必勝客狂開副牌，薩莉亞卻賺不動了？

文 | 紅餐網，作者 | 柯愉樂，編輯 | 方圓

中國消費者不愛“窮鬼西餐廳”薩莉亞了？

1月14日，薩莉亞發布了2026財年第一季度（2025年9月至11月）財報。日本本土業務漲勢喜人的同時，以中國為主的亞洲市場卻疲態盡顯，陷入了“增收不增利”的困境。

為何會出現如此強烈的反差呢？我們一起來具體看看。

根據財報數據，報告期內，公司整體實現銷售額702億日元，同比增長15%；營業利潤增長19%，達到46億日元。經調整后的凈利潤同比增長16%至30億日元，為近兩年來同期最高水平。

△圖片來源：薩莉亞財報

其中，日本本土業務的拉動作用極大。

財報稱，得益于店面改造、菜單更新及數字化轉型應用，日本門店的客流和客單價均呈增長趨勢，報告期內銷售額超過469億日元，同比增長18.9%，營業利潤達到14億日元，同比增長184.7%。

與本土市場不同，亞洲分部盡管仍在持續開新店，但對業績的拉升作用并不明顯。目前，薩莉亞在海外開設餐廳以中國市場為主，上一財年在中國市場的銷售額為709.61億日元，占當時亞洲市場業績的84.7%。

而從最新一季的財報數據來看，2025年9-11月，薩莉亞亞洲分部銷售額達到232.88億日元，同比增長7.1%，這主要得益于開出了更多新店。營業利潤卻不增反減，為30.86億日元，同比減少6.1%。

這種增收不增利的狀態并非初次顯現。

紅餐網報道過，上一財年（2024年9月至2025年8月），薩莉亞亞洲分部銷售額為838.02億日元，營業利潤101.32億日元，較同期下降12.8%。公司稱，業績變動主要受當地消費放緩影響。（詳情請閱讀：北上廣開餐飲店太難！連薩莉亞都很難賺錢？）

事實上，這也與薩莉亞在中國的市場策略有關，目前，其在中國的門店主要分布在一線城市，隨著門店加密和整體消費疲軟，利潤正在面臨挑戰。

官網顯示，薩莉亞在北上廣設立的區域公司所管理門店總數超過490家，其中僅上海一個城市就有接近130家店，并且仍在不斷開新店。紅餐網統計，2026財年（2025年9月）以來，上海就新開了5家薩莉亞。

△圖片來源：北京薩莉亞官方小紅書賬號

2024年，薩莉亞社長松谷秀治曾透露，薩莉亞要在中國開出千家門店。然而，門店加密的代價也顯而易見。

北上廣作為其在中國最主要布局的城市，經營數據在去年遭遇嚴重滑坡。2025財年，薩莉亞在北上廣三個地區的營業利潤全部下滑：上海下降23.6%，廣州下降27.3%，北京下降20.3%。

與此同時，三地的同店表現也在持續走弱。截至2025年財年（2025年8月31日），北上廣三地既存門店的銷售額分別下降18.7%、19.7%以及18.2%。

北上廣的打工人錢難賺，薩莉亞把目光投向了周邊的下沉市場。

據紅餐網不完全統計，去年，薩莉亞已經在湛江、清遠、江陰、余姚、泰州、鎮江、桐鄉等城市開設首店。

另外，薩莉亞也開始進入此前從未踏足的新市場。1月15日，薩莉亞武漢首店在經開永旺夢樂城正式開業，門店開業時客流可觀。有報道稱，截至中午1時，美團平臺顯示排隊取號近700桌，客流量大到一度暫時關閉線上取號通道。

當然，從賽道層面來看，薩莉亞在中國業績遇冷也與西餐整體市場發展放緩有關。

紅餐產業研究院發布的《西餐發展報告2025》顯示，近年來，受市場環境變化和消費觀念日趨審慎的影響，賽道增速有所放緩。2025年預計市場規模為820億元，同比增速3.5%，相比兩年前增速腰斬。

△必勝漢堡。圖片來源：紅餐網攝

值得注意的是，薩莉亞在中國市場疲態盡顯的同時，通過推出“WOW“平價店型和低價策略的必勝客，如今勢頭正猛。

目前其在華門店數已經突破4000家，截至2025年第三季度，WOW店型已突破250家。

與此同時，背靠百勝中國的必勝客，還在不斷通過創新店型、推出副牌等動作，尋求第二增長曲線。2025年，必勝炙烤串、必勝漢堡等副牌也陸續開出，引發市場關注。