宜家中國大規模關店，是因為免費睡覺的人太多了嗎？

文 | 尋空的營銷啟示錄

最近，宜家宣布將陸續關閉中國的 7 家門店，分別是上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波、哈爾濱。消息一出，很多人第一反應是討論租金、客流、消費降級，也有人開始復盤宜家在中國這些年的得與失。

官方給出的解釋很理性。線下流量結構發生變化，門店模型需要調整，部分城市的經營效率已經無法支撐原有的大店形態，于是選擇收縮。這些理由都成立，也都說得通。

但比起這些，我反而對另一個畫面更感興趣。

幾乎每一個去過宜家的人，都見過這樣一幕。樣板間的床上，躺著睡得很香的陌生人。有人蜷著身子，有人抱著枕頭，有人干脆把鞋脫在床邊，像是在別人家里午睡一樣自然。

說實話，這場景我太熟悉了，因為連我自己也曾是其中的一員，在逛得走不動時，躺在舒服的大床上，那一刻的愜意確實讓人難以抗拒，不知不覺就瞇了半小時。

這種行為已經存在很多年，幾乎是公開的，甚至有點半默許的意味。它明顯占用展示空間，也不會直接帶來成交，看起來和提高坪效這件事毫無關系。但宜家很少主動去制止，反而一直保持著一種近乎寬容的態度。

這就很值得琢磨了。

這背后一定不是管理松散這么簡單，它指向了一個被很多商業空間忽略，卻正在悄悄改變消費者行為的心理開關。

01 氛圍和環境，被設計的困意

如果你認真回憶一下自己在宜家的狀態，會發現一件很微妙的事。你在別的商場很少想坐下，在宜家卻會本能地開始找能不能歇一會的地方。這是因為整個空間在持續向你的身體釋放一種可以放松的信號。

只要走進宜家，你就會發現身體的感知系統被接管了。無論外面是酷暑還是嚴寒，商場內部永遠恒定在人體最舒適的22-26度之間，配合高效的空氣循環系統，這里天然就是城市里的一處避風港。

更絕的是它的氛圍營造。不同于傳統大賣場那種慘白的日光燈，宜家的樣板間極其擅長利用暖色調的柔光。這種燈光設計在潛意識里給大腦瘋狂發送信號——“這是家，這很安全，放松下來吧”。

特別是到了專業的睡眠專區，光線往往被壓得更低沉靜謐，眼前是看起來就蓬松柔軟的羽絨被和深陷感極強的床墊，對于任何一個疲憊的成年人來說，這種物理層面的誘惑力幾乎是致命的。

當然，讓人想睡的另一個關鍵原因，是真的很累。這就要“歸功”于宜家那個讓人愛恨交織的迷宮式動線了。

去過的人都懂，宜家的路是一條不回頭的單行道。這種強制性的動線設計迫使你必須走完所有展示區，才能抵達倉庫和收銀臺。這種設計拉長了顧客的停留時間和商品曝光率，但對體能的消耗也是實打實的。羅永浩曾在社交媒體上公開炮轟過這種設計，認為它復雜得讓人惱火。

試想一下，當你已經在迷宮里繞了一兩個小時，雙腿發酸、感官超載時，轉角處突然出現一張看起來無比舒適的大床或沙發，順勢坐下甚至躺平，完全是身體機能的一種本能自救。

02 官方默許態度與體驗營銷的理念

在很多傳統家具賣場，商品被當成展品對待。請勿觸摸、請勿坐臥、禁止長時間停留，這些提醒在無形中拉開了人與商品之間的距離。

有一次帶著2歲多的孩子逛商場，午后孩子在我身上睡著了，旁邊是無印良品，于是我走進去順手把她放到展示床上，想讓她小睡一會，結果還沒過兩分鐘，店員就走過來驅趕了我們。

那一刻，作為父親的窘迫感和被冒犯感油然而生，店員或許只是在盡職，但我對這個品牌瞬間心生厭惡，一個標榜生活方式的品牌，骨子里卻缺乏對人最基本的同理心。

反觀宜家，他們在這個問題上展現出了一種近乎溺愛的寬容。宜家官方曾多次公開表示，并不介意顧客在店里睡覺。甚至在一些宣傳中，他們還會半開玩笑地邀請顧客來睡個好覺。

這背后的邏輯其實非常自洽：宜家信奉的是先體驗，再購買。

宜家從一開始就希望你真正去用這些家具。你可以坐沙發，躺床墊，試抽屜，摸布料，感受彈性和觸感。他們希望你把自己扔進沙發里，在床墊上滾兩圈，真切地感受那個彈簧的支撐力和棉布的觸感。

這種不設防的開放態度，降低了人們進入一家店的心理防線。當一個品牌允許你展示自己最放松、甚至最不雅觀的一面時，它實際上是在說：“別客氣，這就是你家。”

03 巨大的營銷流量

表面上看，“蹭睡族”確實霸占了樣品，還可能讓想試用的顧客無處下腳。但如果我們眼光放遠一點，就會發現，對于宜家而言，這其實是一筆得遠大于失的買賣。

首先，這是最具有說服力的“活體廣告”。

宜家的床墊總是主打舒適支撐，但廣告語吹得再天花亂墜，也不如眼前的景象來得震撼：一個顧客竟然能在人來人往、嘈雜喧鬧的賣場里，在眾目睽睽之下酣然入睡。每一個熟睡的顧客，本質上都是一個免費的、極具感染力的現場演示員。

這種場景向所有路過的潛在買家傳遞了一個直抵潛意識的信息：“看，這張床舒服到讓人秒睡。”

這比花大價錢在小紅書或抖音上找博主擺拍、背誦產品參數要省錢得多，也真實得多。

其次，它塑造了有親和力的品牌形象。

大家都有過逛傳統家具城的經歷，那種氛圍通常是高冷且充滿壓迫感的。因為客單價高，導購往往像雷達一樣緊迫盯人，生怕你只看不買。這種防御心理一旦建立，顧客的錢包就會捂得更緊。

宜家長期強調的是為大眾創造更美好的日常生活。當它允許你在店里睡覺時，實際上是在對你傳遞一種非常明確的信號，這里沒有攻擊性，你不需要隨時準備防御，建立了一種親民、包容的品牌形象。

空間一旦變得松弛，人的消費行為就會變得松弛。你可能未必會立刻買一張沙發，但很容易順手帶走幾個碗，兩盆綠植，幾條毛巾。這些看似隨意的小單，構成了宜家非常穩定的日常現金流。

第三，這符合互聯網時代的流量變現邏輯。

在流量思維里，停留時長就是金錢。既然你逛累了，與其讓你走出店門去別處休息，不如就把你留在店里睡。

為什么？因為人睡醒了是會餓的。餓了就會去餐廳，肉丸、熱狗、冰淇淋這些看起來不起眼的產品，實際上構成了宜家極為重要的利潤板塊，甚至被稱為全球第六大餐飲連鎖。

那些蹭睡的人，或許今天沒買家具，但大概率會掏錢吃頓午飯或買個冰淇淋。宜家通過家具引流 + 餐飲變現的模式，把這些看似無效的“睡眠流量”轉化為了真金白銀。反過來看，那些一邊抱怨顧客只看不買，一邊急著把人趕走的賣場，恰恰是在主動放棄這部分長期價值。

最后，還有一個幾乎零成本卻影響深遠的紅利，來自話題本身。

在宜家睡覺早已是一個全球性的互聯網梗。吐槽、調侃、圖片、段子和表情包，讓宜家長期處在社交媒體的討論中心。這種自然生成的話題曝光，是很多品牌用真金白銀都難以持續買到的。

它不斷強化著宜家獨特的文化屬性，讓這個賣家具的地方，始終帶著一點生活的溫度和幽默感。

有時候我甚至會想，如果宜家哪天真的辦一場公開的睡眠挑戰賽，一定會成為一個席卷全球的現象級話題。因為這個品牌，早就被人們在不知不覺中，寫進了自己的身體記憶里。

今天的大多數商場，本質上都在訓練一種高功率的人。你要清醒，要高效，要隨時準備做選擇，要被數據追蹤，要被轉化模型計算。你走進去的那一刻，身體就被默認為一臺待激活的消費機器。

而宜家，幾乎是少數還在為低功率狀態的人保留空間的商業體。

它允許你困，允許你累，允許你暫時沒有購買計劃，允許你只是躺著。這個姿態本身，就是一種極其罕見的尊重。你不是被要求證明價值之后才被歡迎，你是因為作為一個疲憊的人而被接住。

當一個品牌能夠成為你恢復狀態的地方，它就不再只是一個交易節點，而是開始參與到你的生活里。長遠來看，這種關系會比任何會員體系都穩固。

未來的零售空間，其價值可能不再僅僅由坪效（每平方米銷售額）這一冰冷指標來定義，可能會越來越多地由心效（與消費者建立的心理聯結深度）和時效（用戶自愿停留的時長）來重新衡量。

宜家看似在縱容一種低效行為，實則是在投資一種更寶貴的資產，將自身的空間，錨定為現代都市人稀缺的安心之所。當消費者習慣于在這里獲得疲憊時的接納，他們便更可能在這里為理想生活下單。

商業的終點，是潤物無聲地成為生活的一部分。宜家真正的精明，在于它懂得，一個允許人睡著的地方，才能真正讓人醒來后，愿意在此處構想并購買他們的生活。