“這個月再開3家新書店”，14年書店業“老兵”有何生存秘訣？

文/許濤 蘇州慢書房、心田里書房聯合創始人

本文內容豐富，可收藏后細細品讀！

商務君按：兩家書店都入選江蘇省“最美書店”，今年1月還要再開3家新書店，在實體書店不被看好的當下，慢書房靠什么穩健經營14年？在2026閱讀X大會上，蘇州慢書房、心田里書房聯合創始人許濤從好書店的3個標準、獨立書店生存的3個秘訣、閱讀服務的核心，以及反流量式的書店深度內容運營等維度，分享了他們的生存法則。

蘇州慢書房、心田里書房聯合創始人許濤在2026閱讀X大會上發表主旨演講（圖片來源/“北京開卷”微信公眾號）

2012年11月，我們在蘇州古城創辦了“慢書房”。至今它已穩健經營14年，不僅得以存續，我還能代表它站在2026閱讀X大會上演講。這說明世界充滿希望：一個城市里，大書店活得明朗，小書店活得精彩，便是最理想的狀態。

在慢書房的基礎上，2023年10月我們又在蘇州鄉村開設了第二家書店“心田里”，如今這兩家書店都榮獲了江蘇省“最美書店”稱號。今年1月我還會再新開3家書店。

我確實喜歡開書店。很多獨立書店人都會面對“我為什么去開書店”“書店到底傳遞給這個世界什么樣的精神”這類問題。我有幾個小小的精神，已經貫徹了14年。曾經我跟別人提及這些精神時，對方都覺得我情懷過剩，跟著我開書店只能喝西北風，還斷言我的書店3年必倒。但我始終不相信這些斷言，一直堅守著我的精神，一路走到了今天。

一家好書店的3個標準

我對好書店有3個判斷標準。

第一個是書店的圖書選品好不好。一家書店的書不好，就跟飯店的菜不好吃是一個道理——菜品不行留不住食客，書品不行也留不住讀者。當然，書好不好，除了書本身的品質，還跟圖書擺放方式有很大關系。我見過很多書店用很高的書架，也見過不少書店擺放很多假書。對一家書店而言，最核心的本真在于你對書的態度；賣多賣少固然是衡量經營狀況的標準，但選書的品質和對書的敬畏態度，才是書店最核心的品質。

第二個是書店里集合了什么樣的人。對于實體書店，尤其是獨立書店來說，走進店里的人太重要了——無論是書店的經營者、日常光顧的讀者，還是來這里舉辦分享活動的作家、志同道合的朋友，以及所有參與書店共創的人，都是書店生命力的組成部分。作為獨立實體書店的經營者，最應該在意的是什么樣的人能與什么樣的書在這個空間里相遇、共鳴，碰撞出精神火花。

最后一個標準是對“在地文化”的擔當。身處一個區域，書店不該只是一個賣書的場所，更要思考為所在的區域、所在的城市，在在地化的文化傳承和傳播上實現了什么。慢書房開在蘇州古城的巷子里，常有人告訴我，他們之所以選擇定居蘇州、在這里買房，就是因為有這家書店的存在；還有人說，他們特意來到鄉村租房，就是想做“心田里”的鄰居。每次聽到這樣的話，我都覺得特別美好，也真切感受到自己的堅守有了意義——我們不僅實現了文化的傳播，更讓大家感受到了與書店做朋友的快樂。

我有一個堅持了14年的觀點。我們談論“利益”時，總會把“利”當作這個概念的核心，但對開書店的人來說，始終要堅信一點：如果能為這個行業、這個體系，為每一位讀者個體，提供真正有價值、有益處的內容，這份付出遲早會獲得回報。“利”的到來或許會遲一些，但如果沒能先向讀者交付“益”，這樣的“利”終究是無本之木、無源之水。早些年我提出這個觀點時，不少人覺得我過于理想化、太講情懷。但14年過去，當年很多生意比我做得紅火的人，已陸續退出了市場，而慢書房還在。

兩年多前，我們在村里開了“心田里”，又收獲了新的啟發——關于大樹和深井。“心田里”門口有一棵大樹，它只做一件事，向下生根，向上生長，一年四季各有其美。書店就像一棵樹，它做的唯一的一件事就是用盡力量，讓自己能夠生根，并且長高長大，看到更遠的地方。但比大樹更讓我感動的是書店門口的一口井。

某天一位大學者跟我聊天，他問：“許濤，這口井通向哪里？”我答：“通向門口的河呀，河水高的時候井水就高，河水低的時候井水就低。”當時我覺得這個回答很完美，因為已經形成一個完整的閉環。可大學問家又追問：“這條河流向哪里？”我們這兒所有的河都流向同一個地方，那就是太湖。我聽到這個追問，瞬間毛骨悚然，也豁然開朗。我忽然明白，一家小書店，一件小事，只要做得足夠深、足夠透，它的背后連接的或許就是像三萬六千頃太湖那樣廣闊的天地。所謂向下生根，最終的意義，就是用更有深度的服務、更有力量的內容，找到一種源源不斷前行的推動力。

慢書房“活下來”的秘密

慢書房成立至今，已經14年了。這14年里，我們不僅沒倒閉，還實現了盈利。很多人好奇，我們“活下來”的秘密是什么？

第一個秘密，也是最核心的一點：書是書店的脊梁。對一家書店而言，無論服務形式、內容載體如何千變萬化，最關鍵的始終是——圖書是否是這家店提供給讀者的核心產品。現在不少書店的服務方向，已經背離了圖書本身。或許從短期銷售收益來看，這樣的選擇有其合理性，但對我這樣執著于“開書店”本質的人來說，難免覺得遺憾。在我看來，書店衍生的所有服務，都必須緊緊圍繞閱讀與圖書展開，這是不可動搖的根基。

圍繞書，慢書房這些年具體做了什么？有個很直觀的體現：只要有圖書作者到蘇州做相關活動，大概率會走進慢書房，和讀者們交流分享。也正因如此，14年來我們累計舉辦了1700場這樣的活動。這些活動的嘉賓里，既有知名學者、作家，也有尚未成名的創作者。我們用一場場活動，凝聚起了這樣一群愛書、寫書的人；而他們筆下的作品，又反過來凝練了我們書店的書品，讓“人與書”的聯結有了堅實的保障。這就是慢書房最日常的模樣——用一場場鮮活的沙龍活動，讓書店與讀者、與文字始終保持著有溫度的聯結。

第二個秘密是關于賣書的。我們都知道獨立書店的書很難賣，因為折扣很高，而電商的書都很便宜；通過新媒體平臺售書，眾多出版機構直接下場競爭，還要與強大的新華體系抗衡，更何況不少電商主播比我們會講書、人工智能用得更熟練。而我們呢，只是一群普通的愛書人，有的甚至還不喜歡出鏡。這種情況下該怎么辦？答案只有一個——想盡辦法賣差異化的好書。

就像蘇州古吳軒出版社2020年出版的《園林花箋》，這是一本以蘇州古典園林花木文化為主題的研究著作。我發現它的時候，這本書在市場上已經絕版，二手書平臺上的價格炒到了200多元，最高甚至賣到過800元。我立刻聯系出版社，說服他們重新出版。這本書第一批重印了2000本，而僅慢書房一家，2025年就賣出了3000本，它也成了我們2025年的銷量冠軍。

在打造差異化上，我們還有不少小辦法。比如請作家為我們準備各類簽名版圖書，但除了簽名，我們還想多加點心意。《青云梯》作者范穩在慢書房做完分享后，留下了10本書，我們的設計師就會在書上添幾筆國畫，讓每本書都變得獨一無二。可有時候，我們根本分不到簽名書——很多出版機構的簽名書要么自己售賣，要么全被中盤拿走。這種情況下，我們就主動和作者溝通，作者常會寄來一些藏書票，我們把藏書票貼在書上，做成特別版。雖然這類版本比不上簽名版，但至少是網絡上沒有的獨家版本。還有些我們特別看好的書，會直接找出版社溝通，定制帶有慢書房特色的扉頁。

做這一切的核心想法很簡單，就是拼盡全力賣書，必須找到別人沒有的差異點，哪怕只是一份小小的心意。比如蘇州有很多人學習書法，我就請他們把練習的書法原稿寄給我，用這些原稿給讀者包書，做成獨特的書法紙包書樣式。

這些差異點看似微不足道，但每一份微小的心思，都藏著我們對書店的執著熱愛，也是提供給讀者的差異化服務，更是小書店在當下艱難環境中的微弱突圍。事實上，我們的這些努力，真的起到了實實在在的效果。

第三個秘密，是分層式的深度閱讀鏈接。這一服務核心是針對不同客群，提供分層化的深度閱讀服務，目的是讓已與書店建立鏈接的讀者，形成更深的情感與消費綁定。

我們書店有一個已堅持10年的活動——“和慢書房共讀一本書”。參與讀者從最初的70人，發展到如今每年約300人。別小看這300人：每人每年繳納1199元費用，這300人的費用對一家獨立書店而言，很可能就是全年利潤的核心來源。我們為這個共讀計劃配套的服務十分全面，除了統一采購指定圖書、邀請作家簽名并錄制專屬音頻，還會為每本共讀圖書制作專屬導讀卡，定期舉辦線下書店分享會與線上直播交流活動。我愛人更是堅持每月給參與共讀計劃的讀者寫一封信，用文字傳遞溫度。這項服務我們連續做了10年，已成為慢書房重要的生存支柱之一。

除了面向成年讀者的共讀計劃，我們還有面向孩子的“半顆糖繪本讀書會”，每年有五六十個孩子固定參與，我們每月都會邀請作家、學者為孩子們授課。每個學期結束后，孩子們還會動手創作屬于自己的繪本作品，我們會將這些作品制作成正式的實體繪本，發放給每一位小朋友，讓他們體驗創作的成就感。此外，我們還有面向女性群體的“糖紙女性讀書會”，每次活動邀請本地10多位女性讀者，圍繞特定主題共同閱讀、交流感悟。

“半顆糖繪本讀書會”小讀者的繪本作品

“糖紙女性讀書會”部分活動

其實對實體書店而言，未必需要盲目追逐廣闊的流量。如果能將在地化讀者以及已加入書店社群的讀者，通過更有深度的閱讀鏈接凝聚起來，轉化為專屬的深度閱讀服務，這或許就是實體書店對抗電商平臺沖擊的一種有效突破。

服務的核心要回歸閱讀本身

這些活動做多了，慢慢就有讀者跟我說：“慢書房是不是可以帶著我們到書店之外走一走？”新的問題隨之而來：研學、游學如今人人都在做，我們怎樣才能讓慢書房的研學、游學，真正和書本結合在一起？思來想去，我們推出了與閱讀深度綁定的人文研學項目。

蘇州本就是一座充滿人文精神的城市，這為我們的研學活動提供了得天獨厚的土壤。于是我們策劃了“跟著經典作品游蘇州”系列活動——既帶著讀者循著《紅樓夢》的筆觸探尋蘇州印記，也伴著《浮生六記》的文字感受古城韻味。

蘇州還有一項重磅計劃——《蘇州全書》，核心是全面系統地收集、整理、保護和利用蘇州地方文獻典籍，計劃編纂出版系列圖書不少于1000冊。這個計劃的第一本書聚焦范仲淹，我們便以此為契機，組織讀者前往天平山——這里不僅是范仲淹的祖墓所在地，更是整個范氏家族的根脈所在。我們把蘇州古跡與《蘇州全書》的內容深度整合，服務“跟著《蘇州全書》游蘇州”的特色研學項目，也得到了本地文化部門的支持。

我愛人是新疆人，她一直有個想法：如果有機會帶著讀者去新疆，還能見到劉亮程老師，這一定會是個極具吸引力的研學產品。劉亮程老師在新疆木壘哈薩克自治縣英格堡鄉菜籽溝村創辦了木壘書院，她專門為孩子們策劃了“跟著羊毛回新疆”研學活動。孩子們在這次研學中，不僅領略了新疆的壯美風景，還在木壘書院沉浸式體驗了3天，并走進新疆青少年出版社近距離感受出版的魅力。

所以即便做研學，我們的核心始終沒偏離——圍繞著作者、圍繞著書、圍繞著出版展開。這些研學產品，也是我們在公共沙龍和圖書銷售之外的又一個重要延伸。它們不僅豐富了書店的服務形態，也為慢書房的持續運營提供了有力支撐。

共創式的服務輸出也是我們的特色服務。我所在的鄉村周邊共有133家農家書屋，這是我們書店服務陣地與營收來源之一。去年，我們不僅為這133家農家書屋開展了100余場特色活動，還為每家書屋配備了60冊圖書和20本雜志。

憑借豐富的活動經驗，慢書房的影響力逐漸向外輻射。不少其他城市的相關負責人主動邀約：“你們的活動形式多樣，能否到我們片區開展沙龍？”據此，我們將固定沙龍升級為流動沙龍，把服務延伸至其他城市和區域，也由此開拓了流動沙龍的采購定制業務。

后續，更多書店空間及人文空間也向我們拋來橄欖枝，他們表示自身擁有場地與基礎經費，希望委托我們承辦活動。于是，我們進一步拓展業務邊界，成為其他空間的活動承辦方，有時也為這些空間的活動擔任主持。

就這樣，慢書房主動“走出去”，將自身的文化活動內容，轉化為可輻射更廣范圍的公共文化服務。

2023年，我們在開辦了鄉村書店“心田里”后，又正式開啟走進鄉村的“書式生活”。“心田里”并非傳統意義上的書店，而是集民宿、咖啡館、庭院于一體的多元空間，我們在書架后方巧妙“藏”了4間民宿，每間屋子都對應擺放著一本契合鄉村意境的書，分別是《人間草木》《田園之秋》《浮生六記》《瓦爾登湖》，讓住客在休憩中也能沉浸于書香。

書店后側的庭院，更是我們打造在地化內容輸出的重要載體。我們與魔法象童書館合作引入繪本展，將100張繪本掛在樹林間，這一創意形式迅速引發關注、火爆出圈。此外，得知有公益機構每年會在蘇州開展多場公益演出，我主動邀請他們到庭院演出，讓公益音樂會成為鄉村里的文化風景。

這些豐富的內容布局，始終圍繞書籍與閱讀展開。即便經營民宿，我們也以書籍為核心紐帶與媒介，讓鄉村生活始終與書香緊密相連。

其實，慢書房的發展路徑與方法論，并非需要動用雄厚的資金、投入大量的人力才能實現。但所有服務的核心，終究要回歸閱讀本身。真正從閱讀出發，走進讀者的心田，才是最關鍵的。我們之所以能生存下來，最核心的原因就在于：深度服務的本質，是對閱讀的深度呈現，以及與用戶的深度鏈接。

用反流量方式去抓取并留存用戶

當下新媒體環境里，很多書店老板都感到十分焦慮，急于通過做自媒體尋求突破。但我想強調的是，我們要擁抱自媒體，卻不能把它當成唯一的出路。因為獨立書店從業者在自媒體上消耗的精力越多，在其他領域的服務能力就會越弱，反而可能會對書店的生存感到更加焦慮。

我自己就有很深的體會，在自媒體平臺上，我經常會陷入焦慮：書賣不出去的時候、內容點擊量不夠的時候，我腦海里想的不是如何把書讀得更透徹、如何為讀者提供更有深度的面對面服務，而是滿腦子琢磨怎么提高性價比、對接核心資源，怎么設計有吸引力的開篇，怎么用3秒、5秒、10秒留住用戶。

所以從2026年開始，慢書房反而要做一家與自媒體傳播保持適當距離的書店，把重心拉回到和讀者在線下面對面的深度鏈接上，但這并不意味著我們會放棄自媒體。

我始終覺得，獨立書店不必迷戀天南地北的海量讀者，而是該迷戀和期待那些在周邊3公里、5公里范圍內，或是開車25分鐘、坐地鐵半小時就能抵達的本地讀者。把這些身邊的讀者服務好、照顧好，遠比追求海量曝光更有意義——1萬個人看見你的書店，不如1個人真正走進你的書店。當你把視角全部聚焦到身邊的深度讀者身上，或許會迎來另一種海闊天空，我把這種思路稱作“反流量式的書店深度內容運營”。

我的這些經營理念，固然有創新的成分，但其實也帶著些“守舊”。因為書店不需要盲目創新，核心是要守住業態本質——以閱讀和服務為核心，所以我將其定義為“守舊式創新”，用反流量的方式精準抓取并留存我們的用戶。

書店不光是賣書的店，它的本質是一個平臺，一個同頻者共創的平臺。我們要以開放的心態，引入更多優秀人才和讀者，和他們一起共創優質的文化內容與體驗。

最后我想分享給同行們4句話。

第一句：如果用心沒有被看見，不要放棄，而是要持續用心。當你每次抱怨“我在這個城市做了這么久的書店，為什么都沒有人關心我、沒有人愛我呢？”的時候，首先要做的還是繼續用心。因為只要你用心，就一定會有機會。

第二句：書是書店的脊梁，也是人文空間的靈魂。這句話表達的就是我所理解的產品力——所有的服務都不能背離書和閱讀，衡量標準就是這么直接又簡單：所有服務都要建立在閱讀之上。我們一直是這么做的，所以“活”了下來，未來也會一直堅持這么做。

第三句：書店不是靜態的存在，而是所在場域的公共客廳。也就是說，書店不能被動等待，要主動去探索：沒有服務就創造服務，沒有合作就主動交流。以前這種理念是大家推崇的方向，現在則有了實踐的支撐，這也是在地化人文建設中政府需要推進的重要工作。其實政府很歡迎書店參與其中，因為同樣的閱讀服務，書店人去做，一定更具人文溫度。現在很多人文閱讀服務都被相關活動公司承接了，但書店的經營業態，讓我們更有優勢、更有機會做好這件事。

第四句：像樹一樣，扎根深處，長大長高，才能看見遠方。這句話的重點是“深耕”——深耕產品力，打造不可替代的稀缺產品力。只有這樣，書店才能真正“長高長大”，才能擁有更廣闊的發展前景。

2023年我們開辦鄉村書店“心田里”之后，來參觀學習的人特別多，它現在已經成為國內小書店轉型鄉村書店的一個樣板。受此影響，我們在無錫、嘉興、寧波等地的多家書店，都會在今年1月陸續開業。回顧發展歷程，從14年前的1家店，到3年前的第二家店，再到現在，等到明年這個時候，大概率會發展到10~12家店。但速度從來不是我們追求的核心，我們更看重的是如何讓每一家店都做出特色。“連鎖不復制，一店一故事”，這就是我們的理想。

*本文圖片除標注外，均來自作者演講PPT

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