外賣大額優惠券消失了！國家出手整治平臺內卷，以后外賣會漲價嗎

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哈嘍，大家好，小銳這篇深度觀察聚焦外賣行業的大額優惠券退出舞臺，國家反壟斷重拳出擊，終結平臺燒錢內耗，這場整治背后折射出的是整個產業生態的重構。

進入2026年年初，國務院反壟斷與反不正當競爭委員會辦公室正式對外發起針對外賣平臺市場格局的專項調查，曾經刷屏朋友圈的“零元吃大餐”“滿減王炸券”全面下架，成為過去式。

隨著補貼潮退去，公眾最關心的問題浮出水面：未來點一份外賣會不會越來越貴？這場由監管推動的變革，能否真正為深陷虧損泥潭的餐飲商家帶來轉機？

大額券退場，外賣漲價是偽命題

不少用戶最近發現，打開主流外賣應用后，“滿25減20”這類夸張折扣已難尋蹤跡，百億補貼、免單活動也徹底銷聲匿跡。

很多人第一反應便是擔憂價格上揚，但實際上這種憂慮并無必要。短期內外賣整體價格不會劇烈波動，長期來看則將逐步回歸理性區間，擺脫被資本補貼扭曲的虛假低價狀態。

從當前市場態勢看，經歷2025年的激烈廝殺后，外賣市場已形成三強并立的競爭格局，各平臺增長策略趨于成熟，不再依賴大規模資金投入換取用戶活躍度。

更重要的是，新規明確禁止平臺強制商戶參與低價促銷，并規定所有營銷費用必須由平臺自行承擔，不得轉嫁給合作餐廳，從根本上切斷了成本轉嫁鏈條。

以京東外賣為例，自2026年1月起結束免傭金模式，改為統一收取5%技術服務費且單筆最低1元，這一費率顯著低于傳統平臺20%至30%的抽成水平，大幅減輕了商戶運營負擔，使其無需通過提價維持生存。

此次監管的核心目標在于瓦解“燒錢換流量”的非健康循環，而非顛覆合理的定價機制。短期價格平穩運行，長期實現優質優價，將成為行業新常態。

此外，2025年12月正式施行的《外賣平臺服務管理基本要求》已為價格體系提供制度保障，平臺不得擅自干預商家自主定價行為。

更不允許以“不降價就不給曝光”等方式變相施壓，商家終于重獲定價主導權，不再被迫犧牲利潤換取平臺推薦位。在此背景下，價格將圍繞原材料成本、人力支出和服務質量合理浮動，而非受制于平臺補貼節奏。

補貼狂歡的反噬，不止于利潤縮水

或許有人仍懷念那段動輒半價甚至免費用餐的日子，但那場看似普惠的盛宴，實則讓全產業鏈承受沉重代價。平臺砸錢從未催生良性生態，反而嚴重擾亂經營秩序。

數據最具說服力：2025年第二季度，三大平臺在外賣促銷上的總投入突破300億元；第三季度進一步飆升至444億元，同比增幅高達48%，兩季合計消耗接近744億元。巨額資金并未反哺行業，反而埋下多重風險。

在2025年7月補貼高峰期間，平臺服務器頻繁宕機，門店訂單積壓、配送延遲屢見不鮮。商家陷入被動超負荷運轉，員工被迫連軸輪班，加班補償僅有象征性的十幾到二十元。

包裝杯具、吸管及核心食材供應周期緊張，斷貨情況短則一周，長則逾月，供應鏈幾近崩潰邊緣。

復旦大學張軍教授的研究報告揭示了殘酷現實：2025年7月競爭加劇后，商戶日均訂單量僅增長7%，實際到賬收入卻平均下滑4%，利潤率從最初的1.7%持續惡化至8.9%的凈虧損水平。

這本質是一種需求前置的營銷騙局——補貼誘導消費者改變消費頻率，把原本三天一次的外賣變成每日多次，同時分流堂食客流。表面訂單激增，實則是消費場景的人為轉移，整體市場需求并未擴容。

更深遠的影響在于，低價競爭固化了消費者的支付預期，騎手薪資提升與社保合規所需的成本只能在產業鏈內部轉移。最終結果要么侵蝕商戶利潤，要么降低履約標準，無人真正受益。

直到2025年7月市場監管總局第二次約談主要平臺，責令停止非理性促銷行為，這場混亂才逐漸平息。

內卷迭代，低價團購接棒成新難題

盡管大額優惠券退出歷史舞臺，但行業內卷并未終結，只是換了新的表現形式——短視頻平臺上的低價團購正成為新一輪競爭焦點，令眾多餐飲經營者再度陷入困局。

如今各大短視頻平臺上，本地探店達人密集推廣低價套餐，一桌豐盛菜品標價僅五六十元，直接引導消費者養成“先查套餐再吃飯”的習慣。即便商家希望將優惠留給線下老客，也不得不向算法流量低頭。

這種新型內卷的本質，仍是餐飲業深層次結構性矛盾的延續。首當其沖的是供給嚴重過剩。截至2025年8月，全國注冊餐飲門店數量突破760萬家，企業總數達1603萬家，而市場合理承載量僅為300多萬家，現有規模超出理想容量兩至三倍。

在供大于求的環境下，價格戰不可避免，門店平均生命周期已縮短至約15個月，形成“盲目進場—快速倒閉”的惡性循環。

其次，開店門檻顯著降低。預制菜標準化普及使加盟流程高度簡化，創業者只需出資，選址、裝修、運營均由品牌總部包攬。

然而大量品牌方只注重招商收費，對門店后續經營缺乏支持，導致同質化現象愈發嚴重。更關鍵的是消費決策邏輯發生根本轉變：算法推薦取代熟人社交成為主流選擇依據。

所有商家無論地域遠近或規模大小，都被置于同一競技場中比拼曝光率，區域競爭演變為全國性全品類對抗。商家不得不花費精力研究視頻剪輯與文案技巧迎合觀眾，反而忽視了菜品研發與服務質量提升。

破局之路，監管托底與行業回歸并行

本次反壟斷調查的深層意義，不只是叫停燒錢促銷，更是為了遏制人為制造的惡性競爭，防止踏實經營的小店被淘汰，留下投機取巧者占據市場。

接下來監管部門仍需持續跟進，重點整治低價團購亂象、平臺抽成規則透明度以及隱性“二選一”等頑疾，同時推動平臺優化算法分配邏輯。

發改委與市場監管總局已明確表態：反對將最低價作為流量分發的核心指標，鼓勵平臺依據食品品質、性價比、顧客體驗等多元維度進行推薦排序，為優質商戶創造成長空間。

但餐飲行業的復蘇不能完全依賴政策扶持，市場的自然出清與行業的本質回歸才是根本出路。隨著競爭邏輯轉變，那些僅靠低價引流和算法操控的門店將逐步被淘汰，新開店數與閉店數將趨于平衡。

讓圈外人不再沖動入場，圈內人專注打磨產品力與服務力，才是可持續發展的正道。

對于商家而言，擺脫對低價促銷和平臺流量的過度依賴，轉向重視食材安全、口味創新和客戶體驗升級，才是立足長遠的關鍵。

從消費者角度看，也需要建立對餐飲價值的理性認知，告別對“極致低價”的盲目追逐。優質優價本就是市場經濟的基本規律，只有商家有合理利潤空間，才能持續投入食品安全、品質改善與服務優化。

唯有如此，才能構建起“合理定價—優質供給—理性消費”的良性生態。

這場行業重塑或許需要時間沉淀，但可以確定的是，只有徹底告別無序內卷，讓經營重心回歸產品與服務本身，餐飲行業才能真正走出困境，迎來屬于它的高質量發展春天。而我們每個人，也將因此享受到更安心、更美味的外賣與堂食體驗。