從一份榜單看獵奇產(chǎn)品背后的消費(fèi)版圖

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些東西嗎——給小狗穿的雨衣、按身高和學(xué)段細(xì)分的小學(xué)生書(shū)包、專門(mén)加裝散熱風(fēng)扇的游戲手機(jī)、專門(mén)給兒童設(shè)計(jì)的防曬霜、二次元愛(ài)好者用來(lái)展示“谷子”的絲帶痛包……

這些看似小眾、甚至有點(diǎn)“獵奇”的產(chǎn)品，正在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)，并且跑出了一條條全新的商業(yè)賽道，從中成長(zhǎng)出一個(gè)又一個(gè)新品牌。

有趣的是，這種變化同樣也體現(xiàn)在嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究中。最近，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布了最新季度的“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（以下簡(jiǎn)稱CBI 指數(shù)），以及與之配套的“全球品牌中國(guó)線上 500 強(qiáng)榜單”（CBI500）。這份以淘寶天貓平臺(tái)真實(shí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)形成的榜單（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，查看完整榜單）中，越來(lái)越多品牌并非來(lái)自傳統(tǒng)大賽道，而是從高度細(xì)分、極具體的消費(fèi)需求中生長(zhǎng)出來(lái)。

例如首次上榜便位列第317 名的書(shū)包品牌 “卡拉羊”，其產(chǎn)品聚焦“減負(fù)、防下墜、分學(xué)段”這一極其細(xì)分的使用場(chǎng)景，精準(zhǔn)切中了家庭和學(xué)生的真實(shí)需求。再比如，專門(mén)制作二次元周邊的“疊紙心意”，已經(jīng)位列120名，年輕用戶高速增長(zhǎng)使得它可以和經(jīng)典潮牌同臺(tái)競(jìng)技。

而在平臺(tái)層面，這一趨勢(shì)同樣得到了印證。1月12日，天貓發(fā)布的最新信息顯示，過(guò)去一年，僅天貓平臺(tái)就出現(xiàn)超過(guò)15萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家品牌，開(kāi)店當(dāng)年成交即破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。這里面有專門(mén)經(jīng)營(yíng)明星IP周邊的十個(gè)勤天、做“無(wú)弦吉他”的LiberLive、賣(mài)復(fù)古德訓(xùn)鞋的PANE等，這些我們平時(shí)想都想不到的產(chǎn)品，在行業(yè)細(xì)分賽道都做到了第一名。

近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)似乎是品牌越來(lái)越“卷”，吸引流量與消費(fèi)者的注意力越來(lái)越難。但與此同時(shí)，新品牌不斷涌現(xiàn)，有些甚至定義了一條新賽道，其背后隱藏著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)底層邏輯的重大變革。

全球品牌中國(guó)線上 500 強(qiáng)榜單（CBI500）前50名（上下滑動(dòng)查看更多）

誰(shuí)在“精準(zhǔn)定位”下悄悄進(jìn)步？

卡拉羊瞄準(zhǔn)的，是家長(zhǎng)對(duì)孩子脊柱健康的焦慮。將書(shū)包按身高與學(xué)段（從幼兒園到高中）進(jìn)行細(xì)分，主打“減負(fù)防下墜”功能，恰好趕上開(kāi)學(xué)季需求集中釋放，成功躋身第三季度CBI500榜單。

另一個(gè)因季節(jié)性需求上榜的品牌是金九月餅，相較于中秋季其他上榜的品牌，如美心、稻香村、廣州酒家等，金九月餅的大眾向知名度不高，卻極具特色。這個(gè)來(lái)自廣東湛江的地方品牌，每年只在中秋節(jié)前生產(chǎn)銷售，主打的還是讓年輕人避之不及的傳統(tǒng)伍仁口味。但憑借非遺工藝制作“伍仁金腿月餅”，意外贏得了18-29歲年輕消費(fèi)者的青睞，首次入榜便排名第298位。傳統(tǒng)口味在當(dāng)代工藝與營(yíng)銷下，滿足了年輕人對(duì)“地道”和“儀式感”的新需求。

這些品牌的共通點(diǎn)，無(wú)一不是在精準(zhǔn)定位的需求下深耕，提供了比通用產(chǎn)品更精準(zhǔn)的解決方案。

而將CBI500榜單和天貓公布的數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，這些從細(xì)分需求中脫穎而出的新銳品牌，鮮少是真的完全開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的賽道，而是在成熟的賽道中，通過(guò)更精準(zhǔn)的需求定位和更極致的產(chǎn)品策略，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)力。如新品牌許翠花經(jīng)營(yíng)植物貓砂，在寵物用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈+傳統(tǒng)普通貓砂“結(jié)團(tuán)易散、粘底、異味難除”痛點(diǎn)鮮明的雙重前提下，找到了新的突破點(diǎn)。

2025年天貓10大新勢(shì)力品牌

這似乎也給更多品牌提供了新思路：與其在同質(zhì)化賽道低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，不如以品質(zhì)和巧思跑出新的細(xì)分小路。

值得注意的是，這種依賴精細(xì)化需求的生意，不僅是小品牌的生存之道，巨頭同樣在踐行“微創(chuàng)新”。大疆在第三季度排名沖入前十，其核心動(dòng)力就來(lái)自持續(xù)在細(xì)分場(chǎng)景的深耕。圍繞旅游、騎行、潛水、滑雪等不同場(chǎng)景，通過(guò)跟拍功能、可變光圈等針對(duì)性設(shè)計(jì)，大疆用高度細(xì)分的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)滿足了“差異化拍攝”這一深層需求。

品牌不分大小，增長(zhǎng)的新密碼趨于一致：在某個(gè)具體場(chǎng)景或情緒節(jié)點(diǎn)上，提供超越通用產(chǎn)品的精準(zhǔn)價(jià)值。

CBI指數(shù)背后的品質(zhì)生活

具體案例的背后，是CBI指數(shù)揭示的宏觀趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的“品質(zhì)爬坡”。

不同于GMV（商品交易總額），CBI指數(shù)更像是一個(gè)“品質(zhì)結(jié)構(gòu)指數(shù)”。其衡量的是一個(gè)地區(qū)或行業(yè)“品牌消費(fèi)的平均水準(zhǔn)”。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布的第三季度“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”(CBI指數(shù)）

其計(jì)算邏輯是，以淘寶天貓平臺(tái)上的搜索量、成交、新品、復(fù)購(gòu)等真實(shí)消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能算法，為全網(wǎng)數(shù)百萬(wàn)品牌每個(gè)形成一個(gè)專屬評(píng)分，比如蘋(píng)果100分、小米92分、Vivo81分等，都是優(yōu)質(zhì)高分品牌，而山寨手機(jī)一般都是低分，甚至0分（該評(píng)分表的前500名，就是自然形成的CBI500品牌榜單），之后基于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)行為，計(jì)算季度消費(fèi)的總平均分。數(shù)值越高，意味著無(wú)品牌或低質(zhì)商品賣(mài)得越少，消費(fèi)越向有口碑、有影響力的品牌集中。

第三季度全國(guó)CBI指數(shù)為62.65，同比增長(zhǎng)0.92%。這意味著即使在沒(méi)有雙11、618等全民大促的第三季度，消費(fèi)者“買(mǎi)好東西”的傾向仍在增強(qiáng)，品牌消費(fèi)正在日常化。

一個(gè)普遍的認(rèn)知是，當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越“精打細(xì)算”。但CBI指數(shù)揭示的真相是：精打細(xì)算絕不等于只購(gòu)買(mǎi)“無(wú)品牌”的白牌商品。恰恰相反，在預(yù)算有限的情況下，消費(fèi)者更傾向于依賴品牌的信任背書(shū)來(lái)降低決策風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放埔馕吨_定的品質(zhì)、服務(wù)和售后保障。

這一趨勢(shì)在多個(gè)行業(yè)得到印證。第三季度CBI同比保持增長(zhǎng)的行業(yè)，如女裝、3C智能、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物用品、家裝家具等，其共性都是消費(fèi)者愿意為“專業(yè)功能”“設(shè)計(jì)原創(chuàng)”“情感陪伴”“健康成分”等非價(jià)格因素買(mǎi)單。

首次登上CBI榜單第401名的零食品牌比比贊是個(gè)有趣的案例。榜單數(shù)據(jù)顯示，比比贊客單價(jià)評(píng)分僅有0.93，是很多消費(fèi)者心中的“性價(jià)比之神”，但背后的故事證明，高性價(jià)比必然需要可靠品質(zhì)基礎(chǔ)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比比贊背靠產(chǎn)業(yè)鏈完整的福建烘焙食品產(chǎn)業(yè)帶，憑借極致的供應(yīng)鏈效率與品控，打造出多個(gè)銷量過(guò)億的爆款。同時(shí)，休閑食品賽道巨頭林立，越來(lái)越多的品牌從傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)向流量直播帶貨、廣鋪線下等模式，而比比贊證明，在極致的質(zhì)價(jià)比和品牌信任度基礎(chǔ)上，“低價(jià)-大單品-全品類”的產(chǎn)品路線可以被打通。

零食品牌“比比贊”名列CBI500榜單第401名

此外，在地理維度上，消費(fèi)品質(zhì)的提升也肉眼可見(jiàn)。CBI指數(shù)城市前十中出現(xiàn)了三沙、哈爾濱、烏魯木齊等曾經(jīng)的“不包郵城市”，如今隨著物流等基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改善，優(yōu)質(zhì)的商品供給能夠有效觸達(dá)更廣闊的地區(qū)。很多商品在新疆等西北省份實(shí)現(xiàn)了包郵，三沙也有了快遞物流專線，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄骄M(fèi)品質(zhì)的提升。

你在淘寶的搜索，影響著消費(fèi)生態(tài)

消費(fèi)者有需求，越來(lái)越多的品牌響應(yīng)需求，這條路徑順理成章，而中間還有一個(gè)容易被忽視的角色：平臺(tái)生態(tài)。誰(shuí)把消費(fèi)者的需求精準(zhǔn)告知商家？誰(shuí)在幫品牌商快速觸達(dá)消費(fèi)者？明白了這個(gè)問(wèn)題，就知道為什么越來(lái)越多看似“獵奇”的新品牌，能在淘寶天貓上不斷冒出來(lái)。

以CBI指數(shù)增長(zhǎng)顯著的女裝行業(yè)為例，報(bào)告分析指出，這“與電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)”。平臺(tái)通過(guò)iFASHION等扶持項(xiàng)目，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家提供資源扶持和曝光入口，加速行業(yè)品質(zhì)的集中升級(jí)。

而更多的品牌生長(zhǎng)邏輯，實(shí)則在于近9億月活用戶的大數(shù)據(jù)打造出的需求圖譜。就像被網(wǎng)友打趣的“淘寶好像比我還知道我想買(mǎi)什么”的大數(shù)據(jù)，你搜索一次想要的產(chǎn)品，大量的類似推薦就吻了上來(lái)。

在這背后，每一次未能被滿足的搜索、每一條帶著具體訴求的評(píng)論，都可能被匯聚、分析，指向一個(gè)潛在的新需求。正是這種基于行為的精準(zhǔn)匹配機(jī)制，讓散落在海量人群中的、微小的“想要”被迅速識(shí)別。當(dāng)“想要一個(gè)能裝吧唧的漂亮絲帶包”或“想要不給狗打傘但能防雨的裝備”這類搜索達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，它就從一個(gè)模糊的想法，變成了一個(gè)清晰的、可被商家捕捉的賽道信號(hào)，并進(jìn)一步孕育出一個(gè)有生命力的品牌。

對(duì)于品牌而言，無(wú)論是比比贊、卡拉羊這樣從電商運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)起來(lái)的“本土”品牌，還是大疆、稻香村這類在電商平臺(tái)多個(gè)渠道的知名品牌，這個(gè)生態(tài)都提供了最直接的試煉場(chǎng)所：可以快速驗(yàn)證產(chǎn)品需求、依據(jù)真實(shí)的用戶反饋迭代，并將成功的單品擴(kuò)展為系列。這也是CBI指數(shù)持續(xù)提升的重要因素之一。

分齡書(shū)包、植物貓砂、無(wú)弦吉他（圖源：天貓旗艦店）

如果說(shuō)，CBI指數(shù)是在GMV（量）、CPI（價(jià)）之外，為觀察經(jīng)濟(jì)發(fā)展補(bǔ)上了“質(zhì)”的維度，那么其長(zhǎng)期意義則在于，避免低價(jià)內(nèi)卷，鼓勵(lì)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，這也是高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

最終，品牌成長(zhǎng)的終點(diǎn)不是內(nèi)卷與低價(jià)廝殺，而是更高效、更精準(zhǔn)的匹配。對(duì)于消費(fèi)者而言，想要的總能被滿足，無(wú)論多么小眾的需求，都有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)、被回應(yīng)。我想要，我得到。

作者：景一

編輯：馬敏

值班編 輯：禮物