pexels

即使瑞幸咖啡這樣的連鎖品牌，CEO也在財報電話會上坦言，大規(guī)模補貼對利潤率造成了“壓力”。

更深層的傷害在于，當商家被迫參與低價競爭時，他們往往沒有足夠的資金和精力投入產(chǎn)品創(chuàng)新、服務升級。長期來看，這種“竭澤而漁”的競爭模式，最終會導致行業(yè)生態(tài)的惡化，削弱行業(yè)的內(nèi)生創(chuàng)新能力。

不能忽視的，還有短期享受低價紅利但長期并不受益的消費者。

過度的低價補貼競爭會擾亂消費者預期，容易讓消費者形成“非補貼不消費”的心態(tài)，一旦價格回歸常態(tài)，消費者會出現(xiàn)明顯落差。當商家在虧損邊緣掙扎，當整個行業(yè)陷入“重營銷輕質(zhì)量”的怪圈，餐飲品質(zhì)和服務質(zhì)量的下滑，恐怕難以避免。

一個健康的商業(yè)生態(tài)一旦被破壞，沒有人能獨善其身。

正因如此，自2025年7月開始，湖北、陜西、云南以及北京、青島、大連、重慶、深圳等超過10個省市的餐飲行業(yè)協(xié)會陸續(xù)發(fā)布倡議書，呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”競爭。

這就不難理解監(jiān)管部門為何要多次介入。當一個行業(yè)的競爭邏輯，從“如何把蛋糕做大”，退化為“如何用更低的價格搶走別人的蛋糕”，且所有參與者都叫苦不迭時，就說明，這種無序競爭的模式本身存在問題，必須要出手糾偏。

監(jiān)管定調(diào)之后，外賣下半場開啟

當監(jiān)管的“達摩克利斯之劍”落下，2026年的外賣江湖會怎么玩？

可以明確的是，新平臺想靠卷低價強搶市場行不通了。監(jiān)管的紅線、商家的血虧、玩家的巨額投入，都宣告了這種模式的不可持續(xù)。

外賣行業(yè)正在經(jīng)歷的，并非簡單的“去補貼”，而是競爭方式的調(diào)整。這恰好與中央經(jīng)濟工作會議所強調(diào)的宏觀方向形成呼應：避免過分卷低價，是內(nèi)需主導戰(zhàn)略的要求；面向創(chuàng)新和增量，而不是在存量市場里零和博弈，這是創(chuàng)新驅(qū)動的要求；“反內(nèi)卷”，是改革攻堅的要求。

2025年的約談，監(jiān)管部門的態(tài)度更多是“勸說”和“指導”，但到了2026年初，態(tài)度已然轉(zhuǎn)變。國務院雙反辦親自出手，依據(jù)《反壟斷法》啟動“市場競爭狀況調(diào)查”，標志著“管”的開始。這次調(diào)查的核心，正是為了及時發(fā)現(xiàn)潛在的競爭行為風險，為后續(xù)可能的監(jiān)管行動提供依據(jù)。

這一監(jiān)管邏輯并非首次出現(xiàn)。 自2018年以來，市場調(diào)查已先后覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)、電力、汽車、鋼鐵、半導體等多個重點行業(yè)。公開資料顯示，在對相關行業(yè)進行市場調(diào)查后，如果發(fā)現(xiàn)存在惡性競爭行為，往往會在該行業(yè)開啟全面“反內(nèi)卷”。換言之，此次針對外賣行業(yè)的調(diào)查，正是沿襲這一邏輯。

對于外賣平臺而言，這意味著什么？

正如市場監(jiān)管總局競爭協(xié)調(diào)司副司長趙春雷所說，針對互聯(lián)網(wǎng)平臺“補貼大戰(zhàn)”等現(xiàn)象，出臺《外賣平臺服務管理基本要求》，就是為了提升服務質(zhì)量、減少無序競爭。這次調(diào)查，正是要將這些要求落到實處。

繼續(xù)打補貼戰(zhàn)，合規(guī)風險和經(jīng)濟成本都過高。當降本增效、追求高質(zhì)量發(fā)展成為大廠的主旋律，燒錢換不來市場份額的有效增長，反而拖累利潤、損害生態(tài)時，放棄補貼就成了理性選擇。

那么，行業(yè)會如何競爭？

實際上，從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”的行業(yè)共識已經(jīng)形成。所謂“價值戰(zhàn)”，就是不再把“低價”作為唯一的競爭手段，而是比誰的供應鏈更高效、誰的服務體驗更優(yōu)質(zhì)。比如，幫助商家提效降本，優(yōu)化騎手的派單路線和配送效率。

●圖源：pexels

在這一過程中，技術能力將成為決定平臺長期競爭力的基礎。這也解釋了為何中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)“深化拓展‘人工智能+’”，其本質(zhì)是引導資源投入到能夠提升整體效率和服務質(zhì)量的方向。

這樣一來，平臺就不再是簡單的“流量方”，而是真正的“服務提供商”。消費者對“好”的定義，也早已不只是“便宜”，誰能提供更穩(wěn)定、更優(yōu)質(zhì)的服務體驗，誰才能真正留住用戶。

在這樣的新秩序下，各個玩家的處境也會不同。

美團作為市場份額領先者，最有動力也最有能力引領行業(yè)向“價值競爭”轉(zhuǎn)型。它的挑戰(zhàn)在于，如何利用先發(fā)優(yōu)勢，在服務深度上建立起更難被模仿的護城河。而淘寶閃購和京東這樣的追趕者，必須找到補貼之外的新故事，它們的機會在于，如何將外賣業(yè)務與自身的電商生態(tài)、物流體系進行更深度的融合，打出差異化的牌。

換句話說，補貼大戰(zhàn)的終結(jié)，是一場關于效率、服務和想象力的多維度競爭的開始。這也正是中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)“推動平臺企業(yè)和平臺內(nèi)經(jīng)營者、勞動者共贏發(fā)展”的現(xiàn)實落腳點。當平臺不再為流量而焦慮時，才有精力去打磨更好的服務。當價格體系恢復正常，商家才有資金投入產(chǎn)品創(chuàng)新和服務升級。最終，受益的是消費者。

說到底，監(jiān)管想要的，不是打壓誰，而是為整個行業(yè)立下規(guī)矩：告別無序競爭，回歸創(chuàng)造價值的商業(yè)本質(zhì)。

2026年的外賣江湖，或許不會再有驚心動魄的補貼大戰(zhàn)，但一場圍繞“價值”展開的更深刻、更持久的競爭已經(jīng)開始。誰能先想明白這個道理，誰才能笑到最后。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

2000萬品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經(jīng)理人都在看