從排長隊買蛋糕到接連關門，老牌烘焙店到底輸在了哪？答案扎心了

如果這兩年你經常逛街，可能會有一種說不上來的感覺。

以前路過街角，總能聞到一股面包剛出爐的香味，甜的、奶的、黃油的，混在一起，很勾人。

現在很多地方，那種味道沒了，取而代之的，是貼著招租的卷簾門，或者換了招牌的奶茶店、小吃店。

你以為只是你家樓下那家店倒了，其實不是。

這兩年，全國烘焙店總數看著還不少，但背后的變化很殘酷。

新開的店遠遠趕不上關門的速度，很多曾經熟悉的名字，慢慢從街面上消失。

面包新語、浮力森林、靜安面包房、歡牛蛋糕屋這些品牌，在很多城市里，不只是店名，是一代人的記憶。

有人在這些店里買過人生第一個生日蛋糕，有人第一次約會就坐在靠窗的位置吃切片蛋糕，有人加班到深夜，就靠一塊面包和一杯牛奶頂過去。

現在，這些店有的徹底關了，有的在破產清算，有的門口還掛著牌子，里面卻空空蕩蕩。

連曾經擴張很猛的連鎖品牌，今年也在多個城市集中關店，這幾年的收縮力度，是前所未有的。

更扎心的是，很多老板不是躺平不干，而是真的拼過。

重新裝修、換品牌形象、推新品、做聯名、搞儲值活動，能想到的招幾乎都用了，但門店還是一家家關掉。

烘焙業，其實就是當下餐飲業的一個縮影。

大家嘴上不說，心里都明白，只要還活著，就是贏。

01

很多老板一開口就是一句：生意不好做。

房租漲、人工漲、原材料漲，就是顧客不愿意多花錢，這話不算錯，但只說對了一半。

真正的問題是，消費者變了，而很多烘焙店，還停留在多年前的邏輯里。

以前買面包，圖的是方便、頂飽，能當早餐、當宵夜就行。

現在的年輕人進店，腦子里想的是：好不好看，能不能發朋友圈、值不值這個價，是不是有點懂行的感覺。

這就帶來很明顯的變化。很多人開始把口味和健康放在一起考慮。

以前大家對烘焙的印象，就是香、甜、油多，好吃就行，現在進店會問：有沒有低糖的、全麥的、少奶油的。

一些老品牌還在主打奶油厚、蛋糕大、味道甜，而新品牌在推全麥、雜糧、少添加，甚至把熱量、成分標得清清楚楚。

誰更對年輕人的胃口，其實一眼就能看出來。

門店的顏值和氛圍，也越來越重要。

現在的年輕人進店，不只是為了買個面包，而是為了一種感覺。

門頭好不好看，燈光舒不舒服，裝修有沒有設計感，面包擺得像不像樣，店員穿得干不干凈，這些都在默默影響他們的決定。

有的新店，門頭做得像咖啡館，面包擺得像展覽，包裝拿在手里就很有儀式感，隨手一拍就能發小紅書。

而有些老品牌，還是玻璃柜、白燈管、塑料袋，產品也沒什么變化，時間久了，自然就被年輕人忽略了。

再加上選擇太多，記憶點不夠就會被淹沒。

以前一個商圈就一兩家烘焙店，大家沒得選。

現在，同一層樓可能有三四家，再加上外賣平臺、直播間、超市現烤區，消費者的注意力被拆得很碎。

你家如果沒有特別的東西，沒有記憶點，很容易就被淹沒在一堆選擇里。

所以，不是沒人買面包了，而是你賣的那種面包，已經不是這屆消費者想要的了。

02

烘焙店有個特點，特別依賴儲值卡。

充多少送多少，很多老板把這當成快速回血的辦法。

短期看，錢確實進來得快，但很少有人認真想過，這些錢，本質上是還沒消費完的負債。

你收的是現金，記在賬上是收入，可對顧客來說，這是他們已經付了錢，還沒拿到東西的部分。

一旦有風吹草動，這些余額，就會瞬間變成擠兌的彈藥。

這兩年好幾個品牌的崩塌，都是從一張小小的儲值卡開始的。

有山東的品牌，去年年底開始，網上陸續傳出要倒閉的消息，到了年初，擠兌徹底爆發。

門店突然涌來大量持卡顧客，兌換量是平時的好多倍，貨架上的東西被一掃而空，店員根本補不上貨。

有人開始搶收銀電腦、托盤這些本來不該賣的東西，甚至和店員起沖突，鬧到有人進醫院。

品牌再怎么出來說卡還能用，也擋不住信任崩盤。

安徽有家老品牌，也是類似的情況。

扎根本地幾十年，今年開始關一些效益不好的門店，但沒有把話說清楚，結果被解讀成要跑路。

社交平臺上謠言越傳越玄，儲值顧客開始恐慌性排隊消費，貨架一兩個小時就被清空，門店只能限購。

老板出面承諾不會跑路、不會移民，所有卡都能用，但信任一旦碎了，就很難粘回去。

你會發現，這些企業的死亡路徑很相似：

先是經營壓力變大，然后出現負面消息，接著儲值顧客集中擠兌，最后資金鏈斷了，門店崩盤。

儲值卡在順風順水的時候，是現金牛；在風向一變的時候，就成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

問題不在儲值卡本身，而在于很多老板把它當成了借錢工具，而不是服務工具。

收錢的時候很痛快，卻沒有想過萬一出事，怎么兜底。

03

很多人會說，這些品牌倒了，是因為行業寒冬，但再看看那些還在擴張的品牌，就知道，光說環境，是不夠的。

差別不只是運氣，而是整個系統有沒有跟上時代。

老品牌的問題，往往是系統性老化，很多店的招牌產品，多年前就長這樣，現在還是這樣。

不是說經典不能賣，而是你不能只有經典，沒有新東西。

消費者的口味、審美、健康觀念都在變，你的產品卻一成不變，慢慢就會變成：老一輩覺得還行，年輕人覺得過時。

品牌形象也在慢慢老化。

很多老品牌在當地曾經是地標，但在年輕人眼里，它們只是爸媽那一代愛去的店。

品牌沒有新故事，沒有新話題，只能靠打折、促銷維持客流，久而久之，形象越來越廉價，離主流消費群體越來越遠。

反觀一些新品牌，不斷聯名、做活動、玩IP，甚至主動制造話題，讓自己長期出現在年輕人的視野里。

運營和供應鏈，也是一個大問題。

房租漲、人工漲、原材料漲，這是全行業共同面對的問題。

關鍵在于，你有沒有能力通過供應鏈、數字化、標準化，把成本壓下來，把效率提上去。

一些老品牌的供應鏈還停留在小作坊模式，采購分散、議價能力弱、損耗高。

總部對門店的管理更多靠人盯，而不是靠系統。

當新品牌已經在用數據分析銷量、預測備貨、精細管理庫存的時候，老品牌還在憑經驗訂貨、靠感覺打折。

時間一長，差距就拉開了。

04

說了這么多，不是為了單純唱衰烘焙業，恰恰相反，烘焙本身是一個很有生命力的賽道。

人總要吃，城市節奏越快，對方便、好吃、相對健康的食物需求就越大。

烘焙的場景也在擴展，早餐、下午茶、加班夜宵，都有它的位置。

所以，現在發生的不是這個行業的終結，而是一次大換血。

一批跟不上時代的品牌，注定要被淘汰，但也有一批品牌，在這個過程中完成了升級。

有的把產品做得更健康，有的把門店做得更有體驗感，有的把供應鏈做得更高效，有的把品牌做得更年輕。

他們活得也不容易，但他們至少抓住了一點：

不是等環境變好，而是在壞環境里，把自己變成更好的那一個。

對還在這個行業里堅持的人來說，這兩年確實很難熬，但換個角度看，這也是一個機會。

機會在于那些只靠地段、靠情懷、靠信息不對稱賺錢的日子，結束了。

接下來能活下來的，一定是產品扎實、運營高效、真正懂消費者的品牌。

對普通消費者來說，這些關店、倒閉的新聞，可能只是朋友圈里的一條消息，或者樓下少了一家熟悉的店。

但對那些老板、店員、供應商來說，這是飯碗，是生活，是壓在肩上的房貸和孩子學費。

你路過一家關了門的烘焙店，看到門上的招租廣告，可能只會覺得可惜。

但你不知道的是，里面曾經有多少個凌晨四點開燈的早晨，多少盤沒賣完被丟掉的面包，多少個為了發工資睡不著的夜晚。

烘焙業的冬天，確實冷，但冬天的意義，從來不只是淘汰，而是讓活下來的人，學會在風雪里走路。

05

生意可以不好做，但人不能放棄成長。

房租可以漲，成本可以漲，唯一不能漲的，是自己的遲鈍和僥幸。

行業再怎么變，但有一點不會變：

真正用心做產品、真心對待顧客、認真經營自己的人，不會被時代徹底拋棄。

哪怕店不在了，這些能力、這些經驗、這些在寒冬里練出來的本事，會跟著人走，在下一個路口，開出另一家店。

到那時候，香味還會回來。