賈國(guó)龍道歉后100天，西貝能否喚回消費(fèi)者？

“預(yù)制”和“溢價(jià)”，西貝選哪一個(gè)？

??懂財(cái)?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

2025年9月底，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍清空了自己的社交媒體賬號(hào)，選擇歸于沉默。

整個(gè)9月，賈國(guó)龍通過(guò)“自證”、“道歉”、“整改”三步走，演繹了一場(chǎng)災(zāi)難級(jí)的公關(guān)事件，將一次“網(wǎng)紅公開(kāi)批評(píng)”事件發(fā)酵成影響企業(yè)運(yùn)行的重大危機(jī)。

隨著賈老板在互聯(lián)網(wǎng)上“閉嘴”，西貝也開(kāi)始通過(guò)降價(jià)、發(fā)放大額補(bǔ)貼券、半價(jià)菜等活動(dòng)試圖挽回客戶，活動(dòng)持續(xù)時(shí)長(zhǎng)近3個(gè)月。

如今，這一系列優(yōu)惠活動(dòng)逐步退場(chǎng)，西貝的現(xiàn)狀卻難言樂(lè)觀。

2026年1月的某個(gè)周五，筆者來(lái)到上海虹橋機(jī)場(chǎng)附近商圈的一家西貝。在11：30至13：00的午間用餐高峰段，這家門店僅接待了6桌客人，上座率不足兩成。

與之形成對(duì)比的，是同一樓層的綠茶餐廳、一緒壽喜燒等基本滿座，B1層的“預(yù)制菜之王”薩莉亞同樣人聲鼎沸。

等到周五晚市的客流高峰，情況同樣沒(méi)有改善。

在18：30分，位于徐家匯商圈的一家西貝門店上座率仍然不高，但其隔壁的餐飲店已大排長(zhǎng)龍。

為什么道歉了、降價(jià)了、甚至調(diào)整了后廚模式的西貝，依然很難重新喚回消費(fèi)者？

01 | 賈國(guó)龍被擊碎的“驕傲”

2025年底，沉默近100天的賈國(guó)龍接受采訪說(shuō)，“自己所有問(wèn)題都可以歸結(jié)到兩個(gè)字——驕傲[1]。”

無(wú)論是賈國(guó)龍自己評(píng)價(jià)的“驕傲”，還是網(wǎng)絡(luò)上眾人給其貼上的標(biāo)簽“老登”，其背后都是對(duì)思維日漸銹蝕、同理心日益麻木的警鐘。

2020年期間西貝借機(jī)漲價(jià)，被罵上熱搜。賈國(guó)龍發(fā)公開(kāi)道歉信說(shuō)：“這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，不對(duì)。”并承諾恢復(fù)原價(jià)。

2023年，西貝又因“3個(gè)餃子29元”“一個(gè)饅頭21元”又多次被罵上熱搜。這次賈國(guó)龍不再道歉，也不提降價(jià)，而是說(shuō)：“貴，不是問(wèn)題。貴得不值，才是問(wèn)題[2]。”

到了2025年，羅永浩微博發(fā)布第二天，賈老板說(shuō)：“830元，15道菜，真不貴啊。這兩年餐飲業(yè)最大的冤案就是說(shuō)西貝貴[3]。”

在賈國(guó)龍眼中，西貝的客戶定位似乎越來(lái)越高端，消費(fèi)能力也日益提高。

上行下效中，一位西貝前副總甚至公開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)“西貝漲價(jià)輿論大，是因?yàn)榫W(wǎng)友月入不足5000”的微博。

那么西貝的菜品品質(zhì)如何呢？

據(jù)媒體報(bào)道，2023年，西貝營(yíng)收超62億元的歷史峰值。但在營(yíng)業(yè)成本上，食材采購(gòu)占比僅30%，遠(yuǎn)低于行業(yè)45.2%的平均水平，支出大頭在人力和租金上[4]。

在營(yíng)收中，零售業(yè)務(wù)“西貝功夫菜”收入超3.4億元。賈國(guó)龍?jiān)诓稍L中說(shuō)：“西貝此前做過(guò)預(yù)制菜，叫功夫菜，但很早店里就不賣了。”

賈國(guó)龍一度非常推崇預(yù)制菜，認(rèn)為“好菜全是預(yù)制出來(lái)的，預(yù)制菜是未來(lái)大趨勢(shì)”。他曾投資近10億打造中央廚房，并在西貝門店嘗試出售一部分預(yù)制食物。

但這些預(yù)制食物在價(jià)格和品質(zhì)的錯(cuò)位下，黯然退場(chǎng)。

《精英的傲慢》中，哈佛大學(xué)教授桑德?tīng)枌?duì)如今的“精英階層”觀察總結(jié)道：

越是認(rèn)為自己白手起家、自給自足的，就越不可能關(guān)心那些比自己不幸的人的命運(yùn)，傾向于過(guò)度沉醉在自己的成功中。

所以，不難理解為何在風(fēng)波發(fā)生后沒(méi)幾天，賈國(guó)龍便“拍腦袋”決定開(kāi)放西貝廚房。結(jié)果導(dǎo)致“保質(zhì)期2年的西蘭花”，“保質(zhì)期12個(gè)月的蝦仁”，“速凍油炸茄子”等冷凍食材直接暴露在大眾面前。

因?yàn)樵谫Z國(guó)龍的概念中，這些都“100%不是預(yù)制菜”，并且是在“830元15個(gè)菜”的價(jià)位下，“不貴、值得”的菜品。

就像賈國(guó)龍?jiān)诘狼感胖兴浴櫩汀芭啊彼О俦椋麉s待顧客如初戀。

那么，為何一度大力推崇預(yù)制菜的西貝，卻仍能維持高溢價(jià)呢？

02 | 西貝的“溢價(jià)”來(lái)源——親子餐廳

賈國(guó)龍多次強(qiáng)調(diào)自己是“定位理論”的信徒。

定位理論是一種營(yíng)銷理論，定義為：在「顧客心智」中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，贏得用戶的優(yōu)先選擇，使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)。

西貝在品牌定位上做過(guò)很多努力。2011年，定位“西北民間菜”；2012年，定位“烹羊?qū)＜摇保?013年，重新回歸“西貝莜面村”，推出“I?莜”的品牌符號(hào)。

最終在2017年，西貝找到了自己的“應(yīng)許之地”——親子餐廳。

2017年西貝開(kāi)始切入兒童餐賽道，提出"家有寶貝，就吃西貝"的口號(hào)，精準(zhǔn)地?fù)糁辛酥袊?guó)家長(zhǎng)的軟肋。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這一“品牌定位”的卓越成效：2019年至2022年，西貝兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)了415%；2024年周末期間，家庭客群對(duì)西貝銷售額的貢獻(xiàn)占比高達(dá)78%。

家長(zhǎng)們?cè)敢馊淌堋?08元5根羊排”、“59元一份番茄莜面”的高昂價(jià)格，核心邏輯只有一個(gè)：為了孩子。

但隨著“預(yù)制菜風(fēng)波”的影響，這一西貝核心客戶群正在流失。

小紅書上，一位西貝用戶表示，“帶孩子去西貝，就是為了讓孩子吃點(diǎn)好的，結(jié)果吃到的是保質(zhì)期2年的冷凍西蘭花，令人猝不及防。”

有營(yíng)養(yǎng)學(xué)人士表示：“從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度，賞味期在8-12個(gè)月的冷凍西蘭花在工業(yè)加工環(huán)節(jié)通常會(huì)損失約30%的維生素C和50%多酚類抗氧化物質(zhì)。”

成也蕭何，敗也蕭何。西貝靠親子定位獲得了“高溢價(jià)”，但也因此面臨著客戶更苛刻的品質(zhì)要求。

當(dāng)家長(zhǎng)們發(fā)現(xiàn)自己支付的“愛(ài)的溢價(jià)”換來(lái)的卻是工業(yè)化料包時(shí)，這種背叛感是難以修復(fù)的。

03 | 西貝面臨抉擇

在《大明王朝1566》中有句名言：“有些事不上秤沒(méi)有四兩重，上了秤一千斤都打不住。”

羅永浩的微博，更像是戳破“皇帝新衣”的小孩。

在此之前，西貝用工業(yè)化打造標(biāo)準(zhǔn)菜品，提升效率是圈內(nèi)公開(kāi)的秘密。

但在消費(fèi)端，這層窗戶紙一直被“西北民間菜”、“親子餐廳”的溫情面紗覆蓋著。當(dāng)這層紙被徹底撕開(kāi)，西貝苦心經(jīng)營(yíng)的“預(yù)制”與“溢價(jià)”之間的脆弱平衡瞬間崩塌了。

風(fēng)波之后，西貝為了止血，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的“大額補(bǔ)貼”模式。這一策略雖然保住了部分客流量，但有較大副作用：

首先，補(bǔ)貼引來(lái)的是對(duì)價(jià)格極度敏感的“羊毛黨”，他們對(duì)品牌毫無(wú)忠誠(chéng)度，一旦優(yōu)惠停止便會(huì)作鳥(niǎo)獸散。

其次，對(duì)于那些真正愿意支付溢價(jià)的忠實(shí)客戶而言，這種降價(jià)反而坐實(shí)了心中的疑慮——既然現(xiàn)在能賣這么便宜，那以前那份“為了孩子”的信任溢價(jià)，究竟有多少水分？

更讓賈國(guó)龍焦慮的，是他計(jì)劃的“千億”資本版圖。

賈國(guó)龍?jiān)啻喂_(kāi)表示，希望西貝能在2026年完成高質(zhì)量IPO，并沖擊千億市值。

2025年本該是沖刺業(yè)績(jī)的關(guān)鍵年，但這場(chǎng)風(fēng)波導(dǎo)致門店客流斷崖式下滑，單日營(yíng)業(yè)額損失一度高達(dá)200萬(wàn)至300萬(wàn)元。

在資本市場(chǎng)的邏輯里，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化是規(guī)模擴(kuò)張的利器，但如果這種標(biāo)準(zhǔn)化是以犧牲品牌信任為代價(jià)，那么西貝的“千億夢(mèng)”恐怕要在2026年蒙上一層厚厚的陰影。

另一方面，西貝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老鄉(xiāng)雞如同一面鏡子，映照出西貝的被動(dòng)。

當(dāng)西貝還在為“100%無(wú)預(yù)制菜”的文字游戲辯解時(shí)，老鄉(xiāng)雞卻通過(guò)“開(kāi)源”20萬(wàn)字的菜品溯源報(bào)告、明確公示其菜品70%為餐廳現(xiàn)做，贏得了消費(fèi)者的尊重。

對(duì)于賈國(guó)龍和西貝來(lái)說(shuō)，認(rèn)錯(cuò)容易，但真正的難點(diǎn)在于：在追求IPO規(guī)模的“預(yù)制”效率，和維持品牌溢價(jià)的“現(xiàn)制”中，西貝到底要選哪一個(gè)？

尾聲

如今的西貝，更多選擇保護(hù)自己“現(xiàn)做”、“家庭餐廳”的品牌定位。在西貝的門前，有插滿了風(fēng)車和“小狗氣球”的架子，還有表演拋球吸引孩子的工作人員等。

西貝為了擺脫預(yù)制的標(biāo)簽，也做出了許多改變。如今上菜時(shí)間的“小沙漏”沒(méi)有了；服務(wù)員會(huì)告訴客戶，某些菜由于現(xiàn)場(chǎng)制作，所以需要等候30分鐘左右；大廳里還有一位專門切肉的師傅。

賈國(guó)龍?jiān)诮邮茉L談時(shí)也表示，要進(jìn)一步加大人力投入，加上“生日慶祝”、“魔術(shù)表演”等技術(shù)人員炒熱氣氛。

但這必然會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。

西貝曾表示其利潤(rùn)率僅為5%左右，在這樣的利潤(rùn)空間下，如何支撐起高昂的人力成本和現(xiàn)制工藝，同時(shí)還要交出一份讓資本市場(chǎng)滿意的上市報(bào)表？

賈國(guó)龍喜歡用海底撈舉例，但須知，海底撈的護(hù)城河不僅僅是臺(tái)面上的“唱生日歌”和“服務(wù)”，更多的是其對(duì)供應(yīng)鏈大規(guī)模的投入——冷鏈、倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸?shù)纫惑w化服務(wù)。

而這一方面，也將是西貝在之后將面臨的最大考驗(yàn)。

參考資料：

[1].沉默100天后，賈國(guó)龍首次回應(yīng)西貝預(yù)制菜風(fēng)波-南方周末

[2].羅永浩“錘爆”賈國(guó)龍：餐飲老板向左，普羅大眾向右-澎湃新聞

[3].西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍：這兩年餐飲業(yè)最大的冤案就是有人說(shuō)“西貝貴”-新浪財(cái)經(jīng)

[4].聽(tīng)勸的西貝，遇上了“公關(guān)刺客”-澎湃新聞

說(shuō)明：數(shù)據(jù)源于公開(kāi)披露，不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。