“i茅臺”茅臺酒主品全上線！求變市場化，茅臺15天“投石問路”

每經(jīng)記者：溫夢華 熊嘉楠 劉明濤 每經(jīng)編輯：彭水萍

1月15日09:09，隨著飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒開搶，貴州茅臺酒主線產(chǎn)品全部登陸“i茅臺”平臺。

從今年1月1日53%vol 500ml貴州茅臺酒上線以來，“i茅臺”15天上線近20款茅臺主要產(chǎn)品。“i茅臺”熱度一路飆升，僅前9天新增用戶超過270萬，成交用戶超過40萬。

“i茅臺”瘋狂15天，是茅臺2026年市場化“深改”的序曲。引發(fā)的不僅僅是持續(xù)火爆的搶購熱潮，也讓經(jīng)銷商（渠道商）們心跳加速。“茅臺要拋棄經(jīng)銷商了”“茅臺下場搶客戶了，經(jīng)銷商和黃牛都哭了”等詞條在社交平臺上刷屏，不斷挑動市場的敏感神經(jīng)。

茅臺此次改革對經(jīng)銷商的沖擊究竟有多大？經(jīng)銷商會不會被電商取代而“下線”，未來的轉(zhuǎn)型出路在哪兒？《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者深入調(diào)研，對話各級經(jīng)銷商、行業(yè)專家、券商分析師，試圖撥開層層迷霧看清事件本質(zhì)。

茅臺酒主品悉數(shù)上線，會搶經(jīng)銷商的生意嗎？

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者梳理了“i茅臺”上新日歷，1月1日~1月15日，短短15天時間就有近20款茅臺酒上線。不僅如此，其上線搶購的價格也出人意料。2026年飛天茅臺直接以1499元/瓶銷售，就連新一輪馬年生肖茅臺酒，經(jīng)典版也來到了1899元/瓶，低于去年蛇年生肖茅臺酒的價格。

消費者歡欣鼓舞，平價買真酒，掀起一輪又一輪搶購熱潮。然而，茅臺渠道商們卻“懵了”。

事實上，早在2025年12月28日召開的茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺就宣布了市場化運營新政，包括取消分銷方式，向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變等。會上，茅臺集團董事長陳華一再強調(diào)，“茅臺不會做違反市場規(guī)律的事，也不會讓渠道商虧錢。”

圖片來源：貴州茅臺微信公眾號

“當時大家還是非常興奮的。”在白酒行業(yè)深耕超過20年的經(jīng)銷商宋晏（化名）告訴記者，但第二天（12月29日）得知“i茅臺”要上線飛天茅臺頓時就炸鍋了，感覺如臨大敵，非常悲觀。

“茅臺是要去經(jīng)銷商化？”“茅臺親自下場，經(jīng)銷商和黃牛哭了”“萬萬沒想到，經(jīng)銷商成了2026年第一波韭菜？”社交平臺充斥的各種議論，直指酒廠要和經(jīng)銷商（渠道商）爭客戶、搶生意。市場更關(guān)心這對經(jīng)銷商（渠道商）的沖擊到底有多大？

圖片來源：貴州茅臺微信公眾號

數(shù)據(jù)顯示，上線飛天茅臺酒后9天時間，“i茅臺”新增用戶超270萬，成交用戶超40萬。顯然，這一數(shù)字還會持續(xù)攀升。今后不用再到專賣店、終端店就能買到平價保真的茅臺酒，讓不少經(jīng)銷商陷入深度焦慮。

茅臺方面曾表示，從新增用戶畫像看，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的消費者。

資深白酒產(chǎn)業(yè)專家歐陽千里認為，“i茅臺”和經(jīng)銷商在客戶群體上交叉不大。從“i茅臺”購買規(guī)則來看，其服務(wù)的大多是“增量需求”“碎片化需求”。而經(jīng)銷商長期積累了相當數(shù)量的核心客戶，需求是確定的，長期的購買習(xí)慣讓他們更看重服務(wù)、客情以及現(xiàn)貨保障，大概率不會去線上搶購。

“總是想著以前，沒有意義。茅臺這次是下決心了。”宋晏可能是少數(shù)對此抱有樂觀心態(tài)的經(jīng)銷商之一。這兩年，他一直在嘗試拓展電商，包括直播帶貨等新渠道。“i茅臺”上線1499元飛天茅臺后，他發(fā)現(xiàn)身邊一些年輕人或者原來不喝茅臺的客戶都涌進來，通過視頻、直播了解到他開的專賣店，找上門來。

有經(jīng)銷商也表示，“‘i茅臺’上線53%vol 500ml貴州茅臺酒后，我們線下門店的咨詢量提升了3倍，客流量上漲了10%。”

定義零售價奪回定價權(quán)，經(jīng)銷商利潤“透明化”？

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，此次“i茅臺”有個最大的變化：上線的茅臺酒產(chǎn)品價格均標明為零售價——這三個字，意味著什么？

飛天茅臺（500ml）零售價為1499元/瓶，精品茅臺零售價為2299元/瓶，陳年貴州茅臺酒（15）為4199元/瓶。這些價格均與目前主流電商平臺的成交價區(qū)間高度吻合，符合“隨行就市”原則。

長期以來，500毫升53度飛天茅臺在終端市場存在顯著溢價，消費者往往需要付出遠高于1499元/瓶官方指導(dǎo)價的價格。在這一背景下，經(jīng)銷商依靠“價差”賺得盆滿缽滿，“躺著就能掙錢”。

然而中國酒業(yè)進入新一輪周期性調(diào)整，茅臺到了不得不轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，經(jīng)銷商的“躺贏時代”也宣告終結(jié)。

“i茅臺”以“零售價”定義終端售價，背后是茅臺奪回市場終端定價權(quán)，避免價格異常波動，同時也劃定了利潤區(qū)間。

“對于直接從茅臺酒廠進貨的經(jīng)銷商來說，是有一定利潤空間的。”宋晏說，飛天茅臺出廠價1169元/瓶，如果以“i茅臺”同價賣出，價差在330元。

雖然利潤還在，但當“i茅臺”零售價成為市場終端價格基準線的時候，酒價很難突然飆升——這也意味著經(jīng)銷商的利潤空間基本被“限高”了。

另一方面，針對此前出現(xiàn)價格倒掛的產(chǎn)品，茅臺則直接下調(diào)了合同價（出廠價）。

最新消息，精品茅臺和陳年茅臺酒（15）的經(jīng)銷商合同價（出廠價）將大幅降低，與2299元/瓶和4199元/瓶零售價分別相差440元/瓶和790元/瓶，價差明顯高于飛天茅臺。

由此可見，茅臺一方面通過官方平臺鎖定終端零售價格，另一方面也通過調(diào)整出廠價保障經(jīng)銷商的合理利潤。

一位從業(yè)十余年的廣東經(jīng)銷商表示：“（這些產(chǎn)品）以前賣一瓶虧一瓶。現(xiàn)在下調(diào)了經(jīng)銷合同價，零售價也不會忽高忽低，利潤擺在明面上，大家心里踏實多了。”

此外，茅臺還發(fā)布市場化運營方案，明確提出對不同產(chǎn)品使用不同的方式進行售賣。其中，代售模式依托線上線下零售、餐飲、私域等渠道資源；寄售模式則依托寄售商渠道、客戶資源。

剛上線不久的“馬茅”采取的便是寄售模式，即收取一定保證金，實行傭金制，經(jīng)銷商多賣多得。這意味著，經(jīng)銷商利潤來源將不再局限于價差，還有代理費、寄售傭金等多種方式。

圖片來源：貴州茅臺微信公眾號

“長期看是好事情！”山東私募經(jīng)理陳然（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，當前整個行業(yè)承壓，茅臺這時候順勢而為，既能穩(wěn)定市場價格預(yù)期，保障消費者權(quán)益，也能兼顧經(jīng)銷商合理的利潤空間，更符合長遠利益。

自營渠道不斷擴容，經(jīng)銷商會被取代嗎

“i茅臺”App上線于2022年。截至2025年5月，注冊用戶突破7600萬。在此之前，“i茅臺”主要抽簽銷售生肖茅臺等非標產(chǎn)品和系列酒。但如今，隨著上線多款茅臺酒產(chǎn)品，這一大平臺被業(yè)界視為茅臺改革的重要載體。

首先，從產(chǎn)品供給來說，茅臺已經(jīng)明確“i茅臺”的運行不會增加供給總量，而是打破原有封閉圈層，通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地讓產(chǎn)品直接觸達真實消費者。也就是說，線上投放的產(chǎn)品，不會影響經(jīng)銷商合同約定的“盤子”，經(jīng)銷體系仍是主流銷售渠道。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）""

“茅臺不僅公布自營專賣店也公布經(jīng)銷商門店，就是向消費者強化經(jīng)銷體系也是購買保真茅臺酒官方渠道。”陳然告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者。

陳華也曾明確表示，經(jīng)銷商體系是茅臺發(fā)展不可或缺的重要力量。改革過程中，被淘汰的不是“經(jīng)銷商”，而是跟不上時代的經(jīng)營方式。

“雖然身邊一些經(jīng)銷商朋友仍比較悲觀，但我覺得經(jīng)銷商是無法替代的。”在宋晏看來，“i茅臺”與消費者之間的連接，主要是由價格主導(dǎo)，用戶粘性較低。而作為精神產(chǎn)品，白酒消費很多時間是一門人情生意。

那么“i茅臺”角色定位是什么？茅臺給出的答案是：線上管效率、管觸達，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)。線上是“i茅臺”為代表的電商渠道，線下就是經(jīng)銷體系，目標就是線上線下融合。

1月1日，貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司成立，由上市公司貴州茅臺全資控股，注冊資本6億元。從公司名稱和經(jīng)營范圍來看，其業(yè)務(wù)絕非簡單的線上銷售。

其次，市場產(chǎn)品不適配，是此次茅臺酒市場化改革核心痛點之一。此次上線茅臺酒產(chǎn)品，也被業(yè)內(nèi)人士看作一次“壓力測試”和“市場調(diào)查”，使之成為茅臺酒官方數(shù)據(jù)平臺。未來，除依據(jù)經(jīng)銷商動銷等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)之外，“i茅臺”龐大客戶也將成其為天然的數(shù)據(jù)庫。

四川經(jīng)銷商肖慶（化名）認為，通過“i茅臺”，茅臺能輕松篩選出區(qū)域潛在客戶，形成用戶畫像，這對酒商而言意義非常大。“比如3000名精準用戶被推送到專賣店，通過電話溝通、登門拜訪、邀請品鑒等方式，可能建立起常態(tài)化客戶關(guān)系。”

有業(yè)內(nèi)人士認為，“i茅臺”的終極價值，是從平價銷售渠道走向全鏈路價值平臺。

“躺著賺錢”成過去式，經(jīng)銷商出路在哪里？

“守著客戶吃老本的路子已經(jīng)行不通了，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’。”茅臺一系列動作就是要“逼”經(jīng)銷商動起來。

過去13天，已經(jīng)有人動起來了。成都川糖面向老客戶推出回饋購酒計劃，2個多小時就賣出1000箱1499元飛天茅臺酒；江蘇某酒商1月10日在直播上線1499元飛天茅臺，當場售罄。

“經(jīng)銷商需要盡快認清現(xiàn)實，完成從‘坐商’到‘行商’的轉(zhuǎn)變。”白酒專家肖竹青認為，做好終端配送、客戶服務(wù)、場景培育等以賺取透明服務(wù)費。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞記者 溫夢華 攝

在一系列營銷變革之下，“散戶”很可能成為利潤增長點。這就要求經(jīng)銷商提升運營效率和服務(wù)體驗，拓展圈層營銷、增強客戶黏性，從“銷售商”轉(zhuǎn)向“服務(wù)商”。

申萬宏源告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，經(jīng)銷商（渠道商）要加快適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，盈利模式從過去的高毛利向高周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。

對此，宋晏深有體會。他自己算了一筆賬，哪怕每個月只有20%利潤，只要全年周轉(zhuǎn)12次，那么一年下來利潤也是非常可觀的。

改革必然帶來大浪淘沙。轉(zhuǎn)型更為艱難的是中小經(jīng)銷商、煙酒行。

“繼續(xù)靠囤貨博差價，只會被周期直接出清。”對于不想放棄名酒的中小經(jīng)銷商/煙酒行，肖竹青認為，他們的優(yōu)勢在于“船小好掉頭”。不要盲目擴張，收縮到1公里或3公里生活圈；同時只做300元～500元大眾價位帶+高線光瓶，放棄千元以上“硬通貨”，減少價格倒掛帶來的虧損。

如果要繼續(xù)做名酒，要么把自己變成平臺體系里的“社區(qū)服務(wù)站”，要么在細分場景里做重度垂直的“小而美”，或把門店改成“體驗+服務(wù)”入口，賣生活方式而非單瓶酒。