重磅觀察｜2026汽車市場：內卷不會消失，但玩家已經換位

【文/財圈社&道哥說車 云龍】歲聿云暮，新元肇啟。每逢此時，復盤行業脈絡、洞見發展肌理，便成為汽車觀察者的必修課。

立于2026年的晨光中回望2025，“反內卷”已非僅僅是一句口號，而是貫穿整個汽車產業的一場靜默革命。從年初企業領袖在論壇上呼吁“同心共濟”，到年中十余家主流車企攜手縮短賬期、護航產業鏈；直至歲末，國家市場監督管理總局一紙《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，如利劍出鞘，為長期混沌的價格戰場劃下清晰邊界。

在我看來，經過2025年的市場蛻變，中國汽車產業已從“價格戰”泥潭轉向“價值戰”新階段的關鍵分水嶺。這不僅是市場競爭規則的修正，更是在汽車產業百年變局中，中國從“汽車大國”邁向“汽車強國”必須夯實的價值基石。

從“以價換量”到“生態承壓”，反內卷是產業鏈安全的底線守護

在中國車市，價格競爭從未缺席，但2025年的價格內卷已突破“理性競爭”的邊界，演變為全產業鏈的“生存考驗”。

這場風暴的序幕，在2025年上半年便悄然拉開，30余家汽車品牌集體入局價格廝殺，平均降幅超15%，部分品牌更是祭出“虧本換量”的極端策略，將基礎版車型價格壓至成本線邊緣，妄圖以入門級產品的低價引流搶占市場份額。

那時候，整個行業仿佛陷入一場沒有贏家的消耗戰。到了“金九銀十”傳統旺季，這場價格戰更是呈現“非理性爆發”，單月80余款新車密集上市，峰值周上市量突破30款，密集的發布會背后，是車企“寧可犧牲利潤，不可丟失份額”的焦慮。

我印象特別深的是，當時有新車打出“6.38萬開回家”的口號，朋友圈刷屏了好幾天。但當人們真正去了解這款車時，才發現那些被悄悄“優化”掉的配置和功能。

顯然，價格戰打到這個份上，已經不再是競爭，而是生存掙扎。

在此背景下，“反內卷”成為行業共識與政策導向，且呈現“行業自律+行政監管”的雙重邏輯。5月中汽協聯合17家主流車企發布的自律公約，核心并非禁止價格競爭，而是規范“無序壓價”與“賬期拖欠”，60天賬期的普及，有效緩解了零部件企業的現金流壓力，保障了上游研發與生產的穩定性。

7月國家監管局的首輪整治雖未能完全遏制價格亂象，但為后續政策出臺奠定了基礎；12月《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》的發布，以28條細則明確禁止虛假促銷、明碼標價不規范等行為，48小時內多家車企表態支持，標志著價格競爭從“野蠻生長”向“規則約束”轉變。

在我看來，2025年的價格反內卷，是中國汽車產業從“規模優先”向“質量優先”轉型的重要信號。價格戰可以作為短期市場策略，但不能成為長期發展依賴，只有建立在技術創新、效率提升基礎上的價格優勢，才能真正形成核心競爭力。

從“流量焦慮”到“信任透支”，反內卷是品牌價值重構的必經之路

說到2025年的內卷，除了價格戰之外，營銷同樣成為大家關注的話題。回顧2025年汽車行業營銷內卷，本質是產品同質化導致“品牌差異化缺失”的直接體現。

畢竟在新能源產品性能、配置日趨趨同的背景下，車企陷入“流量焦慮”，試圖通過營銷手段快速破圈，卻逐漸走向“爭議化”“娛樂化”的誤區。

其中，明星代言的“內卷升級”是最直觀的表現。從五菱繽果（參數丨圖片）的孟子義、仰望U7的潘展樂，到鴻蒙智界的劉亦菲、理想的易烊千璽，頂流明星幾乎被汽車品牌“瓜分殆盡”，甚至曾揚言“永不請代言人”的理想也打破原則，足以見得行業對流量的渴求。

從行業數據來看，明星代言的轉化效率持續走低，2025年明星代言車型的平均月銷增速僅為非代言車型的1.2倍，遠低于行業預期。這一現象說明，汽車作為高決策成本的大宗消費品，消費者的購買決策更依賴產品力、口碑與服務，而非短期流量曝光。

比明星代言更具破壞性的，是“爭議營銷”的泛濫。部分車企通過制造行業對立、抹黑競爭對手、虛假配置宣傳、高管“口水戰”等方式博眼球，將營銷戰場從“產品價值傳遞”轉向“負面話題制造”。

9月工信部、發改委等六部門聯合開展的汽車行業網絡亂象專項整治行動，以及12月《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》中對虛假宣傳的禁止性規定，標志著營銷反內卷的全面啟動。整治行動明確要求：禁止夸大宣傳、禁止惡意詆毀、禁止虛假承諾，引導車企將營銷重心回歸產品本身與用戶服務。

在我看來，2025年的營銷內卷與反內卷，是中國汽車品牌從“知名度提升”到“美譽度構建”的關鍵轉型期。在增量市場，流量營銷可以快速提升品牌知名度；但在存量市場，品牌的核心競爭力是“用戶信任”。

展望2026年，內卷升級但邏輯重構

站在2026年的新起點，我們不禁反問，汽車市場內卷會結束嗎？在我看來，雖內卷不會消失，但競爭邏輯將發生根本性變化，低維度的價格戰、話術戰、流量戰將逐漸退潮，高維度的技術創新戰、品牌價值戰、全球化戰將成為主流。

價格競爭仍會存在，但將從“無序降價”轉向“價值定價”。如頭部企業將通過規模效應、供應鏈優化降低成本，實現“合理低價”；而二線品牌若仍依賴“虧本換量”，終將被市場淘汰。營銷競爭將從“流量狂歡”轉向“價值傳遞”，品牌故事、用戶口碑、服務體驗將成為差異化競爭的關鍵。

也就是說，2025年的中國車市，是內卷與反內卷激烈碰撞的一年，也是行業自我凈化、重構規則的一年。對于車企而言，這一年的經歷是痛苦的，但也是必要的。它讓行業明白，中國汽車市場已經告別“野蠻生長”的時代，進入“精耕細作”的高質量發展階段。

對于行業而言，反內卷不是終點，而是新的起點，畢竟只有在有序競爭中，企業才能聚焦核心創新，產業鏈才能實現協同發展，中國汽車品牌才能真正具備參與全球競爭的實力。

總的來說，2026年這場關于“內卷與突圍”的故事仍將繼續，但主角早已不是那些沉迷短期利益的玩家，而是那些堅守長期主義、聚焦技術創新、重視品牌價值的真正強者。

中國汽車的未來，不在價格戰的硝煙里，而在每一個扎實的進步、每一次真誠的對話、每一份對價值的堅守之中。