抖音也要做二次元電子春晚

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

二次元晚會(huì)又迎來了一員大將。

最近，犀牛君發(fā)現(xiàn)抖音啟動(dòng)了首屆ACG新春會(huì)線上活動(dòng)。該活動(dòng)將在征稿與用戶投票階段結(jié)束后于2月14日正式上線播出，這是一場(chǎng)整合了二次元、游戲與線上互動(dòng)玩法的“短視頻ACG盛會(huì)”，亦是一臺(tái)“網(wǎng)友定制版電子春晚”。

過去一年，二次元內(nèi)容在越來越多的平臺(tái)開花結(jié)果。在這一趨勢(shì)背景下，抖音的ACG新春會(huì)作為平臺(tái)路徑的一環(huán)，也因此具備了更多觀察價(jià)值。

抖音也有同人“拜年祭”

抖音將首屆ACG新春會(huì)放在春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，背后邏輯并不復(fù)雜。

春節(jié)是國(guó)內(nèi)內(nèi)容供給與消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵窗口。此時(shí)用戶注意力密度最高、時(shí)長(zhǎng)最集中、互動(dòng)欲望最強(qiáng)，同時(shí)也是平臺(tái)內(nèi)容聲量與生態(tài)試驗(yàn)的最佳時(shí)機(jī)。在此節(jié)點(diǎn)將ACG內(nèi)容從單純的內(nèi)容產(chǎn)品包裝成“節(jié)日事件”，不僅更易激發(fā)用戶參與，還能形成更高密度的內(nèi)容創(chuàng)作流與流量增長(zhǎng)。

具體看玩法，此次抖音采用了主題征稿機(jī)制，配合創(chuàng)作者現(xiàn)金激勵(lì)、用戶投票、心愿征集與抽獎(jiǎng)玩法，形成了創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容、用戶決定呈現(xiàn)的雙側(cè)互動(dòng)結(jié)構(gòu)。

抖音將主會(huì)場(chǎng)拆分為游戲與二次元兩個(gè)大分區(qū)，內(nèi)容覆蓋cos表演、整活翻唱、高能混剪與二創(chuàng)原創(chuàng)內(nèi)容等各類投稿。從1月9日至2月13日，活動(dòng)將通過“開年高燃”“萬象風(fēng)華”“溫暖新春”“奇趣賀歲”“年味滿滿”五個(gè)征稿階段展開，最終票選出的優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)入正片節(jié)目。

創(chuàng)作者在此處是關(guān)鍵變量。

抖音當(dāng)前已有可觀體量的二次元與游戲創(chuàng)作者，但缺乏一個(gè)年度性的“儀式場(chǎng)”將創(chuàng)作行為與用戶認(rèn)知連接起來。而儀式場(chǎng)對(duì)于二次元文化而言具有高度重要性，其意義不只在于內(nèi)容展示，更在于社區(qū)歸屬感與文化認(rèn)同構(gòu)建。

長(zhǎng)期以來，類似儀式場(chǎng)更多聚焦于垂類平臺(tái)，在新年期間打造同人春晚最早可以追溯到2010年B站的《春節(jié)X圣戰(zhàn)》，此后每年一屆的“B站拜年祭”更成了同人圈雷打不動(dòng)的電子賀年儀式。抖音此舉，顯然釋放的是更進(jìn)一級(jí)的生態(tài)野心。

從更高層來看，抖音做ACG新春會(huì)是一種內(nèi)容拼圖補(bǔ)齊行為。

過去兩年，抖音通過招募創(chuàng)作者、策劃主題活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、流量扶持等形式不斷豐富平臺(tái)二次元生態(tài)。截至目前，抖音上#二次元 話題播放量已超過11363億，#二次元原創(chuàng) 話題播放量突破918億次，海量UGC內(nèi)容讓二次元從興趣圈層跨入大眾內(nèi)容消費(fèi)視野。

但這些動(dòng)作此前呈現(xiàn)散點(diǎn)式布局，缺少高可見度聚合事件，而聚合節(jié)點(diǎn)對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容標(biāo)簽化與用戶分層運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。ACG新春會(huì)承擔(dān)的，正是這一錨點(diǎn)作用。

短視頻平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，維持增長(zhǎng)已經(jīng)從流量效率競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容結(jié)構(gòu)與用戶結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)需要更多可定義的內(nèi)容標(biāo)簽來對(duì)應(yīng)不同用戶圈層，而二次元的價(jià)值在于其用戶畫像年輕、表達(dá)行為強(qiáng)、文化黏性高且具備消費(fèi)延展能力，因此也成為平臺(tái)中長(zhǎng)期布局的戰(zhàn)略板塊。

從目前來看，網(wǎng)友對(duì)新春會(huì)的反饋偏向好奇與觀望，同時(shí)也出現(xiàn)了一些“抖音二次元氛圍不夠濃”的質(zhì)疑聲音。能否扭轉(zhuǎn)這些網(wǎng)友的觀點(diǎn)，想來還是需要抖音自己來正名。

當(dāng)二次元走向全平臺(tái)時(shí)代

抖音涉足二次元賽道并非孤案，其背后是二次元正在從垂類內(nèi)容進(jìn)入全平臺(tái)領(lǐng)域的市場(chǎng)趨勢(shì)。

過去三到五年，國(guó)內(nèi)二次元用戶規(guī)模快速擴(kuò)張。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)5.03億，更有數(shù)據(jù)顯示Z世代群體中泛二次元比例高達(dá)95%。用戶增長(zhǎng)本身不是最重要變量，更重要的是結(jié)構(gòu)變化——二次元用戶開始變寬。

除了核心愛好者之外，大量泛二次元用戶開始涌入，興趣表達(dá)也變得更加生活化與社交化。二次元逐漸從“觀看內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨磉_(dá)、消費(fèi)與社交”，傳播路徑則從圈層傳播擴(kuò)散至整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，二次元消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在同步拓展。傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)如動(dòng)畫、漫畫與輕小說已經(jīng)不再是唯一產(chǎn)業(yè)中心，消費(fèi)鏈路延伸至游戲、虛擬偶像、直播打賞、漫展、應(yīng)援、周邊與IP衍生等鏈條。

而用戶擴(kuò)展與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展帶來的直接結(jié)果是二次元傳播半徑顯著外溢，垂類平臺(tái)壁壘開始松動(dòng)。核心二次元人群仍聚集在B站、LOFTER等垂類平臺(tái)，而大量外沿與輕量用戶遷移到了抖音、快手、微博、小紅書等綜合平臺(tái)，使二次元內(nèi)容進(jìn)入了“全平臺(tái)分工階段”。

根據(jù)《2025閑魚次元年度報(bào)告》，截至2025年底，閑魚二次元、追星與游戲用戶總量突破1.6億，年度二次元消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)47%。小紅書《二次元?jiǎng)?chuàng)作趨勢(shì)報(bào)告》則顯示，小紅書二次元興趣人群規(guī)模達(dá)1.37億，過去一年二次元內(nèi)容發(fā)布同比增長(zhǎng)175%，并成為平臺(tái)第三大垂類內(nèi)容發(fā)布板塊。

與此對(duì)應(yīng)，新一代的二次元平臺(tái)也開始形成差異化更強(qiáng)的生態(tài)分工——例如抖音選擇以短視頻為載體，通過“輕漫計(jì)劃”“二次元宅舞復(fù)興計(jì)劃”等活動(dòng)構(gòu)建線上二次元內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化該領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)效率與泛層觸達(dá)。

微博與小紅書則在線上社區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)上延展至線下場(chǎng)景，從漫展到同人再到消費(fèi)延展，強(qiáng)化話題熱度與線下動(dòng)員能力。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書首個(gè)漫展RED LAND開放世界冒險(xiǎn)島活動(dòng)三天吸引10萬玩家，聯(lián)動(dòng)商圈消費(fèi)增長(zhǎng)最高達(dá)142.4%。

二次元內(nèi)容從垂類文化走向綜合內(nèi)容文化，已然成為必然趨勢(shì)。

而在這一趨勢(shì)中，抖音此次選擇從線上活動(dòng)、節(jié)目切入，則更符合其平臺(tái)屬性與內(nèi)容生態(tài)上的既有優(yōu)勢(shì)。它不僅回應(yīng)了二次元用戶規(guī)模擴(kuò)大與內(nèi)容傳播輕量化的趨勢(shì)，也承擔(dān)了平臺(tái)自身標(biāo)簽重塑、創(chuàng)作者生態(tài)補(bǔ)位與用戶結(jié)構(gòu)拓展的任務(wù)。

或許它能達(dá)到何種效果仍需要等待來自用戶的真實(shí)反饋，但可以確定的是，二次元正在成為綜合內(nèi)容平臺(tái)新的內(nèi)容拼圖，而各平臺(tái)之間的競(jìng)與合，也才剛剛開始。