在抖音，看到宣發(fā)轉化的確定性

花式玩梗、真實“活人”，在過去一年成為劇綜熱度裂變的“硬通貨”。

2025年，劇集領域，《藏海傳》的“皮筋猴”、《生萬物》的“俺文學”、《以法之名》的“誰在栽贓誰在陷害”熱梗被用戶不斷演繹；綜藝領域，《喜人奇妙夜2》的萬物皆可“技能五子棋”、《歌手2025》單依純玩梗自己“如何呢又能怎”——這些引爆劇綜熱度的抽象、“活人感”宣發(fā)，均出自抖音。

不只是體感，實際數據同樣證實抖音劇綜宣發(fā)的蓬勃能量。近日發(fā)布的《2025抖音劇綜年度報告》顯示，2025年抖音上線劇綜IP相關視頻5800萬條，同比上漲64%，總發(fā)布用戶近1400萬，總點贊量超200億，同比上漲56%。

抖音劇綜相關視頻總體數據

從這份報告可以看到，在長視頻內容換擋的關鍵期，抖音獨特的內容生態(tài)、創(chuàng)新迭代的產品基建、精細化的運營策略，是劇綜宣發(fā)效果提升、內容破圈最強大助力，充分證實了抖音劇綜宣發(fā)的有效性。

這一過程中，官抖和明星下場玩梗、高頻互動，抖音創(chuàng)作者和用戶，不僅作為劇綜的觀眾、藝人的粉絲，更在站內參與式文化氛圍中，以自身為傳播裂變的一環(huán)，呈現(xiàn)出PGC（專業(yè)創(chuàng)作者生成內容）的創(chuàng)造力和想象力，UGC（用戶生成內容）的破圈勢能，完成內容裂變、撬動劇綜流量。

2025年，抖音通過產品基建迭代創(chuàng)新、層出不窮的營銷玩法，持續(xù)激發(fā)創(chuàng)作者和用戶參與熱情，給出了引爆長視頻內容裂變這一復雜命題的最優(yōu)解。

“綜藝+”的破圈公式

回顧2025年，綜藝留下的最大體感是爆梗和群像——“如何呢又能怎”成為社交貨幣、 萬物皆可“技能五子棋”，《哈哈哈哈哈5》“兄弟團”的家人式互動，《喜人奇妙夜2》戰(zhàn)隊內真實、溫暖的團隊羈絆。

過去一年，抖音依舊是綜藝造梗、玩梗的主場，群像魅力的初始開掘地，綜藝宣發(fā)則成為其能量中樞。2025年抖音綜宣形成了“綜藝+”模式的營銷核心方法，從“綜藝+主創(chuàng)”“綜藝+直播”“綜藝+達人”三個層面，持續(xù)催生“活人感”、提供長線陪伴感和破屏共創(chuàng)的新鮮感，為新老IP持續(xù)注入破圈能量。

2025抖音綜藝年度爆?！叭绾文赜帜茉酢?br/>

在“綜藝+主創(chuàng)”層面，2025年主創(chuàng)不再被動玩梗，而是投稿“活人感”視頻，主動造梗?！陡枋帧飞暇€后，單依純在抖音發(fā)布《李白》清唱，本人下場抽象玩?！叭绾文赜帜茉酢?，視頻點贊超過485萬，抖音用戶紛紛跟隨演繹，相關視頻播放量達30億，累計點贊超6470萬，造就年度爆梗。

同時，主創(chuàng)與用戶的互動更頻繁、及時，催化話題熱度?！吨橛瘛吩诙兑粝破鹧堇[大賽，單依純下場“改作業(yè)”，《百廚大戰(zhàn)》全進華因白切雞被淘汰，賽后在抖音回應熱點，帶動不同地域用戶演繹“正宗白切雞”做法，“全抖音都在曬白切雞”成為年度熱點事件，相關視頻播放量超3億。

在“綜藝+直播”層面，直播覆蓋綜藝開播前、中、后期，最大化挖掘綜藝不同階段的熱點。比如《音你而來》海外錄制期直播2場，累計看播超200萬，為節(jié)目積蓄關注度；《乘風2025》初舞臺后李晟抖音直播連線李靜回應熱點，帶動李晟漲粉近20萬，放大姐姐魅力；《脫口秀和TA的朋友們2》收官直播，趙繼業(yè)、何廣智等人分享節(jié)目幕后梗和秘密，直播曝光人次超300萬，延續(xù)觀眾對綜N代的情感連接。

萬物皆可技能五子棋席卷全網

在“綜藝+達人”層面，抖音將不同領域的創(chuàng)作者納入宣發(fā)，催生出了達人探班、舞蹈合拍、深度專訪、定制企劃等新鮮玩法。比如邀請娛樂創(chuàng)作者@柳飄飄了嗎 深度專訪《喜人2》選手李明磊，《乘風2025》姐姐們?yōu)樘桨嗝缞y達人@陳圓圓超可愛 定制妝容。多樣跨界合拍產生的新興內容，打造衍生熱點，為節(jié)目引入新的垂類觀眾。

達人探班《乘風2025》

更值得一提的是，多樣的跨領域宣發(fā)，為粉絲基數不大、相對圈層的達人帶來了集中的關注度。例如攝影達人@牙疼老爺爺 為《披荊斬棘2025》哥哥們定制拍攝企劃，視頻點贊、互動量遠高于達人日常水平；《歌手2025》播出后，抖音達人化身“全民陪看團”，從聲樂技術解析、陪看reaction、賽后銳評等不同內容角度創(chuàng)作，陪看團輸送10名達人成為節(jié)目官方評審。

透過宣發(fā)玩法機制創(chuàng)新，生成差異性物料，打造衍生話題，為達人吸引泛圈層關注，抖音展現(xiàn)了一批讓用戶從素人成為頭部達人的上升通道樣本。

“活人感”劇宣擊破圈層

2025年，頭部大劇趨于分眾化，沒有《狂飆》《人世間》級別的“劇王”，同時，觀眾追劇心態(tài)更理性。廣撒網式的高曝光宣發(fā)已經很難滿足觀眾需求，營銷玩法不僅要挖掘出劇集的內容潛力，更要讓觀眾體驗到參與感、互動性，并成為內容宣發(fā)的一環(huán)。

2025年，抖音從平臺層面進一步推進產品基建，細化已有的抖音評分、熱門角色功能，新增“捧場”“角色榜”，調動粉絲參與劇集宣發(fā)的積極性。在此基礎上，抖音還新上線“趣追”小程序和“IP正在熱議”功能，解鎖宣發(fā)多元玩法，激活圈層熱度。

其中，“趣追”面向粉絲和主創(chuàng)，重構互動場景。片方可以發(fā)布宣發(fā)策劃、劇情預告、主創(chuàng)專訪等，引導粉絲產出二創(chuàng)視頻；粉絲能在討論區(qū)、簽到玩法、主創(chuàng)空降等互動模塊，分享想法和建議。片方提前掌握觀眾偏好，提升宣發(fā)精準度，粉絲得到正向反饋后，進一步增強對主創(chuàng)和劇集的黏性，形成良性循環(huán)。

“趣追”鞠婧祎的“圈子”

“IP討論場”則面向觀眾和劇集，構建觀眾專屬社交陣地。通過聚合劇集IP的核心觀眾群體，陣地能形成集中討論的同好氛圍，通過主創(chuàng)空降等互動事件，引爆圈層熱度，為宣發(fā)造勢。

《水龍吟》的IP討論場，聚集熱點話題、劇方發(fā)起的梗圖大賽二創(chuàng)，多位主演空降翻牌，點燃觀眾實時分享追劇感受、劇情解析。

以平臺基建為根基，2025年抖音在運營層面從“活人感”“爽點裂變”和“情感認同”三個維度釋放劇宣能量，構建起抖音劇綜宣發(fā)的新范式。

首先是“活人感”打造，一方面，抖音透過花樣營銷玩法，在劇集宣發(fā)的不同階段，發(fā)掘藝人不同側面的“活人感”，有效劇宣反哺藝人，帶動明星賬號漲粉，宣發(fā)、藝人雙向互利。

《赴山海》成毅抖音直播

例如，《來戰(zhàn)》拍攝期間，鞠婧祎抖音分享劇組拍攝日常，拉近觀眾和待播劇的心理距離；《赴山?！烽_播，成毅進行“肖明明在抖音打工的下午”主題直播，陪伴式追劇互動；《錦月如歌》完結后，周也、丞磊演繹“船票轉場”獨家劇宣策劃，延續(xù)劇集長尾效應。

另一方面，藝人在抖音能在自然互動中散發(fā)“活人感”?！稛o憂渡》曹駿回應“白月光回歸”，一周漲粉61萬，子空一角登頂抖音角色榜；《藏海傳》抖音原生熱?！捌そ詈铩保浇蚝铒椦菡唿S覺在抖音發(fā)布視頻自稱“皮筋猴”，“知梗玩?！崩陀^眾心理距離。

《許我耀眼》抖音二創(chuàng)

其次是爽點裂變和情感認同。最具典型性的案例是《許我耀眼》，許妍在抖音成為一種精神狀態(tài)、一種生活方式的代名詞，夫妻二人車上對罵、許妍扇巴掌翻拍，爽感隨二創(chuàng)幾何級數傳播；“許我礙眼”主題曲、許妍坐大巴回鄉(xiāng)翻拍，折射當代女性普遍情緒狀態(tài)。該劇活躍的二創(chuàng)催生熱點60余個，劇集元素深度嵌入社會流行文化語境，娛樂玩梗、爽感抒發(fā)、女性共鳴，多維度實現(xiàn)全網破圈。

一種確定性轉化力

2025年，“綜N代”仍然建構了綜藝領域的基本盤，保證與觀眾多季情感連結不斷聯(lián)，《地球超新鮮》《一路繁花》等新綜藝靠垂類創(chuàng)新破局，逐漸建立起觀眾對IP的內容感知。

長劇領域內容趨勢并不明朗，古偶、仙俠等強勢類型不再天然吸引觀眾注意力，《生萬物》《藏海傳》等作品展現(xiàn)出對年代鄉(xiāng)土、精品男頻等題材的深度開拓，行業(yè)處于換擋期。

2025年抖音年度爆款綜藝和爆款劇集

在此期間，抖音劇綜宣發(fā)憑借獨有的內容生態(tài)，精細化的營銷玩法，持續(xù)為劇綜市場注入新的活力與勢能，充分驗證其有效性。

宏觀數據層面，2025年抖音上線劇綜IP相關視頻5800萬條，同比上漲64%，總發(fā)布用戶近1400萬，總點贊量超200億，同比上漲56%。

結合具體案例來看，各項數據的增長有效轉化為內容破圈的動力。《天賜的聲音6》播出后，張靚穎抖音發(fā)起“《九萬字》舞臺演繹挑戰(zhàn)”，站內大量用戶跟拍翻跳，熱點霸榜時長超48小時，播放量破2億，有效帶動長視頻節(jié)目熱度升高，創(chuàng)造流量高點?！堆慊貢r》空降開播，抖音追劇團策劃抽象舞姿共創(chuàng)，陳都靈、辛云來共創(chuàng)視頻點贊超200萬，超100家文旅矩陣全國巡跳，抖音熱度帶動該劇云合播放和平臺熱度上漲。

《雁回時》抖音抽象舞姿共創(chuàng)帶動該劇熱度上漲

在抖音，創(chuàng)作者和用戶貢獻了劇綜流量的絕對基本盤與核心增長引擎，他們不僅是單純意義上的粉絲和觀眾，而是玩梗、二創(chuàng)、翻拍等自發(fā)行為，將自身轉化為內容傳播的關鍵節(jié)點和效果放大器。

對比2024年，2025年劇綜相關視頻創(chuàng)作者增長了40%，劇綜相關發(fā)布用戶流量占比中，PGC和UGC占據70%以上。

其中，抖音的娛樂創(chuàng)作者是內容種草的主力。過去一年，這一群體的內容產出繼續(xù)增長，圍繞新熱劇綜IP產出的娛樂作者產量同比增長13%。

不同類型的娛樂創(chuàng)作者，分門別類從獨特視角傳播劇綜，安利型創(chuàng)作者快速建立內容認知，解讀型創(chuàng)作者推動理解深化，混剪與玩梗型創(chuàng)作者放大情緒與傳播勢能，持續(xù)為劇綜載入傳播動能。

不同類型風格的抖音娛樂創(chuàng)作者

抖音普通用戶則是引爆裂變、內容破圈關鍵環(huán)，海量的評論、隨拍、安利、二創(chuàng)，為劇綜內容嵌入個人印記和日常社交，形成“人人參與、人人傳播”的滾雪球效應。

超大體量的內容直觀詮釋了裂變和破圈效應，2025年發(fā)布劇綜相關視頻用戶超940萬，共發(fā)布視頻4300萬，UGC發(fā)布劇綜視頻播放量超2200億、互動量達64億。

抖音用戶發(fā)布劇綜相關視頻數據

PGC和UGC合力，構建了一個循環(huán)流動的宣發(fā)生態(tài)，永動機般地為長視頻培育新的爆梗、抽象話題、“活人感”藝人，讓內容裂變逐漸成為一種宣發(fā)常態(tài)。

展望2026年，綜N代的生命力大考延續(xù)，長劇將深耕年代、歷史、現(xiàn)實主義等艱深題材，長視頻渴望確定性的轉化力。抖音將繼續(xù)創(chuàng)新平臺能力，營銷玩法銳意求新，持續(xù)激發(fā)創(chuàng)作者和用戶的參與熱情和創(chuàng)造力，提供新的劇綜宣發(fā)成熟方法論參照系，為長視頻持續(xù)注入新的活力。