深度 | 美妝線下零售，迎來關鍵時刻

線下渠道概況

根據(jù)中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心統(tǒng)計，2024年線下渠道化妝品零售總額為3827.7億元，同比下滑2.28%。占2024年化妝品線上線下全渠道零售總額的35.65%。

其中2024年百貨和購物中心渠道，化妝品零售總額1471.79億元，同比下滑8.8.%；超市渠道化妝品零售總額為698.39億元，同比增長7%；化妝品店渠道零售總額為1441.57億元，同比下降1.91%；OTC藥店渠道化妝品零售總額21.7億元，同比下降4.4%；便利店渠道化妝品零售總額為194.26億元，同比增長4.5%。

購物中心和百貨渠道現(xiàn)狀及趨勢分析

（一）現(xiàn)狀

1.渠道份額收縮，但保持領先地位

2023年，購物中心和百貨在化妝品全渠道零售總額的市場占有率約為15.41%，化妝品店渠道約為14.03%；2024年購物中心和百貨下降到13.71%，化妝品店渠道保持在13.42%。二者之間的差距明顯縮小。

2.專柜數(shù)量銳減

據(jù)尼爾森對51個重點城市的監(jiān)測，2019年百貨商場化妝品柜臺的總數(shù)約為15415個到2023年銳減至9502個，總數(shù)減少5913個。

3.高端化與歐美品牌主導

尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年百貨渠道高端品牌的銷售額占比達到86%，大眾品牌的占比只有0.0037%，幾乎可以忽略不計。

從品牌歸屬地所在國別統(tǒng)計，百貨渠道的化妝品零售總額中歐美品牌占據(jù)絕對主導，占比從2021年的66.8%上升到了2023年的74.3%，日韓和中國品牌則均呈現(xiàn)下滑趨勢。其中韓國品牌下滑幅度最大，從2021年的8.7%下滑到2023年的3.29%。

4.下沉市場驅動增長

最近幾年，百貨渠道化妝品零售額的增量主要來自下沉市場，新開柜臺以赫蓮娜、海藍之謎等高奢品牌為主，并且集中在南昌、昆明、寧夏、徐州、寶雞等二三線，蘭蔻等品牌柜臺甚至已經(jīng)開到了新疆昌吉等五線城市。

（二）趨勢

1.馬太效應顯著增強

中國百貨商業(yè)協(xié)會和馮氏集團利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》就提出百貨企業(yè)的兩極分化在加大。

以銀泰百貨為例，相關報道顯示其在2022年成為全國最大的化妝品線下實體零售商，當年共有47個美妝品牌的全國銷量第一柜位于銀泰百貨。[1]到2024年，蘭蔻、CPB、植村秀、馥蕾詩、科顏氏、湯姆福特、倩碧等多個品牌，連續(xù)七年的“全國第一柜”都誕生于銀泰百貨。

2.高端化與客群收窄并存，整體下滑趨勢難以扭轉

由于激烈的市場競爭和線上渠道的持續(xù)擠壓，逼迫百貨渠道不斷向高端市場邁進，去滿足非價格敏感性人群的需求，導致百貨渠道日益“脫離群眾”，消費人群技術變小，化妝品的總銷售額持續(xù)下滑。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，51個重點城市的百貨專柜2019年化妝品的總銷售額為518.46億元，2023年下滑到473.13億元。與此同時，平均商品均價從344.71元飆升到642.46元，5年上漲86.38%。

化妝品店渠道及趨勢分析

化妝品店渠道也就是業(yè)內人士俗稱的CS渠道（cosmetics store），主要可以分為化妝品專營店和化妝品專賣店兩種。

其中化妝品專營店指的是以銷售多品牌、多品類的化妝品為主，部分門店會兼賣零售、飲料、日用品等，典型代表是屈臣氏；專賣店則指的是專一銷售某一品牌產(chǎn)品的門店，也就是業(yè)內人士俗稱的單品牌店，典型代表是植物醫(yī)生。

（一）現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)專營店深度轉型

以滿足消費者“一站式購物”需求為核心競爭力的傳統(tǒng)化妝品專營店，最近幾年受電商沖擊很大，大部分顧客的購買力轉向線上，導致化妝品專營店客流量迅速下滑。即使是通過私域直播、同城配送等方式提供在線服務，銷售額仍然在持續(xù)下滑。

以屈臣氏為例，公開財報顯示，2015年至2019年，屈臣氏中國的營收始終保持正增長，2019年至2024年整體呈現(xiàn)下行趨勢。2024年總營收135.08億港元，和最高峰2019年營收245.91億港元相比，下降了45.07%。與此同時，平均單店產(chǎn)出從900萬港元/年下降到300萬港元/年，下降了66.7%。息稅前（EBITDA）利潤率也從最高20%下降到3%，下降幅度達85%。

2.飾品店、服裝店等以女性顧客為主的跨界業(yè)態(tài)加速滲透

服裝店持續(xù)擴大化妝品銷售占比的典型代表是三福時尚百貨。公開資料顯示，這是一家成立于1992年（前身為“融新百貨”），主要經(jīng)營男女休閑服飾、家居、內衣、飾品、化妝品等產(chǎn)品的企業(yè)。

據(jù)FBeauty未來跡調查，截止2024年12月三福時尚百貨在全國擁有超過1000家門店，化妝品所產(chǎn)生的營收在總營收中的占比已經(jīng)接近50%。

飾品店持續(xù)擴大化妝品銷售占比的典型代表包括The Green Party、夏雪兒潮流生活館等，這些門店原本以售賣女性飾品、潮流手表的化妝品銷售額在總營收中的占比一般在10%——30%之間。

圖源三福小紅書

3.以提供輕美容服務為主的洗臉吧和單品牌店崛起

如果單純以門店數(shù)量計算，2024年排名前十的化妝品門店中，樊文花、植物醫(yī)生、芭芭多、洗臉熊、薈寶、洗臉吧都是以提供輕美容服務為主的店鋪，門店面積普遍在30-60平方米，布置1-2張美容床，提供面部清潔、眼周按摩等輕美容服務并銷售配套產(chǎn)品。

這些門店以吸納年輕創(chuàng)業(yè)者加盟開店的方式，在2019-2023年間進行了逆勢擴張。以樊文花為例，根據(jù)FBeauty未來跡的統(tǒng)計，2018年底其全國門店總數(shù)約為3000家，2021年突破4000家，2022年9月突破5000家，2024年突破6000家，成為線下化妝品連鎖門店數(shù)量最多的系統(tǒng)。

4.美妝潮流店差異化競爭策略生效

所謂美妝潮流店并不是一個獨立的業(yè)態(tài)，仍然屬于“化妝品專營店”（美妝集合店）的范疇，是在市場競爭中為了和屈臣氏等傳統(tǒng)化妝品專營店相區(qū)隔產(chǎn)生的一種市場化的說法。

和傳統(tǒng)的化妝品專營店相比，美妝潮流店具有以下幾大差異化特征：

首先，核心客群不同。傳統(tǒng)化妝品專營店以30歲以上的成熟女性為主要消費人群，而美妝潮流店以30歲以下的年輕消費人群為主。

其次，主力品類不同。傳統(tǒng)化妝品專營店以售賣護膚品和洗護類產(chǎn)品為主，而美妝潮流店對彩妝、香水、彩妝工具等時尚度高、流行性強的商品進行大面積陳列。并且，從外在形象上美妝潮流店的裝修具有鮮明的特色，以成為網(wǎng)紅打卡地為追求。

最后，以消費者自選為主。傳統(tǒng)化妝品專營店的銷售人員會向消費者進行商品推薦，并提供修眉、化妝等附加服務；而美妝潮流店以消費者自選、自行試用為主。

圖源調色師微博

美妝潮流店在2019年前后，在資本的加持下通過自營+發(fā)展加盟店的方式快速發(fā)展，但隨著新冠疫情的到來，以及全球資本緊縮，在2022年陷入危機開始大面積關店。

不過，在經(jīng)過2023年和2024年連續(xù)兩年的調整之后，美妝潮流店開始逐漸擺脫對資本和加盟商的依賴，盈利能力和單店產(chǎn)出開始提升，涅槃重生。

以美妝潮流店的典型代表調色師（THE COLORIST）為例，其單店盈利能力在2021年超過屈臣氏，單店營收在2023年超過屈臣氏，通過將加盟店轉換成直營店的方式，在2022年經(jīng)過關店之后，2024年重新實現(xiàn)門店數(shù)量正增長，并在2025年上半年門店總數(shù)超過300家，門店數(shù)量達到歷史最高。

（二）趨勢

1.“人貨場”面臨全面升級壓力

銷售人員為消費者提供的服務開始從最初級的顧問式服務，向“清潔”“按摩”等具有更高情緒價值和實用價值的深度服務升級。這意味著所有化妝品店都需要放棄此前通過銷售人員引導消費者購買高毛利商品，從而獲取高利潤的商業(yè)模式。真正提升服務能力而非促銷能力，成為化妝品店面臨的重大挑戰(zhàn)。

此外，由于消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取的信息在不斷增加，對產(chǎn)品價值的自我判斷能力獲得了很大提升，實體門店的商品結構也必須跟隨消費者需求發(fā)生根本性轉變。知名品牌和高顏值、高品質的產(chǎn)品占比需要大面積提升。

最后，門店在裝修、陳列等方面也面臨創(chuàng)新升級壓力，消費者對購物場所的要求已經(jīng)不僅僅是燈光明亮、溫度適宜；而是在此基礎上，還要求風格鮮明、具有特色，方便拍照發(fā)朋友圈、方便停車等。

2.生活方式的重要性正在超越商品

“買化妝品一定要去專門賣化妝品的商店”這樣的消費認知和消費習慣正在被打破。這是最近幾年化妝品專營店業(yè)績不斷下滑，反而服裝店和飾品店的化妝品銷售占比不斷提高的重要原因。

由于消費者對商品價值的判斷能力升級，導致其決定是否購買某件商品的首要決策因子不再是“在哪里購買更放心”，而是“在哪里買更方便，在哪里買更開心”。

面對這種轉變，對于化妝品店的經(jīng)營者來說，根據(jù)目標消費人群的“生活方式”（指個人或群體在特定社會、文化、經(jīng)濟環(huán)境中形成的相對穩(wěn)定的生活形態(tài)，涵蓋日常行為、習慣、價值觀、消費模式、社交方式等多個維度）來選擇門店地址、裝修、商品結構等，就顯得尤其重要。

超市、大賣場、OTC藥房及便利店現(xiàn)狀和趨勢分析

（一）現(xiàn)狀

超市和大賣場，作為傳統(tǒng)的零售渠道，曾經(jīng)是化妝品銷售的主要場所。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，高峰時期（2006年-2009年）超市和大賣場曾占據(jù)化妝品全渠道銷售額的34%以上，是當時的化妝品第一大銷售渠道。

然而，隨著電商的崛起和消費者購物習慣的變化，受沖擊最大的也是超市和大賣場。從2010年開始，超市和大賣場的份額一路下滑，2018年被電商渠道超越，失去第一寶座。隨后又被百貨和化妝品店渠道超越，到2024年超市和大賣場的化妝品銷售份額已經(jīng)只剩6.5%，成為化妝品銷售的一個邊緣性渠道。

便利店，因為其便捷性和即時性，成為了一些快節(jié)奏生活消費者的首選購物場所。這導致面膜、洗發(fā)水、潤唇膏等生活必須的化妝品在便利店渠道一直有較為穩(wěn)定的份額。但由于便利店的空間有限，能陳列和銷售的化妝品品類通常較為有限。因此，對化妝品銷售來說，一直是一個非主流渠道。

OTC藥房，由于其專業(yè)性和信任度，一直是功效性護膚品的一個重要銷售渠道。早期只有雅漾、理膚泉等少數(shù)幾個外資品牌在這一渠道銷售，近年來進入這一渠道的國貨品牌不斷增多。

據(jù)FBeauty未來跡調研，目前排名前100名的化妝品品牌中30%以上的品牌有少量產(chǎn)品在不同的藥房有陳列和銷售，但銷售額差距巨大。

2024年在OTC藥房銷售額最高的薇諾娜品牌，銷售在10億元以上，覆蓋藥店約12.9萬家。而銷售額排名緊跟薇諾娜的可復美、敷爾佳、綻妍等品牌，銷售額大約只有薇諾娜的三分之一，其他品牌的銷售額就更低。

（二）趨勢

受電商、即時零售等新渠道的持續(xù)沖擊，超市和大賣場的市場份額可能還會繼續(xù)萎縮。

未來，可能還會進一步精簡化妝品品類，重點聚焦三類產(chǎn)品：一是聚焦少數(shù)受歡迎的品牌，二是聚焦小眾進口商品，三是聚焦流行商品的特殊包裝規(guī)格（比如山姆會員店和COSTCO的大包裝商品）。

OTC藥房是化妝品業(yè)內人士最近幾年關注度非常高的一個渠道，未來可能會有較大的發(fā)展空間。

一方面，隨著消費者對功效性護膚品的需求越來越高，OTC藥房更容易和消費者建立信任鏈接，并且能給品牌帶來專業(yè)感背書。

另一方面，OTC藥房也希望通過提升“非藥物類”產(chǎn)品的銷售額來獲取更多利潤。

此外，隨著中國人口老齡化程度的提升，當藥房成為大多數(shù)消費者日常消費的重要場景之一時，參考功能性護膚品在日本和法國藥房的銷售情況，很多業(yè)內人士認為功能性護膚品在中國的OTC藥房的銷售也會進一步提升。

日本在1960年代提出醫(yī)藥部外品（Quasi-drugs）的概念，將具有“美白”“祛斑”“抗皺”等功能性護膚品納入監(jiān)管，要求這些產(chǎn)品在上市時必須提供能證明功效的數(shù)據(jù)和報告才能注冊。從而逐步建立起了日本功效性護膚品的市場信任度。

1970年代，日本開始進入老齡化社會，到2005年65歲及以上人口占比超過20%，從而進入超級老齡化社會，功效性護膚品在藥店的市場份額持續(xù)走高。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究的數(shù)據(jù)顯示，2005年日本藥房渠道占化妝品消費的比例約為23.5%，到2019年已經(jīng)上升到26%以上。

根據(jù)國家統(tǒng)計局及相關部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國65歲以上的人群占比約為15.6%。相關研究報告顯示，預計2030年中國65歲以上的人群占比將超過20%,也將進入超級老齡化社會。從而和2005年的日本形成相似的人口年齡結構。屆時，中國會不會像2005年后的日本市場一樣，導致藥房在化妝品中的銷售占比不斷擴大？

目前，無論是對功效性護膚品的監(jiān)管方式還是人口老齡化程度，中國市場都和2005年前后的日本市場具有較高的相似度。未來，中國的OTC藥房渠道是否會取代化妝品店渠道，成為化妝品線下銷售的第一大渠道，將取決于哪個渠道更能適應消費者的消費習慣和行為變化。

結論

中國化妝品線下渠道正處于結構性變革的關鍵期。

一方面，百貨/購物中心渠道在高端化戰(zhàn)略下持續(xù)收縮，客群收窄與價格攀升的矛盾凸顯；另一方面，CS渠道通過輕美容服務、業(yè)態(tài)創(chuàng)新（美妝潮流店）及跨界融合實現(xiàn)局部突圍，展現(xiàn)出“小而美”的生存韌性。超市與便利店渠道則憑借便利性與大眾化定位，始終保有一定的份額。

未來，線下渠道的復蘇需依托三大核心策略：

其一，體驗先行，服務優(yōu)先。通過場景化服務（如輕美容、個性化咨詢）重塑實體店不可替代的價值；其二，下沉市場與區(qū)域化深耕，結合低線城市消費升級需求優(yōu)化渠道布局；其三，技術賦能與全渠道協(xié)同，利用AR試妝、智能導購等數(shù)字化工具提升線下效率，同時打通線上線下會員體系與庫存系統(tǒng)，構建“即時需求+深度體驗”的新型消費閉環(huán)。

盡管線上渠道的擠壓不可逆轉，但線下渠道憑借其即時性、體驗性與社交屬性，仍將在美妝消費生態(tài)中占據(jù)獨特地位。企業(yè)唯有打破傳統(tǒng)渠道思維，以消費者需求為核心重構“人—貨—場”關系，方能在渠道分化與消費升級的浪潮中實現(xiàn)可持續(xù)增長。

參考文獻

[1]李彥,銀泰百貨首個美妝集合店開業(yè),壹覽商業(yè)微信公眾號，2023年9月27日。

本文收錄于《中國化妝品藍皮書2025》，“藍皮書”由中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會與中國藥品監(jiān)督管理研究會聯(lián)合編撰，歷經(jīng)數(shù)月打磨，于2025年12月底正式出版發(fā)行。