B站也推出了新的廣告+AI工具，未來會(huì)從“開環(huán)”走向“閉環(huán)”

B站的AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)公布了幾個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：

• 2025年，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)到112分鐘，同比增長(zhǎng)6分鐘，相當(dāng)于大家每天要在B站看一部電影；

• 十萬粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過20%；

• B站用戶平均年齡26歲，新用戶平均年齡23歲；

• 去年有超過2.2億用戶在B站觀看過消費(fèi)類內(nèi)容；

• UP主人均收入同比增長(zhǎng)22%。

2025年百大UP主名單不久后就要公布，COO李旎透露說，今年的名單相比去年，有1/3都是新面孔。新的技術(shù)（AIGC）和新的內(nèi)容形式（視頻播客）帶動(dòng)了新人的出現(xiàn)——2025年三季度，AI內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)近50%，視頻播客用戶數(shù)突破6500萬。

現(xiàn)在，B站已經(jīng)是一個(gè)有1.17億日活用戶，3.76億月活用戶的平臺(tái)，用戶平均年齡達(dá)到了26歲——這代表用戶進(jìn)入了擁有更多消費(fèi)自由度的年齡段。換句話說，到了B站向廣告主們兌現(xiàn)曾經(jīng)許下的年輕人消費(fèi)潛力承諾的時(shí)候了。

“我們經(jīng)常說，B站是3億年輕人消費(fèi)啟蒙的第一站。今天B站用戶的平均年齡達(dá)到了26歲，無論是UP主還是用戶，他們?cè)谶^去十幾年中都從學(xué)生，高中生、大學(xué)生、研究生到畢業(yè)、成家，他們都經(jīng)歷了租房、買房、成家的整個(gè)人生階段。”營(yíng)銷中心總經(jīng)理萊福說，當(dāng)B站用戶有置辦新家需求的時(shí)候，83%的用戶會(huì)首先打開B站看一看未來的家是什么樣的，以及，在B站有汽車首購需求的人群增長(zhǎng)超過了150%。

去年，有超過2.2億用戶在B站觀看過消費(fèi)類內(nèi)容，帶動(dòng)了B站廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。截止到去年三季度，B站廣告收入連續(xù)十一個(gè)季度增長(zhǎng)超20%，遠(yuǎn)高于大盤水平。同時(shí)，關(guān)于外界最關(guān)心的UP主吃飯問題——B站官方數(shù)據(jù)顯示，UP主人均收入同比增長(zhǎng)22%。

每年的AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)，可以被視為B站新一年廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)向標(biāo)。

歷年來AD TALK大會(huì)的“畫風(fēng)”往往天差地別。2020年，B站邀請(qǐng)了許多頭部UP主上臺(tái)，輪番展示創(chuàng)作者的內(nèi)容制作實(shí)力；2021年，大會(huì)則重點(diǎn)展示B站官方自制的綜藝、劇集、動(dòng)畫片單，告訴廣告主可以植入哪些OGV內(nèi)容；2022年，重點(diǎn)是Story-Mode豎屏視頻和“做大開環(huán)”，跟電商平臺(tái)做好對(duì)接；接下來的兩年，大會(huì)偏向介紹不同行業(yè)的投放方法論，去年的重點(diǎn)，是介紹B站在商業(yè)化基建上的進(jìn)展。

今年，B站更側(cè)重于向廣告主們展示工具的升級(jí)，特別是“AI”這個(gè)新變量對(duì)廣告效率的提升——B站發(fā)布了四大營(yíng)銷場(chǎng)景與五大營(yíng)銷工具，AI技術(shù)將于今年全面融入營(yíng)銷各環(huán)節(jié)，一站式AI營(yíng)銷策略中心“嗶哩必達(dá)”也將向商家開放自助申請(qǐng)。

AI帶來新情況

AI，是2025年所有互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)部門統(tǒng)一的命題作文。騰訊推出了“騰訊廣告AIM+”，阿里推出了“全站推廣”，目的都是為了借助AI，幫助廣告主自動(dòng)配置定向、出價(jià)、優(yōu)化廣告創(chuàng)意、匹配消費(fèi)者，提升ROI。

現(xiàn)在，B站也交了卷。AD TALK大會(huì)上，B站推出了嗶哩必達(dá)——一站式 AI 營(yíng)銷數(shù)據(jù)策略中心。根據(jù)商業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略中心總經(jīng)理二師弟（張伊）的介紹，“必達(dá)”可以為品牌方解決爆款內(nèi)容洞察、行業(yè)隱性需求、輿情監(jiān)控優(yōu)化、人群資產(chǎn)推演、AI 預(yù)算分配等問題。

具體來說，就是“投前定人群、找場(chǎng)景、分預(yù)算”+“投中動(dòng)態(tài)追蹤排名變化、找到用戶更感興趣的稿件”+“投后生成從人群到生意的定制化結(jié)案報(bào)告”。

以及，如大廠的AI廣告投放工具一樣，B站也實(shí)現(xiàn)了托管式投放?！翱蛻艨梢砸绘I投放，不需要再創(chuàng)造什么計(jì)劃、選擇什么單元、選擇出價(jià)，只需要點(diǎn)一下就行?！倍煹苷f。

B站的流量最高峰是每晚11點(diǎn)，這意味著廣告優(yōu)化師、投流手要連續(xù)上夜班?！八晕覀兺瞥隽俗詣?dòng)廣告，讓它來自動(dòng)駕駛。AI就像一個(gè)全天候不休息的金牌投手，能夠做到秒級(jí)的全局響應(yīng)?！鄙虡I(yè)過程中心總經(jīng)理保保（李勇保）說。

廣告優(yōu)化師的工作正在被AI改變。如李勇保所說，連品牌方一向最頭疼的“冷啟動(dòng)”問題，以后也可以交給AI。自動(dòng)廣告的內(nèi)部有一套完整的生命周期管理，涵蓋了啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期一直到衰退期?！白詣?dòng)廣告的滲透目前已經(jīng)超過了65%，它讓人工操作量下降了85%，跑量提升了90%?！崩钣卤Ｕf。

騰訊公司副總裁蔣杰曾對(duì)36氪表示，他很確定“優(yōu)化師未來不是做投放的，是做素材的。”因?yàn)橹悄芡斗磐耆梢蕴鎿Q優(yōu)化師改價(jià)、出價(jià)——“盯盤的事，優(yōu)化師未來都不用做了。他們未來要解決的是創(chuàng)意問題?！?/p>

但其實(shí)創(chuàng)意的工作也在被AI攬走——李勇保說，B站的AIGC要做“最懂B站用戶，最有B站味的創(chuàng)意助理。”2025年，AIGC標(biāo)題通過熱梗追蹤，在封面模板上將點(diǎn)擊提升了15%。同時(shí)B站也上線了文生圖、圖生圖、短視頻混剪以及虛擬人直播。

另有兩個(gè)重要的調(diào)整是：B站將對(duì)廣告主開放更多的搜索流量，以及，會(huì)嘗試在播放頁內(nèi)做更多廣告的嘗試。

“今年我們會(huì)開放更多搜索流量。搜索是非常高質(zhì)量的場(chǎng)景，可以帶來高質(zhì)量的用戶，這毋庸置疑。”二師弟說：“B站的不同，在于我們不像其他的媒體一樣，通過黑盒的方式做混投、搜索，我們會(huì)通過明盒的方式來做，讓各位有更多的選擇權(quán)?！?/p>

如二師弟所說，B站會(huì)支持廣告主在搜索場(chǎng)景下，自由選詞、選人、選價(jià)格、做內(nèi)容。

第二個(gè)關(guān)鍵調(diào)整事關(guān)播放頁內(nèi)廣告?！癇站用戶一天有120分鐘的時(shí)長(zhǎng)，跟其他媒體的‘刷刷刷’不同，播放頁內(nèi)的場(chǎng)景才是我們最大的場(chǎng)景?！倍煹苷f，B站今年一定會(huì)在最大營(yíng)銷場(chǎng)景——播放頁內(nèi)的位置，去做變現(xiàn)模式的探索。

36氪截圖

堅(jiān)持不做貼片廣告的B站，目前在非全屏的播放頁面，視頻下方會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)條形的廣告位。另外，視頻簡(jiǎn)介下方的“相關(guān)推薦”中的首條視頻，偶爾會(huì)是獲得了“起飛”加熱的推廣視頻。未來，B站的這個(gè)“相關(guān)推薦”的位置，也會(huì)開放給廣告主。

相比往年，還有一個(gè)有趣的變化是，一直在強(qiáng)調(diào)做“開環(huán)”的B站，也開始聊“閉環(huán)”了。

“過去我們習(xí)慣引導(dǎo)用戶跳外鏈下載APP，而其實(shí)這也會(huì)帶來用戶的流失。因此我們搭建了一套完整的基于小程序的內(nèi)循環(huán)生態(tài)，讓大家把生意搬到B站，讓交易不再受損。閉環(huán)相對(duì)于開環(huán)，成本的達(dá)成率提升了10個(gè)BP，品位效率同比提升了150%?！崩钣卤Ｕf?！按蠹也挥脫?dān)心麻煩，我們支持一鍵搬家，不需要重新開發(fā)。我們也提供了積木模式，方便大家來入駐。”

B站作為互聯(lián)網(wǎng)大廠之中唯一一個(gè)一直在堅(jiān)持做“開環(huán)”的平臺(tái)，與淘寶、京東、拼多多都有平臺(tái)層面的廣告合作?！按箝_環(huán)戰(zhàn)略”讓B站在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了中立位，但未來，若B站也促進(jìn)更多交易在站內(nèi)完成，也許會(huì)動(dòng)搖這一基礎(chǔ)。

正在被兌現(xiàn)的“年輕人消費(fèi)心智”承諾

中長(zhǎng)視頻平臺(tái)在廣告業(yè)務(wù)上的收入量級(jí)一直被短視頻平臺(tái)壓制，這似乎是一個(gè)時(shí)代的困局。幾年前，B站也大力推動(dòng)過Story-Mode豎屏視頻，但事實(shí)證明，它的差異化優(yōu)勢(shì)仍然在“看家本領(lǐng)”的中長(zhǎng)視頻上。

“在這個(gè)大家平均3秒就一刷手機(jī)的時(shí)代，B站作為一個(gè)中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容平臺(tái)，依然在堅(jiān)持做好內(nèi)容，因?yàn)楹玫膬?nèi)容才能為品牌塑造更好的品牌形象，以及在消費(fèi)者心中建立更好的心智。心智的建立不是只靠短視頻或者幾張圖片就可以完成的。”營(yíng)銷中心總經(jīng)理萊福（黎峻鋒）說。

主打短視頻的抖音、快手、視頻號(hào)和主打圖片的小紅書，在廣告收入上要么已經(jīng)成長(zhǎng)為龐然大物，要么正在高歌猛進(jìn)。B站多年來反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“深度心智”，聽起來似乎是一個(gè)“更內(nèi)斂”的概念。

COO 李旎在AD TALK大會(huì)上說：“一個(gè)人在年輕的時(shí)候信任的品牌，也必將貫穿他們的一生。建立了這樣的品牌影響力，也會(huì)帶來更好的效果和交易結(jié)果。2025年雙十一，我們?nèi)袠I(yè)平均新客率達(dá)到55%，千元以上商品GMV同比增長(zhǎng)63%?！?/p>

如前文所說，B站的用戶正在從校園進(jìn)入社會(huì)，他們的消費(fèi)需求在上升，他們對(duì)廣告內(nèi)容的抵觸在下降。換句話說，品牌方當(dāng)年培養(yǎng)的心智也到了變現(xiàn)的時(shí)候。

B站官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年B站的“每周必看”榜單中，有24%是品牌和UP主做的商單。這個(gè)榜是由用戶一票一票投出來的，這證明B站用戶已經(jīng)完成了商業(yè)化教育。

最后，在內(nèi)容層面，B站的中長(zhǎng)視頻生態(tài)仍然需要專業(yè)內(nèi)容的補(bǔ)給——2026全年，B站將有7場(chǎng)晚會(huì)，40部國(guó)創(chuàng)，6場(chǎng)音樂企劃，3場(chǎng)品牌企劃，113部紀(jì)錄片，以及多檔播客節(jié)目——特別是B站的新IP，bilibili視頻播客。

從2025年B站發(fā)布視頻播客計(jì)劃以來，B站的視頻播客的用戶已經(jīng)突破6700萬，不少名人、媒體人、意見領(lǐng)袖和UP主成為了視頻播客的內(nèi)容創(chuàng)作者。不久前，B站還發(fā)布了“廣播電臺(tái)主持人扶持計(jì)劃”，邀請(qǐng)各大廣播電臺(tái)主持人入駐，對(duì)視頻播客、音樂電臺(tái)等內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作扶持。這類由專業(yè)人士出鏡的半專業(yè)內(nèi)容通常在商業(yè)化上也會(huì)有更大的廣告植入空間。