耐克大中華區(qū)換帥，“Win Now”戰(zhàn)略進(jìn)入深水區(qū)：空降外籍零售干將，清庫(kù)存先于講故事

自推行“Win Now”戰(zhàn)略以來(lái)，耐克高層變動(dòng)頻繁。這次輪到了大中華區(qū)。

1月21日，耐克公司宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)領(lǐng)導(dǎo)董煒（Angela Dong）將于3月31日正式卸任耐克大中華區(qū)CEO（首席執(zhí)行官）。讓市場(chǎng)頗為意外的是，接棒者不是被外界熟悉的本土面孔，而是從門(mén)店店員起步、擁有25年一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的凱西·斯帕克斯（Cathy Sparks）。

此次換帥意味深長(zhǎng)。自2015年出任大中華區(qū)總經(jīng)理以來(lái)，董煒主導(dǎo)了耐克在中國(guó)市場(chǎng)從高速擴(kuò)張到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的完整周期。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)，公司清庫(kù)存速度慢于全球市場(chǎng)的步伐，耐克大中華區(qū)需要的不再是擅長(zhǎng)品牌敘事、有著CFO（首席財(cái)務(wù)官）履歷的掌門(mén)，而是一位能深入泥濘、整頓渠道、提升售罄率、讓每一家店都更賺錢(qián)的“零售特種兵”。

在耐克的全球版圖中，大中華區(qū)已經(jīng)不是一個(gè)可以容許“慢慢來(lái)”的市場(chǎng)。

新上任的耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理Cathy Sparks 圖片來(lái)源：耐克官網(wǎng)

財(cái)務(wù)出身的掌舵者，忽略了兩道防線(xiàn)

一位長(zhǎng)期跟蹤體育消費(fèi)行業(yè)的分析師在1月21日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，董煒任內(nèi)最核心的戰(zhàn)績(jī)，是推動(dòng)耐克在中國(guó)構(gòu)建了“高度獨(dú)立的數(shù)字化生態(tài)”。

公開(kāi)資料顯示，在她的推動(dòng)下，耐克大中華區(qū)在2016年便著手組建獨(dú)立的數(shù)字工作室；2019年，耐克中文版App（應(yīng)用程序）上線(xiàn)；同時(shí)，針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的社交生態(tài)，耐克率先接入微信小程序體系。這種“中國(guó)特供”的數(shù)字化策略，曾被時(shí)任耐克全球CEO的約翰?唐納霍（John Donahoe）在財(cái)報(bào)會(huì)上多次點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，稱(chēng)為“耐克全球數(shù)字化的榜樣”。

這套體系在當(dāng)時(shí)極其奏效。從2015財(cái)年到2020財(cái)年，耐克大中華區(qū)曾創(chuàng)下連續(xù)22個(gè)季度營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄，2021財(cái)年的營(yíng)收規(guī)模跨越至80億美元大關(guān)，成為耐克全球的“現(xiàn)金奶牛”。但這種建立在品牌高溢價(jià)與數(shù)字化流量紅利之上的增長(zhǎng)模式，在2021年之后遭遇了“天花板”。

隨著宏觀消費(fèi)環(huán)境的理性回調(diào)、“國(guó)潮”紅利下本土品牌的補(bǔ)位，耐克在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)的“心理高地”開(kāi)始松動(dòng)。

一位行業(yè)觀察人士在21日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，耐克近兩年在中國(guó)市場(chǎng)面臨的核心問(wèn)題，并不只是宏觀環(huán)境變化，而在于對(duì)本土市場(chǎng)趨勢(shì)變化的不敏銳。這種“不敏銳”具體表現(xiàn)為：一方面，未能在戶(hù)外等新興品類(lèi)上及時(shí)形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)；另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)全面白熱化的背景下，缺乏足夠有針對(duì)性的本地化創(chuàng)新產(chǎn)品，去正面回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者與本土品牌的挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，這兩點(diǎn)錯(cuò)失，是形成耐克當(dāng)前困境的重要源頭。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，耐克大中華區(qū)全年?duì)I收同比下滑9%，打破了長(zhǎng)達(dá)7年的增長(zhǎng)神話(huà)。此后兩年，雖然業(yè)績(jī)有所回暖，但增速已明顯放緩，部分季度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。

“董煒是典型的財(cái)務(wù)（CFO）出身高管。財(cái)務(wù)派高管通常對(duì)利潤(rùn)表極其敏感，擅長(zhǎng)控制成本、維持品牌溢價(jià)和利潤(rùn)率，更傾向于通過(guò)‘品牌資產(chǎn)管理’來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。”一位接近耐克的資深人士在21日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道，在順風(fēng)局里，這種“守住利潤(rùn)、放大品牌”的打法很完美。但到了逆風(fēng)局時(shí)，耐克面對(duì)著本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)、海外專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相涌入中國(guó)分羹，品牌就需要打“去庫(kù)存”和“拼效率”的“巷戰(zhàn)”。此時(shí)，財(cái)務(wù)思維往往會(huì)在選擇“利潤(rùn)率”還是“價(jià)格戰(zhàn)與渠道”時(shí)產(chǎn)生猶豫。

這種“猶豫”，最終體現(xiàn)在兩個(gè)耐克大中華區(qū)至今未能徹底化解的頑疾上。它們分別是：

一、庫(kù)存壓力上升。盡管耐克全球庫(kù)存水平已逐步回落，但大中華區(qū)的庫(kù)存改善速度低于全球水平。在2025財(cái)年的多個(gè)季度電話(huà)會(huì)中，這里仍因“流量疲軟”和“庫(kù)存偏高”被管理層點(diǎn)名。

二、市場(chǎng)份額相對(duì)下滑。以安踏集團(tuán)作為對(duì)比，其2022年收益首次突破500億元大關(guān)。

此外，在下沉市場(chǎng)或是跑步等專(zhuān)業(yè)社群中，本土品牌以及新的國(guó)外專(zhuān)業(yè)品牌憑借更靈活的渠道策略和定價(jià)機(jī)制，持續(xù)對(duì)耐克形成擠壓。

但這并非管理者能夠獨(dú)立扭轉(zhuǎn)的局面，當(dāng)耐克集團(tuán)強(qiáng)調(diào)推進(jìn)“Win Now”戰(zhàn)略，并把大中華區(qū)等四個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人改為直接向集團(tuán)匯報(bào)時(shí)，可以看出，總部對(duì)執(zhí)行效率的提升非常迫切。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

“門(mén)店起家”的救火隊(duì)長(zhǎng)

對(duì)于耐克而言，依賴(lài)財(cái)務(wù)管控即可高增長(zhǎng)的時(shí)代已成過(guò)往，與董煒的財(cái)務(wù)出身不同，凱西·斯帕克斯的職業(yè)根基牢牢扎在零售運(yùn)營(yíng)一線(xiàn)的土壤中。

她是從波特蘭 Niketown 門(mén)店銷(xiāo)售一線(xiàn)成長(zhǎng)起來(lái)的“老兵”，最初的職位是“店面運(yùn)動(dòng)員”——一個(gè)需要直接服務(wù)消費(fèi)者、了解產(chǎn)品并完成最終銷(xiāo)售的基層崗位。

斯帕克斯近25年的耐克生涯，始終圍繞一個(gè)核心展開(kāi)——如何在復(fù)雜市場(chǎng)中建立高效的零售秩序。她曾負(fù)責(zé)組建全新區(qū)域架構(gòu)，重塑分散的市場(chǎng)格局，并以擅長(zhǎng)改造低效門(mén)店群、定義數(shù)字化時(shí)代的門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式而著稱(chēng)。在業(yè)務(wù)構(gòu)成多元的亞太及拉美地區(qū)（APLA）擔(dān)任總經(jīng)理的經(jīng)歷，也證明了她是一位能在混沌中厘清線(xiàn)索、強(qiáng)化執(zhí)行紀(jì)律的“指揮官”。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在任命聲明中明確表示，大中華區(qū)正處于關(guān)鍵時(shí)刻，需要一位能夠重振雄風(fēng)、贏得信任并將體育文化與市場(chǎng)重新連接起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者。

這份聲明，也在一定程度上回應(yīng)了耐克那份不及預(yù)期的最新財(cái)報(bào)——大中華區(qū)營(yíng)收下滑、利潤(rùn)承壓。在中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)變遷的雙重壓力下，傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模型亟待修正。

斯帕克斯的上任，被業(yè)內(nèi)人士視為耐克全球“Win Now”計(jì)劃在大中華區(qū)最直接的展現(xiàn)。“Win Now”計(jì)劃的本質(zhì)是一次“戰(zhàn)略性聚焦”，通過(guò)收縮戰(zhàn)線(xiàn)、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)來(lái)騰出資源，重新投入核心產(chǎn)品與市場(chǎng)，以求短期止血并為長(zhǎng)期復(fù)蘇創(chuàng)造條件。斯帕克斯的實(shí)戰(zhàn)背景預(yù)示著其策略將更務(wù)實(shí)、更敏捷，可能強(qiáng)力推動(dòng)渠道改革，提升門(mén)店效率等。

“對(duì)于這一次換帥，我個(gè)人是很振奮的，”一位接近耐克的行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“耐克大中華區(qū)目前需要盡快提升在中國(guó)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。Cathy來(lái)自總部，可以更好地溝通（總部），將更多資源帶到中國(guó)市場(chǎng)。”

新掌門(mén)的本土化挑戰(zhàn)

此次人事更迭，正值中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。董煒的離任留下了一系列待解的難題，而繼任者凱西·斯帕克斯面臨的遠(yuǎn)不止業(yè)績(jī)壓力。

有業(yè)內(nèi)人士就對(duì)這位外籍高管快速融入本土市場(chǎng)持審慎態(tài)度，認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的復(fù)雜程度已非昔日可比。該業(yè)內(nèi)人士表示，董煒在任期間，作為長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)的管理者，她對(duì)內(nèi)溝通“很順暢”，這種能力其實(shí)在當(dāng)前的復(fù)雜變局中變得愈發(fā)重要。

業(yè)內(nèi)人士向記者指出，盡管斯帕克斯擁有豐富的跨國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)，且曾在2006年至2008年間于韓國(guó)工作過(guò)一段時(shí)間，但她沒(méi)有長(zhǎng)期深度參與大中華區(qū)市場(chǎng)運(yùn)作的背景。這一市場(chǎng)獨(dú)特的電商生態(tài)、社交媒體文化、國(guó)潮趨勢(shì)與供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，共同構(gòu)成了一套獨(dú)特的商業(yè)操作體系。例如，這一市場(chǎng)的線(xiàn)上滲透率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，消費(fèi)者決策路徑深受小紅書(shū)等本土平臺(tái)影響，從信息獲取到購(gòu)買(mǎi)決策的鏈條與西方市場(chǎng)存在顯著差異。

目前，耐克在中國(guó)的正價(jià)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)主要由滔搏等核心零售商運(yùn)營(yíng)。斯帕克斯與這些合作方的互動(dòng)方式——無(wú)論是通過(guò)共同設(shè)計(jì)創(chuàng)造性方案重振渠道信心，還是在庫(kù)存壓力下采取更強(qiáng)硬的姿態(tài)——將直接影響渠道生態(tài)的穩(wěn)定和長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。一位接近耐克的行業(yè)人士在21日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“如何從DTC（直接面向消費(fèi)者）的方向上重新重視經(jīng)銷(xiāo)商，如何在直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)與電商渠道之間重建平衡，是耐克大中華區(qū)仍未解的核心難題。”

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代正重新評(píng)估品牌價(jià)值，他們不僅需要產(chǎn)品好、買(mǎi)得方便，更需要情感連接和文化認(rèn)同。安踏、李寧的崛起不僅是產(chǎn)品的勝利，更是“國(guó)貨自強(qiáng)”敘事的情感共鳴。顯然，斯帕克斯需要在總部“Win Now”戰(zhàn)略與本土化創(chuàng)新之間尋找平衡點(diǎn)。比如，面對(duì)中國(guó)持續(xù)升溫的戶(hù)外消費(fèi)風(fēng)潮，耐克旗下的“ACG系列”將如何調(diào)整應(yīng)對(duì)？是否需要更具針對(duì)性的產(chǎn)品與溝通策略？

盡管挑戰(zhàn)不小，行業(yè)人士樂(lè)觀地向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)道，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投入與運(yùn)營(yíng)調(diào)整不會(huì)停止，后續(xù)應(yīng)該會(huì)推出一系列具體舉措。而斯帕克斯接下來(lái)是否將組建并倚重一支真正懂中國(guó)、有決策話(huà)語(yǔ)權(quán)的本土核心團(tuán)隊(duì)？她是否會(huì)主動(dòng)走出高管會(huì)議室，深入一線(xiàn)乃至下沉市場(chǎng)的門(mén)店，去傾聽(tīng)店長(zhǎng)、消費(fèi)者甚至同行的真實(shí)聲音？這些選擇或許都將決定她能否順利打開(kāi)局面。