“與輝同行”屢陷爭議，誰為直播間的“品質”買單？

《投資者網》引力丨韓宜珈

近期，安徽省六安市麻黃雞產業(yè)協(xié)會的一紙聲明，將董宇輝旗下的“與輝同行”直播間推上了風口浪尖。

該協(xié)會聲明稱，當地主要養(yǎng)殖主體未向該款“大別山黃油母雞”的經營者供貨，且正宗的500天以上麻黃老母雞養(yǎng)殖成本遠超150元。這一價格與直播間83.8元三只的售價形成強烈反差。

隨著事件的發(fā)酵，多地市場監(jiān)管部門已介入調查。這已不是“與輝同行”首次陷入選品爭議。飛速增長的GMV背后，也反映了整個直播電商行業(yè)“壓成本”“走量”與品控規(guī)范的矛盾碰撞。

“流量”與“質量”的天平

從麻黃雞到保水蝦仁，“與輝同行”在不到一年時間里連續(xù)陷入品控爭議。

2026年1月，“與輝同行”直播間熱銷的“大別山黃油母雞”被安徽省六安市麻黃雞產業(yè)協(xié)會打假。協(xié)會聲明直指其涉嫌虛構品種、誤導消費者。產品頁面標注為“皖西麻黃雞”，但協(xié)會核查發(fā)現(xiàn)當地主要養(yǎng)殖戶并無相應供貨記錄。

協(xié)會會長透露，“皖西麻黃雞”養(yǎng)殖成本高昂，單只500天以上老母雞成本超150元，而直播間83.8元三只的售價“低得不合理”。皖西地區(qū)年出欄500天以上的麻黃雞不足2萬只，根本無法支撐直播間宣傳的“百萬級供應”數據。

目前，“與輝同行”已悄然下架該商品，生產商與委托方電話無人回應。這不是“與輝同行”首次面臨產品質量爭議。

此前，2025年8月，“與輝同行”直播間的主播在宣傳雞爪產品時，聲稱雞爪含量達600克，但實測值與宣傳數字偏差最大達到31%。客服回應稱是“個別主播存在理解偏差，傳遞信息有誤”。

更早的2025年3月，央視3·15晚會曝光保水蝦仁磷酸鹽超標，與輝同行曾帶貨同款“大岸浪花大號蝦仁”，隨后發(fā)布聲明下架全部蝦仁相關商品，并對消費者實行“退一賠三”

“與輝同行”直播間屢次陷入品控爭議，背后是整個直播電商行業(yè)普遍面臨的品控困境和供應鏈短板。

中國直播電商行業(yè)正處于從“流量為王”向“質量為本”轉型的關鍵節(jié)點。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國網上零售額達到15.52萬億元，預計到2025年規(guī)模將達到16.65萬億元。但伴隨著行業(yè)快速發(fā)展的，是產品品質參差不齊的問題日益凸顯。

行業(yè)面臨的最大痛點之一，是傳統(tǒng)直播電商模式難以對復雜的供應鏈實現(xiàn)有效管控。特別是在農產品領域，產品品種、產地溯源等核心信息的真實性驗證需要專業(yè)的技術能力和深入的供應鏈管理，而這正是大部分直播電商企業(yè)的短板。

直播電商平臺在選擇商品時，通常對商家進行資質和檢測審核。但面對復雜的農產品供應鏈，僅靠常規(guī)的資質審核難以發(fā)現(xiàn)問題。例如在麻黃雞事件中，產品來源的真實性核查需要深入養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，這超出了大多數電商平臺的常規(guī)品控能力范圍。

商家和主播的分離經營模式加劇了信息失真風險。主播通常依賴商家提供的產品信息進行宣傳，一旦商家提供的信息有誤或夸大，主播便在無意中成為虛假宣傳的傳播者。而當問題暴露時，各方責任難以清晰界定。

行業(yè)流量至上的競爭邏輯，使平臺和主播在品控與銷售之間面臨艱難平衡。如何平衡“流量”的加速與品質的“降速”，依舊是各大直播平臺的主要難題。

信任危機背后

如今的直播電商行業(yè)，正從爆發(fā)期進入調整期，增速放緩與信任危機交織，暴露了深層次的模式瓶頸。

國家統(tǒng)計局數據顯示，2025年前三季度社會消費品零售總額36.59萬億元，全國網上零售額占社會消費品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近四年新低。直播電商增速已從爆炸式的245.9%逐漸下落至兩位數。艾瑞咨詢預計，2024—2026年，其增速會穩(wěn)定在18%左右。這是一個新業(yè)態(tài)從風口變?yōu)槌B(tài)的過程，消費者注意力資源有限，供應方所能提供的內容創(chuàng)新也逐漸減少。

抖音電商GMV增速從去年初的60%，跌至9月的不到20%。快手電商去年三季度的GMV增速為15%，與二季度持平，也落在了一個相對平緩的區(qū)間。這反映出行業(yè)整體增速已明顯放緩。

用戶滿意度數據顯示，受訪用戶對網絡直播平臺的滿意度較高，54.30%的用戶表示比較滿意，21.46%的用戶表示非常滿意。然而，用戶對產品的滿意度有待提高。這揭示出直播電商平臺在產品供應端仍面臨較大挑戰(zhàn)。

消費者對直播帶貨的信任度也面臨考驗。2025年用戶未進行直播購物的原因中，商品質量無法保證曾是2022年的主要原因（占比54.2%），到2025年雖有所改善，但仍是重要考量因素。

同時，平臺過度依賴頭部主播的模式也暴露出風險集中問題。當頭部主播的個體性格、言行及私生活“暴雷”，就可能波及全行業(yè)。行業(yè)開始呈現(xiàn)去頭部化趨勢，中腰部主播和商家自播逐漸成為新的增長點。

當行業(yè)飛速發(fā)展，相關的監(jiān)管措施也在不斷完善。現(xiàn)在，監(jiān)管機構正持續(xù)加強對直播電商的規(guī)范，行業(yè)面臨更嚴格的合規(guī)要求。市場監(jiān)管總局明確指出，直播電商領域當前虛假營銷和假冒偽劣問題較為突出。為引導直播電商經營主體依法合規(guī)經營，震懾違法違規(guī)行為，市場監(jiān)管部門已公布多批典型案例。

除了外部的監(jiān)管，直播電商行業(yè)也需要更深層次的變化。如今的直播電商行業(yè)，正在通過多方位的轉型，去突破增長天花板和信任危機。

首先是行業(yè)轉向貨架電商的趨勢日益明顯。各大平臺正積極擴展貨架場景，嘗試將用戶從直播間的沖動消費引導至目的驅動的購物場景。抖音在2022年就在首頁開設了“商城”入口，2024年3月上線了獨立的抖音商城App。

貨架電商與直播電商形成了“人找貨”與“貨找人”的互補。平臺試圖通過搜索功能激活貨架場景，幫助用戶快速定位需求匹配的商品。QuestMobile數據顯示，抖音商城App 2024年3—11月的活躍用戶規(guī)模月復合增長率為42.8%。

其次，品牌與白牌商品的分化經營也成為行業(yè)調整方向。高附加值的非標品更需要主播講解，渲染消費情緒、強化品牌認知；而多標品的白牌則更注重快速轉化，以低價和高頻次直播推爆品。

從“內容為王”到“質量為本”的轉變，已經成為行業(yè)共識。直播帶貨正在擺脫“叫賣式銷售”的刻板印象，場地可以從直播間延伸到原料產地、活動現(xiàn)場。主播可以不必是名人或頂流，如京東把采銷人員推到前臺，讓他們?yōu)槠焚|和價格背書。

“與輝同行”憑借著董宇輝個人IP的爆火而一路走高，但這背后的持續(xù)性發(fā)展，仍舊需要消費者對主播“祛魅”，對商品“賦能”。30多元和150元的老母雞，是當下直播電商高懸的“宣傳”力度與踏實的商品供應之間裂縫的體現(xiàn)。

當消費者開始從直播間的價格狂熱中抬頭，轉向更為審慎的商品價值衡量，一場關于信任與質量的行業(yè)重構已悄然開啟。（思維財經出品）■

直播電商與輝同行