曾被稱作漢堡界蜜雪冰城的塔斯汀，怎么突然不香了？

一天開3家、三天關一家，曾被稱作漢堡界蜜雪冰城的塔斯汀，怎么突然不香了？

前兩年還被奉為中式漢堡天花板的塔斯汀，如今質疑聲不斷。2023年，它靠“中華漢堡、手打鮮肉”殺出重圍，成地方小吃逆襲樣本，門店遍地開花，連西式快餐巨頭都得回頭看。

2024年三季度，塔斯汀新開1049家店，卻也關了399家，平均三天關一家，連友商都直咋舌。它這是在卷速度，還是在交學費？曾經最能打的中式漢堡，如今被網友調侃成快招加盟韭菜場。塔斯汀是真到了拐點，還是在為下一波爆發蓄力？從地方爆款到門店拉滿，它究竟是野蠻生長，還是攤子鋪太大先絆倒了自己？

時間回到2020年前后，中國快餐市場正處混戰時代，高端有麥當勞、肯德基、漢堡王，國產品牌有華萊士、德克士。誰也沒想到，一直是小透明的塔斯汀突然火了。

和洋快餐不同，塔斯汀主打“中式漢堡”。簡單說，就是肉餅用中式調味，面包換成現烤中式酵母小面餅，口味更重、汁水更足、價格更便宜，吃著還頂餓。門店裝修走復古風，紅磚墻配大紅燈籠，遠看像包子鋪，近看像夫妻店，和洋快餐的工業風完全不同。不少網友說這漢堡有鍋氣，像媽媽做的豬扒。

塔斯汀一下子和洋品牌拉開差距，更關鍵的是便宜，主打漢堡10元左右，打折8元就能吃到，比動輒二十幾塊的麥當勞便宜一大截。

2021年前后，塔斯汀加速開店，全面放開加盟。總部不重資產投入，不管門店運營，加盟商自己出錢開店，總部提供品牌、設備、原料、培訓，管理權基本交給加盟商。短短三年，門店從200家暴漲到超5000家，速度比蜜雪冰城還快，堪稱漢堡界的瑞幸速度。蜜雪冰城老板張紅超都公開說，中式漢堡是個好賽道。塔斯汀成了創業者眼里的香餑餑。

可沒想到，僅過兩三年，塔斯汀又回到話題中心。2024年下半年，負面聲音扎堆，開店速度也遭質疑，開得快，關得也快。

為啥會這樣？主要有這幾點：

首先，門店質量參差不齊。塔斯汀放權加盟，總部不做直營控制，導致有的店用心做味道還行，有的店圖便宜用低價食材，服務差、操作不規范，顧客吃出異物、打包錯單等問題頻發。社交平臺上“塔斯汀難吃”“吃一次不想吃第二次”的差評發酵，品牌形象被拉低。

其次，產品創新跟不上。塔斯汀靠中式豬扒堡、川味牛肉堡成名，但幾年過去新品更新慢，很多門店還是老三樣，消費者吃幾次就沒新鮮感。麥當勞搞聯名潮玩，肯德基做數字盲盒，塔斯汀產品線偏土味，靠性價比而非營銷創意。

市場競爭也越來越激烈。中式漢堡不再是塔斯汀一家，華萊士、老鄉雞、鄉村基，甚至蜜雪冰城都在測試中式簡餐+漢堡模式，資本也盯上這塊蛋糕，新玩家進場，流量被稀釋，塔斯汀沒那么亮眼了。

2024年消費降級明顯，消費者更挑，既要便宜又要干凈好吃、有體驗感。塔斯汀的夫妻店風格在一線城市顯得不上檔次，在三四線城市又面臨同質化競爭的尷尬。

最致命的是門店賺錢越來越難。不少加盟商反映，剛開店排隊多，頂多持續幾個月，回頭客少。房租、人工、原料、平臺傭金算下來，利潤薄如紙，有人半年回不了本，有人干脆虧本退場，于是出現“一天開三家，三天關一家”的現象。

其實，塔斯汀的問題不只是自身問題，更折射出賽道的普遍焦慮。下沉市場消費紅利消退，加盟模式到一定階段會暴露系統性問題，消費者越來越理性、挑剔、善變。

2021-2023年，中國餐飲加盟進入瘋狂期，誰都想跑出下一個蜜雪冰城，但門檻低、監管弱、品控難的問題很快顯現。塔斯汀雖猛沖，但直營門店比例極低，品牌話語權弱，總部更像供貨商+培訓機構，而非有強控制力的連鎖企業。這種模式跑得快，基礎卻不牢，像高速行駛的車，底盤太輕，風一吹就飄。

當然，塔斯汀也意識到問題。2024年起，它收縮加盟節奏，提高門店選址和加盟條件門檻，強調品控培訓和供應鏈能力，嘗試在一線城市布局品牌升級店，聯合抖音、快手、美團搞直播引流，試圖激活品牌熱度。

但轉型不是一朝一夕的事，從快速復制到精細化運營，塔斯汀要補的課還很多。它的起起落落，就是高速擴張后的成長煩惱。它找到了有中國特色的漢堡之路，用中式調味+現烤小餅+低價策略，撬動洋品牌統治的快餐賽道。但也因太快太猛，忽略了品牌建設、產品創新、用戶體驗這些慢功夫。

現在的塔斯汀站在十字路口，是繼續靠加盟規模沖刺更高估值，還是沉下心做品牌做口碑、放慢腳步練內功？答案不好說，但可以肯定的是，只追求開店數量的漂亮數據，不注重單店體驗與復購，下一個“塔斯汀拐點”可能會在別的品牌身上重演。

塔斯汀不香了，不等于中式漢堡這條路不對，只是再好的賽道也需要能跑穩的好馬，就看塔斯汀愿不愿意、有沒有能力成為那匹好馬。