狂攬30億！一雙鞋1499元，“童鞋界愛(ài)馬仕”收割中產(chǎn)，悶聲發(fā)大財(cái)

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：30億廣告砸出的"穩(wěn)穩(wěn)鞋"神話，正被孩子們的滑倒視頻撕得稀碎。

不得不說(shuō)，泰蘭尼斯的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)算得上現(xiàn)象級(jí)。巨量電梯廣告砸下去，"穩(wěn)穩(wěn)鞋"三個(gè)字硬生生成中產(chǎn)家長(zhǎng)的育兒標(biāo)配，地鐵站、寫(xiě)字樓，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)。

可廣告有多刷臉，現(xiàn)實(shí)就有多打臉！小紅書(shū)上的滑倒視頻一個(gè)接一個(gè)，投訴帖里"不防滑"的抱怨刷屏。信任這東西，花錢(qián)能買(mǎi)來(lái)，但一個(gè)跟頭就能摔個(gè)稀碎。

晉江系玩家的降維奇襲

商業(yè)上的成功，掩蓋不了用戶(hù)信任的崩塌。

泰蘭尼斯的掌舵人丁飛，早年在晉江鞋廠給大牌代工了半輩子。那段經(jīng)歷讓他摸透了成人鞋業(yè)的玩法：與其死磕技術(shù)，不如研究渠道；與其打磨產(chǎn)品，不如編織故事。

2022年，他把這套爛熟于心的套路原封不動(dòng)地搬到了童鞋市場(chǎng)，押上了未來(lái)三年的利潤(rùn)跟分眾傳媒對(duì)賭一場(chǎng)。

所有能把家長(zhǎng)焦慮值拉滿的地方，全被泰蘭尼斯的廣告圍得水泄不通。分眾傳媒的電梯屏幕、機(jī)場(chǎng)燈箱，中產(chǎn)父母的每一條出行動(dòng)線都被精準(zhǔn)狙擊。那句"少摔跤，走得穩(wěn)"的廣告語(yǔ)，據(jù)說(shuō)還是分眾傳媒總裁江南春親自改的，把"穩(wěn)步鞋"改成"穩(wěn)穩(wěn)鞋"，一字之差，傳播力硬是翻了個(gè)倍。

這場(chǎng)降維打擊打得行業(yè)老玩家措手不及。江博士、基諾浦這些老老實(shí)實(shí)做了十幾年童鞋的品牌，一直按傳統(tǒng)模式穩(wěn)扎穩(wěn)打，突然被泰蘭尼斯用"價(jià)格戰(zhàn)+廣告戰(zhàn)"的組合拳打得暈頭轉(zhuǎn)向。299元的定價(jià)直接擊穿行業(yè)底線，在1499元的價(jià)格“無(wú)人帶”，又造出了"高端童鞋"的品類(lèi)。

2024年，泰蘭尼斯銷(xiāo)量突破600萬(wàn)雙，GMV沖破30億大關(guān)，同比增長(zhǎng)超50%。天貓雙11榜單上，它硬是跟耐克、安踏擠進(jìn)了童鞋類(lèi)目的TOP3。

丁飛算過(guò)一筆精明的賬：一個(gè)中產(chǎn)家庭從孩子出生到12歲，平均要買(mǎi)30雙鞋，只要抓住0-3歲學(xué)步期，后面就能靠"以舊換新"鎖死十年復(fù)購(gòu)。這套算法聽(tīng)起來(lái)天衣無(wú)縫，唯獨(dú)漏算了一點(diǎn)，孩子不是成人，腳底下的安全漏洞，沒(méi)有哪個(gè)當(dāng)?shù)?dāng)媽的敢拿娃的腳丫子去賭。

更絕的是海外擴(kuò)張這段故事被包裝得尤其精彩。首店選在了洛杉磯的比弗利中心，全球最挑剔的名利場(chǎng)。隨后一口氣在美國(guó)各地的高端商場(chǎng)鋪開(kāi)近20家門(mén)店，個(gè)個(gè)選址都在消費(fèi)金字塔尖的地段。

創(chuàng)始人丁飛每次面對(duì)媒體，總要把"中國(guó)智造打破歐美壟斷"的口號(hào)掛在嘴邊，講得眉飛色舞，仿佛已經(jīng)看到了中國(guó)品牌在全球童鞋市場(chǎng)揚(yáng)眉吐氣的那天。

中產(chǎn)家長(zhǎng)的兩重背叛感

商業(yè)上的成功，掩蓋不了用戶(hù)信任的崩塌。這種背叛感，像一根刺扎在中產(chǎn)家長(zhǎng)的心上，分兩層，一層比一層扎得深。

第一層背叛來(lái)自產(chǎn)品本身。那些花高價(jià)買(mǎi)下"穩(wěn)穩(wěn)鞋"的家長(zhǎng)，本想著給孩子最周全的保護(hù)，結(jié)果監(jiān)控畫(huà)面里娃穿著它滑倒的視頻，在小紅書(shū)傳瘋了。各種投訴帖子里，"不防滑"的抱怨越堆越高。

年輕人直接開(kāi)懟："10塊錢(qián)的拖鞋都比它防滑。"從搶著買(mǎi)到避著走，也就兩年時(shí)間。品牌通過(guò)電梯廣告構(gòu)建的"專(zhuān)業(yè)"身份，終被社交媒體時(shí)代的透明化測(cè)評(píng)撕下遮羞布。家長(zhǎng)們這才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)廣告里那個(gè)"穩(wěn)穩(wěn)"的世界，和現(xiàn)實(shí)之間隔著一道鴻溝。

第二層背叛更扎心。當(dāng)初咬牙買(mǎi)下它，是為了在家長(zhǎng)群里挺起腰桿，證明自己是"專(zhuān)業(yè)育兒"的典范。現(xiàn)在倒好，群里一提"穩(wěn)穩(wěn)鞋"，大伙兒心照不宣地交換個(gè)眼神，那眼神里寫(xiě)著三個(gè)字：智商稅。

這種市場(chǎng)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變來(lái)得很快，快到讓許多早期支持者有些措手不及。他們當(dāng)初支付高價(jià)，本是為給孩子提供更好的足部保護(hù)，但隨著時(shí)間推移，逐漸發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)決策更多是被品牌營(yíng)造的"高端即專(zhuān)業(yè)"氛圍所影響。

泰蘭尼斯的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻講述了另一個(gè)故事，泰蘭尼斯超半數(shù)的銷(xiāo)量其實(shí)處在172-344元這個(gè)價(jià)格帶，少數(shù)位于344-516元。真正撐起銷(xiāo)量大盤(pán)的，是功能更基礎(chǔ)、價(jià)格更能讓人接受的中端款式。

天貓旗艦店銷(xiāo)量靠前的款式，如220元的冬季步前鞋、317元的秋冬學(xué)步鞋、246元的冬季學(xué)步鞋，都屬于中端價(jià)位產(chǎn)品。而那些標(biāo)價(jià)千元以上的高端系列，實(shí)際銷(xiāo)量占比很小，更多承擔(dān)著塑造品牌形象、提升整體定位的角色。

這種"高舉低打"的策略在消費(fèi)品領(lǐng)域并不少見(jiàn)：用高價(jià)旗艦產(chǎn)品樹(shù)立品牌高度，帶動(dòng)中腰部產(chǎn)品走量。消費(fèi)者起初可能會(huì)為"千元級(jí)童鞋"的標(biāo)簽而震撼，但多次購(gòu)買(mǎi)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌真正的主力產(chǎn)品其實(shí)價(jià)位更親民。當(dāng)這種認(rèn)知逐漸普及，市場(chǎng)自然會(huì)回歸理性評(píng)價(jià)。

價(jià)格游戲的底褲被扒

泰蘭尼斯的價(jià)格體系，就像洋蔥，一層一層剝開(kāi)，總會(huì)讓人流淚。

500-1509元的定價(jià)區(qū)間，熱銷(xiāo)款集中在600-800元，遠(yuǎn)高于基諾浦、江博士150-300元的主流價(jià)位，連NIKE和FILA的300-500元區(qū)間都被踩在腳下。這種高定價(jià)策略，恰好契合了消費(fèi)市場(chǎng)"高價(jià)等于高品質(zhì)"的普遍認(rèn)知，通過(guò)價(jià)格門(mén)檻強(qiáng)化了產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象。

可數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，所謂"73項(xiàng)專(zhuān)利"，真正管用的不過(guò)2項(xiàng)，剩下的全是外觀設(shè)計(jì)。1499元的"穩(wěn)跑鞋"銷(xiāo)量占比相對(duì)有限，在整體產(chǎn)品布局中主要承擔(dān)著塑造品牌高端形象的戰(zhàn)略功能。

渠道亂價(jià)問(wèn)題更是玩得溜。同一雙鞋，天貓標(biāo)價(jià)649，商場(chǎng)打個(gè)折，拼多多直接379，價(jià)差快一半。家長(zhǎng)們多平臺(tái)比價(jià)后才發(fā)現(xiàn)，哪有什么高端定價(jià)，全是套路。

那個(gè)聽(tīng)起來(lái)很溫暖的"黃色郵筒計(jì)劃"，捐舊鞋換100塊券，本質(zhì)上是用沉沒(méi)成本把復(fù)購(gòu)率硬拉到80%。

丁飛曾坦言："用戶(hù)復(fù)購(gòu)是因?yàn)樾×耍皇切牧恕?這句話側(cè)面反映出，泰蘭尼斯的高復(fù)購(gòu)率與兒童足部快速成長(zhǎng)的客觀規(guī)律密切相關(guān)，娃的腳每幾個(gè)月就要換碼，家長(zhǎng)不得不買(mǎi)新鞋。

這種"被動(dòng)復(fù)購(gòu)"究竟有多少成分是真正對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)可，又有多少只是成長(zhǎng)的必然，市場(chǎng)自有判斷。

真正走量的，其實(shí)是300-600元那檔產(chǎn)品。泰蘭尼斯用千元級(jí)產(chǎn)品樹(shù)立高端形象，用中端產(chǎn)品完成實(shí)際銷(xiāo)售，用入門(mén)級(jí)產(chǎn)品吸引價(jià)格敏感用戶(hù)。

這種多價(jià)位搭配的玩法，短期內(nèi)確實(shí)優(yōu)化了利潤(rùn)空間，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值與價(jià)格標(biāo)簽落差過(guò)大，難免要面臨市場(chǎng)信任的拷問(wèn)。

專(zhuān)家組團(tuán)打臉"專(zhuān)業(yè)"人設(shè)

"六分階體系"聽(tīng)著挺像回事，可一查才發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)背書(shū)。泰蘭尼斯給自己包裝的"專(zhuān)業(yè)"外衣，在真正的專(zhuān)業(yè)面前，薄得像張紙。

1499元的碳板跑鞋剛推向市場(chǎng)，醫(yī)學(xué)界的質(zhì)疑聲便隨之而來(lái)。骨科主任指出，6至15歲兒童足部尚處發(fā)育關(guān)鍵期，碳板鞋的剛性結(jié)構(gòu)會(huì)改變下肢力傳導(dǎo)，不僅妨礙足弓正常發(fā)育，還可能影響髖膝關(guān)節(jié)健康，門(mén)診中因穿碳板鞋引發(fā)足底筋膜炎的情況并不少見(jiàn)。

本想靠"專(zhuān)業(yè)"賣(mài)高價(jià)，結(jié)果醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、年輕家長(zhǎng)、測(cè)評(píng)博主三方混合雙打，打得營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)連底褲都不剩。那些花里胡哨的科技名詞，在醫(yī)學(xué)專(zhuān)家眼里不過(guò)是商業(yè)噱頭。

"穩(wěn)穩(wěn)鞋"號(hào)稱(chēng)依托"Vibram極地科技"打造"6維創(chuàng)新穩(wěn)科技"，"穩(wěn)跑鞋"則搭載護(hù)足弓成長(zhǎng)太空碳板，被丁飛稱(chēng)為"童鞋里的SUV"。可問(wèn)題在于，這些所謂的"科技"并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)驗(yàn)證。

家長(zhǎng)們最關(guān)心的"孩子穿上到底會(huì)不會(huì)更穩(wěn)"，其實(shí)很難歸因，娃走路穩(wěn)不穩(wěn)，到底是鞋的功勞，還是生長(zhǎng)發(fā)育水到渠成的結(jié)果？這個(gè)黑箱，泰蘭尼斯從來(lái)沒(méi)打開(kāi)給公眾看。

設(shè)計(jì)上的尷尬也藏不住。99元那雙活脫脫抄Golden Goose臟臟鞋，329元的棉靴又撞款mikihouse。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來(lái)越嚴(yán)的今天，這些"借鑒"行為隨時(shí)可能成為定時(shí)炸彈。一個(gè)定位高端的品牌，卻在設(shè)計(jì)上頻現(xiàn)模仿痕跡，這種反差本身就足以讓消費(fèi)者對(duì)其"專(zhuān)業(yè)"定位產(chǎn)生懷疑。

泰蘭尼斯的崛起，踩中了消費(fèi)升級(jí)與科學(xué)育兒的趨勢(shì)，把功能性產(chǎn)品包裝成了情感解決方案。它確實(shí)聰明，也確實(shí)賺到了錢(qián)。可商業(yè)上的快錢(qián)，往往要拿口碑來(lái)還。

2024年雙11還風(fēng)光無(wú)兩，2025年第一季度退貨率就飆升，各大平臺(tái)上罵聲滿天飛。三條死胡同連一塊兒了：質(zhì)量不行→口碑崩了→價(jià)格撐不住→專(zhuān)業(yè)人設(shè)垮臺(tái)→沒(méi)人愿再買(mǎi)。

丁飛在接受節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)明確表示，校園兒童有"攀比效應(yīng)"，復(fù)購(gòu)和推薦自然多。這句話無(wú)意間道出了品牌的另一重困境：當(dāng)產(chǎn)品本身不足以形成護(hù)城河時(shí)，只能靠外部心理效應(yīng)維持銷(xiāo)售。這種建立在流沙之上的商業(yè)模式，經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。

2025年，品牌從"穩(wěn)穩(wěn)鞋"向"穩(wěn)跑鞋"拓展，試圖延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期；推出"黃色郵筒計(jì)劃"增強(qiáng)品牌好感度；加強(qiáng)品牌價(jià)值建設(shè)，避免單一爆款依賴(lài)。但這些治標(biāo)之策，能否治本，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

那雙號(hào)稱(chēng)用了"Vibram極地科技"的穩(wěn)穩(wěn)鞋，到底有多少科技含量？那個(gè)被丁飛稱(chēng)為"童鞋里SUV"的穩(wěn)跑鞋，適不適合青少年的足部發(fā)育？這些問(wèn)題的答案，不在廣告詞里，而在孩子們的腳下。

泰蘭尼斯這出戲再次證明：流量能砸出個(gè)開(kāi)門(mén)紅，但留不住沒(méi)有產(chǎn)品力的人心。家長(zhǎng)不怕花錢(qián)，怕的是花錢(qián)買(mǎi)了個(gè)故事。2025年它能不能翻身，不看廣告說(shuō)得多好聽(tīng)，得看孩子的腳到底舒不舒服。

當(dāng)"穩(wěn)穩(wěn)鞋"在電梯里繼續(xù)循環(huán)播放時(shí)，那些曾經(jīng)過(guò)買(mǎi)單的中產(chǎn)家長(zhǎng)們，或許已經(jīng)開(kāi)始在群里交換一個(gè)心照不宣的眼神：下一個(gè)更香的平替，在哪里？

市場(chǎng)確實(shí)需要有人站出來(lái)，但需要的不是另一個(gè)用營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)堆砌起來(lái)的"高端"神話，而是一雙真正懂孩子的鞋。畢竟，所有的商業(yè)故事，最終都要在孩子健康長(zhǎng)大的事實(shí)面前，接受最殘酷的檢驗(yàn)。

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