誰在買，為何買？i茅臺申購開放后的消費畫像解析

初探消費新畫像，i茅臺開放申購后市場線上調研報告。

文 | 易鑫

在高端白酒市場經歷深度調整的背景下，茅臺的市場化轉型舉措備受關注。近期，i茅臺平臺對核心產品開放申購，被視為其深化渠道改革、鏈接消費者的關鍵一步。

1月16日，雪球平臺“川糖周掌門”發起一項線上調研，通過評論區征集形式，截至當日上午12點共得到94份有效反饋。

調研內容涵蓋用戶基本信息、茅臺消費歷史、購買渠道、消費場景、i茅臺使用情況及未來消費意愿等多個維度，為觀察變化初期的市場反饋提供了一個微觀切口。

此次調研，人群呈現出較為多元化特征。地域分布上，三線及以下城市用戶占比達 57.5%，超過一線（22.3%）與二線城市（20.2%）。三四線城市的占比過半，茅臺消費市場正在向下沉市場滲透，這也提示高端白酒品牌需進一步重視三四線城市的消費潛力，并相應完善渠道布局與服務適配，以精準響應本地化需求。

年齡層面，80后（21.3%）、90后（16.0%）與70后（16.0%）共同構成核心消費群體。同時，在行業分布上，除金融/投資（16.0%）、互聯網/IT（10.6%）等行業外，其他行業用戶占比達73.4%。

調研數據顯示，68.1%的受訪者在2026年前并非茅臺用戶，僅有31.9%曾經是茅臺用戶。不少評論表示，“此前因價格或保真問題未購買”，但i茅臺開放申購后，平臺以官方直營的保真屬性與價格的公平性，吸引了這批新消費者的注意和嘗試。

在消費頻率方面，每年消費2-4箱的用戶占比16.0%，每年消費1-2箱與每年消費1-2瓶的用戶占比均為10.6%，每年消費4-6箱的用戶占比8.5%，另有43.6%未提供消費頻率。

從上述情況來看，這與茅臺集團黨委書記、董事長陳華此前在2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會說的一致，即i茅臺觸達的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達的真實消費者。

在品種偏好上，500m飛天茅臺以37.2%的選擇率穩居首位，其他容量茅臺（100ml/1000ml）亦獲得21.3%的認可，選擇精品茅臺占比10.6%，15年茅臺占比達8.5%，其他品類占比6.4%。由此可見，有近六成消費者的搶購目標是飛天茅臺。

此外，生肖茅臺憑借深厚的品牌底蘊與稀缺性，成為消費者的重要選擇（16.0%）。其馬年茅臺因其寓意吉祥和禮盒設計，展現出高價值屬性，成為除飛天茅臺外最受關注的熱門單品。

但與此同時，熱門產品也面臨搶購難度大的問題，500ml飛天茅臺與馬年茅臺分別以56.4%和34.0%的占比被用戶認為是“最難搶品類”。

在消費場景上，家庭聚會/節日場景以42.6% 的占比位居首位，送禮場景以37.2% 緊隨其后，兩者均超過朋友聚會（31.9%）與商務接待（26.6%）。同時，個人喜好（21.3%）、收藏（21.3%）等自驅型需求的占比也不容忽視，有用戶計劃“給兩個孩子買一點生肖酒放著等他們18歲”，或“每年存一部分飛天，循環喝老酒”。

調研顯示，79.8%的受訪者參與過i茅臺申購，其中 57.4%成功搶購。成功者中，有人“搶到了4箱500ml飛天、1箱馬茅禮盒裝”，而未能搶到的用戶，則多表示“佛系參與，沒有買到”或“太難搶了，等熱度過去”。

價格上，1499元的官方指導價成為市場心理接受價格的核心錨點，42.6% 的受訪者明確表示接受這一價格，選擇低于1499元的用戶占比10.6%，而接受高于1499元的僅為5.3%。

在未來價格接受度上，不少消費者表示如果未來還是現在的價格則愿意繼續購買。表示未來愿意每年購買1-2箱的評論占比達21.3%，每年購買2-4箱的達26.6%，每年購買4箱以上的占比達5.3%。

綜合來看，此次調研反饋呈現的圖景，與茅臺方面提出的“線上觸達新需求、線下做好轉化與服務”的渠道融合邏輯初步吻合。i茅臺打開了此前尚未被有效觸達和激發的真實消費需求。

但在搶購熱潮之下，仍有幾個問題值得持續觀察。

首先，消費熱潮的可持續性。正如一位消費者在評論所言，“我這種需求不可持續，買了這6瓶最少今年就沒有繼續消費的理由了。”當前正值春節消費旺季，禮品與聚會需求集中釋放，此時激發的消費熱情能否在全年其他時段持續，仍需觀察。

其次，這些被觸達的新用戶，其消費行為是否具有持續性，能否從“嘗試購買”轉化為“習慣性飲用”，很大程度上取決于后續渠道的服務能力與體驗轉化效果。多位用戶提到，急需用酒時仍會轉向信任的經銷商，說明線下即時性和服務價值不可替代。

此前陳華曾指出，“i茅臺激發出來的消費者，可以通過渠道商的服務能力和運營能力將之留下來并轉化為長期客戶”。

茅臺構建“直營體系＋社會體系”的渠道結構，目的不是此強彼弱，而是形成協同生態，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達、轉化和服務終端消費者。

這明確了茅臺和經銷商各自的分工邏輯。但如何實現線上線下的流暢對接與協同，真正構建起“線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務”的融合生態，仍是茅臺與經銷商共同面臨的實際課題。

最后，不少消費者在評論區表示“太難搶了”、“搶不到”，在一定程度上反映了部分需求仍待觸達和釋放。如何通過更精細化的投放策略與產品組合來平衡市場、滿足不同層級的消費者，也是目前茅臺需要考慮的問題。

本次線上調研存在樣本量較小、部分數據缺失和平臺特性的局限性，不過其呈現的消費特征仍為觀察茅臺市場化轉型提供了微小觀察切口。對于茅臺而言，市場化轉型的核心在于對新消費需求的持續響應與服務能力的提升；對于行業而言，茅臺的探索為高端白酒品牌的數字化轉型與消費關系重構提供了實踐樣本。

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