十幾年前,打開電視,無數(shù)人都能哼出那句廣告語:“家有海天,好味自然來。”
那時候的海天醬油,是廚房的標(biāo)配,是餐桌上的味道擔(dān)當(dāng)。
無論是餐館后廚還是老百姓家里的一瓶醬油,十有八九寫著“海天”。
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可讓人沒想到的是,這個靠國民信任撐起的調(diào)味品巨頭,卻在短短三年時間里,從5300億市值的巔峰,跌到蒸發(fā)近5000億。
它的創(chuàng)始人龐康,也從中國醬油首富,跌成了被輿論圍攻的企業(yè)家。
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有人說,海天輸給了同行,也有人說,它敗給了消費者。
但真相遠(yuǎn)比這兩句話更復(fù)雜。
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底子雄厚,歷史悠久
海天的底子其實挺老,清朝的時候佛山就有“海天醬園”了,做的醬油在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?955年,政府把當(dāng)?shù)?5家老醬園湊到一起,組了個國營的海天醬油廠,這才算有了正規(guī)的企業(yè)模樣。
真正讓這廠子翻了身的,是個叫龐康的年輕人。1982年他從大學(xué)畢業(yè),進(jìn)海天當(dāng)技術(shù)員。那時候的調(diào)味品行業(yè),全是小打小鬧的作坊,技術(shù)落后,牌子也雜,賺不了幾個錢。
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別人上班混日子,龐康卻天天泡在車間里,蹲在發(fā)酵池邊記數(shù)據(jù),拿著樣品反復(fù)嘗,連吃飯都在車間門口對付。有人跟他開玩笑:“你鼻子都快成醬油探測器了”,他也不惱,只說:“醬油也得做出講究來”。
1994年,龐康牽頭搞了股份制改革,廠子的經(jīng)營靈活了不少。1999年,他又拍板砸了一大筆錢上央視打廣告,“海天醬油,中國人的醬油”這句口號一播,全國都知道了這個牌子。訂單跟著就爆了,原來只在南方賣的醬油,一下賣到了東北、西北,貨架上的貨經(jīng)常被搶空。
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2014年,海天在A股上市,股價跟坐了火箭似的往上漲。到2021年,市值一下沖到了5300億元,比當(dāng)時的萬科還高,大家都喊它“醬油茅臺”。那時候,海天的市場占有率超過了60%,不光賣醬油,還搞了蠔油、料酒、火鍋底料,把餐桌上的調(diào)味生意幾乎包圓了。經(jīng)銷商擠破頭要拿貨,投資者也瘋搶股票,誰都覺得跟著海天穩(wěn)賺不賠。
但是,靠口碑起來的企業(yè),最經(jīng)不起的就是信任崩塌。
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市值蒸發(fā)5000億
2022年國慶前后,一條短視頻把海天拽進(jìn)了輿論漩渦。視頻顯示在日本超市買的出口版海天醬油,配料表就水、大豆、小麥、食鹽四樣?xùn)|西;國內(nèi)賣的版本,卻列著各種添加劑的名字串化學(xué)名詞。
“中國人就該吃添加劑,外國人配吃純糧?”這話一下戳中了大家的情緒,“海天雙標(biāo)”話題48小時熱搜破億,閱讀量直逼頂峰。
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消費者的怒火來得又快又猛。超市里排起退貨長隊,有人拍視頻把家里的海天醬油倒進(jìn)水槽,連餐館老板都被顧客追著問:“你家用的是不是海天?”短短幾天,海天經(jīng)營幾十年攢下的好口碑,碎得徹底。
更糟的是海天的危機公關(guān),完全是火上澆油。三次聲明翻來覆去就說“添加劑符合國家標(biāo)準(zhǔn),安全合法”,可大家問的根本不是安不安全,是“為啥國內(nèi)外不一樣”。這核心問題它避而不談,反倒放話要“追究造謠者責(zé)任”,那股傲慢勁兒徹底激怒了大家。
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后來央視請專家科普添加劑沒問題,可沒人聽得進(jìn)去——大家記著的,是海天不愿解釋的態(tài)度。
輿論的怒火很快燒到了市場上。從2021年的5300億市值高點往下掉,到2025年10月的時候,市值只剩2230億,蒸發(fā)的錢差不多有5000億。股價更是慘,2021年的時候一股超過120元,到2024年直接跌破40元,不少重倉海天的投資者虧得厲害,私下里都叫這是“海天血淚”。
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市場份額也跟著丟了不少。原來15%的市場占比,一路掉到12.6%,那些被它壓著打的對手趁機往上沖,尤其是千禾這些主打“零添加”的品牌,直接把海天流失的客戶搶了不少。
經(jīng)銷商也開始跑路,從原來的7051家減了1000家,不少經(jīng)銷商覺得跟著海天沒奔頭,轉(zhuǎn)頭就去代理競品了。
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結(jié)語
被逼到墻角的海天開始自救,推出零添加系列,甚至跨界做蘋果醋雪糕、醬油味冰淇淋,可消費者不買賬。
一個做了幾十年醬油的牌子突然賣雪糕,怎么看都像慌了神的亂出招。其實海天的問題根本不是缺新品,是丟了消費者的信任,忘記了當(dāng)時何為“中國人的醬油”。
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回頭看海天這一路,其實就是踩了個大坑。原來大家買醬油只看牌子和價格,后來消費者開始較真配料表,在意健康,在意企業(yè)是不是一碗水端平。海天之前沒跟上這個變化,出了事又?jǐn)[架子,才摔得這么慘。
信任這東西建起來慢,塌下去卻快得很。海天從清朝醬園攢口碑,到龐康帶著搞規(guī)模化攢下國民信任,花了上百年;可就因為一次“雙標(biāo)”爭議和硬邦邦的回應(yīng),幾十年的好名聲說碎就碎。
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不管企業(yè)做得多大,消費者的信任都是根,根松了再高的架子也站不穩(wěn)。
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