CHUU與趙露思「雙向奔赴」，但快時(shí)尚無(wú)法靠代言人起飛？

作者|豆芽

1月1日，快時(shí)尚女裝品牌CHUU官宣趙露思為首位全球代言人。

這也是趙露思解約風(fēng)波后的首個(gè)商業(yè)代言，一經(jīng)官宣，就吸引了很多人的關(guān)注。粉絲們紛紛打卡同款、曬出小卡、留言支持，從備注下單到帶話題發(fā)帖，全面開始沖數(shù)據(jù)。

一邊是全力支持的粉絲，但另一邊也有不少粉絲無(wú)奈表示，“露思穿著很好看，但自己穿不了”、“挺好看，就是碼數(shù)實(shí)在限制人消費(fèi)”。這一波熱度也引發(fā)了路人對(duì)CHUU的版型和質(zhì)量爭(zhēng)議，不少人表示“線下買過(guò)，但版型和質(zhì)量堪憂”、“之前買了好多，后來(lái)不穿了，上衣太短褲子太大”。

CHUU2012年創(chuàng)立于韓國(guó)，主推甜酷辣妹風(fēng)，2016年開始陸續(xù)布局中國(guó)的線上、線下市場(chǎng)，剛落地實(shí)體店時(shí)，開業(yè)期間從早到晚排長(zhǎng)隊(duì)、爆款迅速售罄，一度被稱為“現(xiàn)象級(jí)開業(yè)”。

但隨著這幾年消費(fèi)者審美的迅速變遷，加之對(duì)性價(jià)比的追求，CHUU一度被貼上了土潮、質(zhì)量差、性價(jià)比低的標(biāo)簽，當(dāng)下新一輪韓國(guó)服飾潮牌在中國(guó)市場(chǎng)的熱度，進(jìn)一步擠壓了CHUU的市場(chǎng)。

此次CHUU官宣趙露思為代言人，在一定程度上帶動(dòng)了品牌的曝光和聲量。但從目前的消費(fèi)者反饋來(lái)看，此次“代言人營(yíng)銷”在CHUU身上并沒(méi)有發(fā)揮出足夠的勢(shì)能。

這背后存在著諸多客觀限制，如前所述，CHUU的版型、乃至品質(zhì)問(wèn)題限制了品牌的轉(zhuǎn)化，有些粉絲在官宣前就表示“不要啊，我覺(jué)得質(zhì)量好差的”。此次合作的主視覺(jué)，也被一些網(wǎng)友吐槽“不高級(jí)”、“有點(diǎn)土”，在創(chuàng)意端也沒(méi)有帶來(lái)眼前一亮、刷新認(rèn)知等正反饋。

這不僅僅是CHUU面臨的困境，而是整個(gè)快時(shí)尚服裝品牌面對(duì)“代言人營(yíng)銷”時(shí)需要重新思考的點(diǎn)，即在個(gè)性化極強(qiáng)、很難充分發(fā)揮代言人“同款”影響力的品類中，如何最大程度放大代言人勢(shì)能。

CHUU與趙露思攜手，整體而言是一次高適配度的合作。

主推甜酷辣妹風(fēng)的CHUU，與趙露思的公眾人設(shè)、熒幕形象高度適配。出演過(guò)《偷偷藏不住》《長(zhǎng)歌行》《星漢燦爛》等多部爆劇的趙露思，塑造了甜美、成長(zhǎng)、勇敢堅(jiān)韌等不同類型的女性角色，尤其是去年底播出的爆款《許我耀眼》中，趙露思飾演的許妍就是一位從小鎮(zhèn)女孩一路拼搏，成功逆襲的大女主。

去年轟轟烈烈的趙露思解約爭(zhēng)議，也被很多人標(biāo)為“職場(chǎng)反抗樣本”，趙露思本人也完成了從甜美少女到堅(jiān)韌女性、真實(shí)清流的人設(shè)轉(zhuǎn)變。

從熒幕到現(xiàn)實(shí)，趙露思的公眾形象與CHUU強(qiáng)調(diào)的不被定義、可甜可酷、做自己的品牌理念高度契合。

作為趙露思新職業(yè)路徑上的首個(gè)官宣代言，此次雙方的合作，多少帶著一些重啟、新生、逆襲的職場(chǎng)爽文敘事，正如《許我耀眼》中許妍一步步考入重點(diǎn)大學(xué)、進(jìn)入電視臺(tái)、再到獨(dú)立的品牌主理人。品牌也借助藝人的故事加持，提升了品牌內(nèi)核。

在風(fēng)格與形象上，趙露思的日常私服多是短款上衣+高腰褲/短裙、元?dú)庑l(wèi)衣、簡(jiǎn)約休閑套裝等，整體穿搭風(fēng)格年輕、設(shè)計(jì)感強(qiáng)，與CHUU的產(chǎn)品風(fēng)格匹配。

為了進(jìn)一步提升合作背后的情感粘性、粉絲的參與度，品牌關(guān)聯(lián)了與趙露思粉絲同名的“可露麗”色系，趙露思上身的套裝正是近期流行的“可露麗”配色。

在承接動(dòng)作上，品牌也搭建起了線上/線下、曝光/轉(zhuǎn)化這幾個(gè)緯度的轉(zhuǎn)化路徑。

在曝光層面，品牌在上海、成都落地了代言海報(bào)巨幕，元旦期間還有應(yīng)援痛車穿梭于11座城的核心路線，官宣當(dāng)日CHUU的所有線下門店、千塊屏幕均點(diǎn)亮了相應(yīng)的物料；線上也做足了功課，通過(guò)綁定#甜酷混搭風(fēng) 出圈的話題詞、以及甜酷女孩招募活動(dòng)等，吸引粉絲發(fā)布相應(yīng)的穿搭內(nèi)容。

在轉(zhuǎn)化上，除了在直播間同步銷售露思同款，品牌還推出了到店打卡領(lǐng)取禮品，單筆實(shí)付滿1109元或1998元可抽親簽、獲周邊等活動(dòng)，帶動(dòng)到店客流以及實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。

根據(jù)社交平臺(tái)的曬單，很多粉絲的確是沖著相關(guān)活動(dòng)到場(chǎng)打卡消費(fèi)，并曬出了周邊禮盒、小卡等物料。

但相比其他大眾化的品類，粉絲的下單欲望顯然克制了許多。很多粉絲表示“只加購(gòu)了不敢買，沒(méi)穿過(guò)這種類型”，也有人表示“經(jīng)費(fèi)不足，但想要小卡所以買了圍巾”，有不少粉絲受限于版型、風(fēng)格、價(jià)格等要素。觀察發(fā)現(xiàn)，曬單同款的網(wǎng)友，很大概率本就是CHUU的常客、要么個(gè)人風(fēng)格與CHUU高度適配。

不可否認(rèn)此次合作，品牌已經(jīng)做了充分的曝光、轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備，也成功撬動(dòng)了一部分的粉絲、消費(fèi)者，但并沒(méi)有達(dá)到破圈的效果。以及粉絲、消費(fèi)者針對(duì)品牌產(chǎn)品的客觀爭(zhēng)論，也反映出這次代言人營(yíng)銷的勢(shì)能并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。

需要提及的是，CHUU是趙露思風(fēng)波后官宣的首個(gè)代言，趙露思本就是高流量藝人、再加之被譽(yù)為“職場(chǎng)反抗樣本”的解約風(fēng)波，粉絲和行業(yè)對(duì)其接下來(lái)的發(fā)展及商務(wù)抱以極高關(guān)注。這種背景之下，CHUU與趙露思的合作，并沒(méi)有滿足大眾對(duì)“逆襲敘事”的高預(yù)期。

一方面，CHUU向來(lái)就有版型爭(zhēng)議，這也是品牌面臨的核心市場(chǎng)質(zhì)疑。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，CHUU的甜酷風(fēng)吸引了很多年輕女孩的青睞，但對(duì)身材的極高要求、質(zhì)感與價(jià)格的不匹配等問(wèn)題，也讓CHUU很快就被消費(fèi)者擱置。這幾年流行趨勢(shì)快速迭代，老錢風(fēng)、知識(shí)分子穿搭、戶外風(fēng)輪番登場(chǎng)，消費(fèi)者嘗鮮需求高、對(duì)風(fēng)格的忠實(shí)度低。

CHUU與趙露思的合作，更多是激活了CHUU原本的客群，并沒(méi)有撬動(dòng)更多爆款話題、或者推動(dòng)產(chǎn)品出圈。

另一方面，根據(jù)部分社交貼，CHUU的消費(fèi)門檻與趙露思的粉絲群之間，有一定消費(fèi)力的差異。此次官方滿贈(zèng)活動(dòng)需要千元以上的實(shí)付，且CHUU整體客單價(jià)在500元左右。趙露思的粉絲群中有不少是學(xué)生黨，這個(gè)消費(fèi)門檻對(duì)于學(xué)生黨頗高，需要依賴家長(zhǎng)的支持，就有網(wǎng)友曬出自己為喜歡趙露思的女兒下的單。

不過(guò)針對(duì)此，品牌也做了一定的價(jià)位設(shè)置。“趙露思同款”整套價(jià)格1526元，但單品最低的是內(nèi)搭T恤，定價(jià)179元，該單品也是同款中銷量最高的品。

CHUU的產(chǎn)品風(fēng)格和客單價(jià)，天然就篩選掉了一些粉絲。而且從帶貨力的維度，這些與CHUU無(wú)緣的粉絲也可以從其他代言品牌上，滿足支持偶像的需求。

在與CHUU合作之前，趙露思就與F426、Teenie Weenie、FILA等多個(gè)女裝品牌有合作，且這些品牌與CHUU的客群也有一定的重疊。且解約之后，趙露思也在高密度官宣代言中，1月16日，百雀羚官宣了趙露思為品牌代言人，可以預(yù)見接下來(lái)還會(huì)有商業(yè)合作釋出。

簡(jiǎn)言之，CHUU與趙露思合作顯露出來(lái)的弊病，反映出來(lái)的是整個(gè)快時(shí)尚女裝品牌需要面對(duì)的代言人營(yíng)銷困境。

相比美妝護(hù)膚、食品飲料等領(lǐng)域，快時(shí)尚服裝品牌在代言人營(yíng)銷上有著諸多的限制，尤其是在轉(zhuǎn)化維度。

這與快時(shí)尚服裝賽道的運(yùn)行邏輯有關(guān)，服裝領(lǐng)域天然存在個(gè)性化和風(fēng)格適配的考慮，而推陳出新快、設(shè)計(jì)追隨當(dāng)季潮流、不強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的快時(shí)尚賽道，其產(chǎn)品在版型、風(fēng)格上更挑人，諸如CHUU這類聚焦小眾風(fēng)格的品牌，很難覆蓋大眾化的消費(fèi)群，即便是明星同款也不一定帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。

但這并不意味著代言人營(yíng)銷不適合快時(shí)尚品牌，明星藝人身上的時(shí)尚種草力，在潮流趨勢(shì)、時(shí)尚單品的推動(dòng)上不容小覷，明星藝人的機(jī)場(chǎng)穿搭、私服街拍、劇內(nèi)穿搭往往有著超高的自然搜索量。例如趙露思本就是種草型藝人，《許我耀眼》期間，許妍（趙露思飾）就被稱為“行走的穿搭教科書”，同款種草帖子在小紅書熱度很高；此前《偷偷藏不住》《我，喜歡你》等現(xiàn)代劇中，趙露思飾演的角色穿搭也均有不小的熱度。

只不過(guò)對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌而言，在天然的限制下需要在代言人營(yíng)銷上花費(fèi)更多心思。觀察以往的成功案例，發(fā)現(xiàn)那些真正破圈、加持了品牌影響力的合作背后，是在戰(zhàn)略層面、匹配度、合作模式創(chuàng)新、以及承接品控，還有版型等方面共同作用所致。

所謂品牌戰(zhàn)略，指的是需要結(jié)合品牌發(fā)展階段、核心目的來(lái)“打仗”。這決定了后續(xù)的代言人選擇方向和營(yíng)銷動(dòng)作，也很大程度決定了能帶來(lái)多少加持效果。

對(duì)于處于上升期，或者沉寂已久、急需聲量破圈的品牌而言，代言人是一個(gè)非常高效的選擇。

例如唐獅在2025年官宣了關(guān)曉彤為品牌代言人，提升了品牌的國(guó)民度；H&M在2019年春節(jié)前官宣了趙麗穎和馮紹峰作為品牌2020中國(guó)新年系列亞太地區(qū)代言人，也是二人婚后首次正式同款代言，也有效提升了品牌聲量和銷量；GAP在中國(guó)市場(chǎng)面臨沖擊后，通過(guò)當(dāng)紅藝人成毅、高種草型藝人歐陽(yáng)娜娜等合作，成功提升了品牌聲量和年輕潮款屬性。

一些急需品牌調(diào)性提升、或者品牌形象喚醒的快時(shí)尚品牌，也可以借力代言人來(lái)拓展市場(chǎng)。典型如優(yōu)衣庫(kù)與倪妮、井柏然的合作，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的高級(jí)感有非常明顯的加持，堪稱快時(shí)尚成熟期代言人合作的標(biāo)桿，至今仍有網(wǎng)友表示，“他們兩個(gè)代言優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)候是我覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)最時(shí)髦的時(shí)候。”

CHUU與趙露思的合作之所以達(dá)到1+1=2，沒(méi)有>2的原因，很大程度也是CHUU在此之前，品牌認(rèn)知度并不低，此次合作更像是出了一張不會(huì)出錯(cuò)的安全牌。

在具體的合作模式上，尤其對(duì)標(biāo)到曝光和轉(zhuǎn)化上，要想出圈也需要在創(chuàng)意、模式上創(chuàng)新。

一個(gè)比較有效的方式是，將代言人變?yōu)楫a(chǎn)品共創(chuàng)者，通過(guò)聯(lián)名系列、IP共建等方式。這種方式不僅能高效帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，還能幫助品牌跳出低價(jià)內(nèi)卷，拓展高端線。

去年P(guān)UMA與韓國(guó)女團(tuán)成員樸彩英合作，樸彩英穿著PUMA speedcat系列賽車鞋，帶動(dòng)了該鞋款的熱度，品牌還推出了樸彩英參與設(shè)計(jì)的鞋款，PUMA speedcat也一度成為時(shí)尚單品。這種合作模式也可以復(fù)用在快時(shí)尚服裝品牌上；早期歐陽(yáng)娜娜將匡威穿出圈后，也與品牌推出了聯(lián)名款。

推出聯(lián)名款，樸彩英親自參與設(shè)計(jì)為產(chǎn)品疊加了新BUFF，該聯(lián)名產(chǎn)品定價(jià)高于品牌整體客單價(jià)，且市場(chǎng)反饋優(yōu)異，這種合作模式也可以復(fù)用在快時(shí)尚服裝品牌上。

此次CHUU與趙露思合作的同款上身，打的是“露思自己搭配”的標(biāo)簽，也屬于較深一些的合作方式。不過(guò)從社媒聲量、銷量來(lái)看，距離爆品還很遠(yuǎn)。目前同款中熱度最高的是抽褶蕾絲T恤，淘寶銷量700+，小紅書售出240+件，抖音已售1000+件。

另一個(gè)值得探討的案例，是此前森馬與徐志勝的合作，在眾多展示美感與潮酷的代言人合作中，森馬反其道而行之，以創(chuàng)意和反差感取勝，社交話題持續(xù)破圈。

但歸根結(jié)底，快時(shí)尚服裝品牌的版型和品控，也就是說(shuō)背后的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)洞察力依然是核心。

品牌需要有自己的風(fēng)格，但也許需要洞察到風(fēng)格與消費(fèi)者之間的距離，并通過(guò)更具包容性的版型迭代，讓產(chǎn)品能夠在保持風(fēng)格的基礎(chǔ)上，更大范圍內(nèi)適合大多數(shù)消費(fèi)者的身型。

CHUU在市場(chǎng)的降溫，硬傷還是產(chǎn)品版型對(duì)身材的過(guò)度挑剔，例如很多上衣內(nèi)搭非常短小、褲型又長(zhǎng)又窄，雖然也有大版型的衣服，但整體以“小、短、緊”為主，被網(wǎng)友吐槽“感覺(jué)是為營(yíng)養(yǎng)不良的女孩設(shè)計(jì)的”、“穿著好勒，讓我變得身材焦慮了”；

設(shè)計(jì)上堆疊了過(guò)多強(qiáng)視覺(jué)沖擊的元素，例如破洞、夸張印花、高飽和色調(diào)等，且風(fēng)格迭代慢，容易審美疲勞，也被調(diào)侃為“精神小妹穿搭”，再加上產(chǎn)品面料、做工等不夠精致，整體落下了土潮的印象。

另外品控也是快時(shí)尚服裝整個(gè)行業(yè)被詬病的問(wèn)題，CHUU也面臨著低質(zhì)量、高客單價(jià)的質(zhì)疑，這是品牌需要持續(xù)解決的。畢竟更有消費(fèi)力的群體，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會(huì)更高。否則即便是通過(guò)代言人短暫實(shí)現(xiàn)了高銷量，也無(wú)法持續(xù)將這些粉絲沉淀為品牌核心用戶。

代言人營(yíng)銷雖然是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的高效營(yíng)銷路徑，但在快時(shí)尚服裝領(lǐng)域還是有諸多行業(yè)差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)。服裝市場(chǎng)尤其內(nèi)卷的當(dāng)下，快時(shí)尚品牌需要謹(jǐn)慎對(duì)待每一次代言人機(jī)會(huì)，博得更大的市場(chǎng)。