攜程被查，敲響酒店業(yè)警鐘：轉(zhuǎn)型“療愈經(jīng)濟(jì)”能否奪回定價(jià)權(quán)？

導(dǎo) 語

2026年1月14日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)攜程集團(tuán)涉嫌壟斷行為的立案調(diào)查，如同一記重錘打破了在線旅游平臺(tái)（OTA）與酒店業(yè)長期失衡的生態(tài)格局。

資本市場(chǎng)上攜程股價(jià)的暴跌與行業(yè)輿論中的一片叫好，形成鮮明反差，折射出OTA渠道霸權(quán)下酒店業(yè)的集體困境。

這場(chǎng)調(diào)查不僅是對(duì)單一企業(yè)壟斷行為的規(guī)制，更是對(duì)整個(gè)酒店業(yè)發(fā)展模式的深刻拷問。

當(dāng)高傭金、強(qiáng)管控的平臺(tái)枷鎖逐漸松動(dòng)，酒店業(yè)如何跳出同質(zhì)化內(nèi)卷的惡性循環(huán)？以療愈經(jīng)濟(jì)為代表的價(jià)值重構(gòu)路徑，能否成為行業(yè)奪回定價(jià)權(quán)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的破局關(guān)鍵？新資本入局又將如何重塑行業(yè)競(jìng)爭格局？

本文將從事件本質(zhì)出發(fā)，層層剖析行業(yè)變革邏輯，探尋酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升維的可行之道。

01、 壟斷困局：攜程違規(guī)的背景、事實(shí)與行業(yè)積怨

攜程被查并非偶然，而是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到特定階段，行業(yè)矛盾長期積累的必然結(jié)果。

從背景來看，國內(nèi)酒店業(yè)連鎖化率偏低的現(xiàn)狀為平臺(tái)壟斷提供了滋生土壤。《2025中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2024年底，我國住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)約57萬家，客房總規(guī)模達(dá)1927萬間，但門店和客房連鎖化率僅為26.75%、40.09%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家70%以上的水平。

大量中小酒店和民宿缺乏自主直銷能力，高度依賴OTA渠道獲取客源，這使得占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的攜程得以憑借流量優(yōu)勢(shì)構(gòu)建霸權(quán)體系。

從違規(guī)事實(shí)來看，攜程的壟斷行為呈現(xiàn)出系統(tǒng)性、多層次的特征。

其一，通過資本并購形成市場(chǎng)壁壘，2015年控股去哪兒網(wǎng)、2017年戰(zhàn)略投資同程旅行后，“攜程系”在國內(nèi)酒旅OTA市場(chǎng)的合計(jì)市占率突破70%，形成實(shí)質(zhì)性壟斷。

其二，通過不平等規(guī)則綁定酒店，推行“金特牌”分級(jí)制度與隱性排他協(xié)議，要求特牌酒店簽署獨(dú)家合作協(xié)議，金牌酒店保證售價(jià)低于其他平臺(tái)，拒絕配合的酒店則會(huì)遭遇流量屏蔽、搜索降權(quán)等懲罰。

其三，高傭金與隱性成本雙重壓榨，顯性傭金率普遍在15%-25%，特牌酒店高達(dá)30%，疊加推廣費(fèi)、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)等隱性收費(fèi)后，酒店實(shí)際渠道成本接近40%。

其四，技術(shù)手段干預(yù)經(jīng)營，通過“調(diào)價(jià)助手”未經(jīng)授權(quán)修改酒店定價(jià)，利用流量分配算法將80%自然流量導(dǎo)向付費(fèi)商家，剝奪酒店定價(jià)權(quán)與庫存管理權(quán)。

這種壟斷格局直接導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈利益的嚴(yán)重失衡。

2025年前三季度，攜程凈利潤率超過60%，前三季度歸母凈利潤達(dá)290.13億元，日均盈利2.16億元；而同期北京酒店業(yè)總利潤同比暴跌92.9%，全國酒店行業(yè)平均凈利率僅5%-8%，超60%民宿凈利潤率不足3%。

這種“平臺(tái)吃肉、酒店喝湯”的畸形生態(tài)，讓酒店從業(yè)者陷入“越依賴平臺(tái)，越無利可圖”的惡性循環(huán)，行業(yè)積怨不斷積累，最終在監(jiān)管介入時(shí)集中爆發(fā)。

02、 連鎖反應(yīng)：攜程被查的行業(yè)影響與深刻警示

攜程被查引發(fā)的連鎖反應(yīng)，正在重塑酒店業(yè)與OTA平臺(tái)的權(quán)力格局。短期來看，調(diào)查打破了平臺(tái)的規(guī)則霸權(quán)，為酒店業(yè)爭取了喘息空間。

云南旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)起的OTA維權(quán)行動(dòng)曾因平臺(tái)壟斷地位不了了之，而此次監(jiān)管介入后，大量酒店從業(yè)者主動(dòng)提供證據(jù)，行業(yè)維權(quán)渠道得以暢通。

同時(shí)，其他OTA平臺(tái)也開始收斂不合理?xiàng)l款，美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)紛紛下調(diào)部分品類傭金率，調(diào)整流量分配規(guī)則，行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境出現(xiàn)積極變化。

從中長期來看，此次事件為酒店業(yè)提供了反思轉(zhuǎn)型的歷史性契機(jī)，更向全行業(yè)敲響了深刻的警示鐘。

首先，過度依賴單一渠道的發(fā)展模式已難以為繼。數(shù)據(jù)顯示，通過OTA渠道的酒店訂單復(fù)購率不足10%，遠(yuǎn)低于直銷渠道的42%，“有訂單無客戶”的依附式發(fā)展讓酒店喪失可持續(xù)經(jīng)營能力。

其次，同質(zhì)化競(jìng)爭是喪失定價(jià)權(quán)的核心根源。傳統(tǒng)酒店在“位置、房型、價(jià)格”三維度的內(nèi)卷，使得產(chǎn)品可替代性極強(qiáng)，只能被動(dòng)接受平臺(tái)的價(jià)格管控。

最后，行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展需要邊界意識(shí)，平臺(tái)的價(jià)值在于連接供需、提升效率，而非通過壟斷收割產(chǎn)業(yè)鏈利潤，任何違背公平競(jìng)爭原則的企業(yè)終將遭到市場(chǎng)與法律的制裁。

對(duì)于整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域而言，此次調(diào)查也具有標(biāo)志性意義。它預(yù)示著監(jiān)管層對(duì)平臺(tái)壟斷行為的規(guī)制進(jìn)入常態(tài)化階段，此前外賣、電商等領(lǐng)域的平臺(tái)霸權(quán)問題也將迎來更嚴(yán)格的監(jiān)管審視，推動(dòng)各行業(yè)構(gòu)建“開放、公平、共贏”的生態(tài)格局。

03、 趨勢(shì)研判：新資本入局與療愈經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)行業(yè)變革

在平臺(tái)霸權(quán)松動(dòng)的同時(shí)，新資本的加速入局與消費(fèi)需求的升級(jí)，正在共同勾勒酒店業(yè)的未來發(fā)展藍(lán)圖。

從資本動(dòng)向來看，2025年酒店業(yè)資產(chǎn)市場(chǎng)上演“甩賣與抄底”雙重奏，地方國資與跨界大廠成為主要玩家。

重慶文旅集團(tuán)重組82家市屬國企酒店，湖北文旅14.99億元入主君亭酒店，騰訊成立酒店管理公司，華為落地安心酒店創(chuàng)新孵化基地，字節(jié)跳動(dòng)測(cè)試“短視頻+酒店預(yù)訂”模式。

國資的“穩(wěn)盤”與大廠的“破局”，推動(dòng)行業(yè)從純粹市場(chǎng)化競(jìng)爭邁向“專業(yè)運(yùn)營+多元賦能”的生態(tài)新格局。

新資本的進(jìn)入正在從三個(gè)維度深刻影響酒店業(yè)：

一是加速存量資產(chǎn)優(yōu)化配置，大量折價(jià)轉(zhuǎn)讓的高端酒店資產(chǎn)通過專業(yè)運(yùn)營得以盤活，推動(dòng)行業(yè)向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型；

二是技術(shù)賦能升級(jí)，大廠將AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)融入酒店運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)客群精準(zhǔn)畫像、服務(wù)個(gè)性化定制，提升運(yùn)營效率；

三是商業(yè)模式創(chuàng)新，跨界資本帶來“健康+旅居”“文化+酒旅”等新場(chǎng)景，推動(dòng)酒店業(yè)跳出單一住宿維度。

從消費(fèi)需求與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，療愈經(jīng)濟(jì)已成為酒店業(yè)突破內(nèi)卷的核心風(fēng)口。

隨著社會(huì)節(jié)奏加快，高壓人群對(duì)健康生活方式的需求持續(xù)升級(jí)，2024年城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，森林康養(yǎng)服務(wù)總?cè)藬?shù)預(yù)計(jì)超6億人次，療愈型住宿體驗(yàn)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

療愈經(jīng)濟(jì)推動(dòng)酒店業(yè)從“賣床”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型，其核心是構(gòu)建平臺(tái)無法標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)特價(jià)值，這與酒店業(yè)奪回定價(jià)權(quán)的核心訴求高度契合。

數(shù)據(jù)顯示，療愈酒店市場(chǎng)正以22.23%的年增速?zèng)_向千億規(guī)模，以上海阿納迪酒店為代表的療愈型酒店，企業(yè)客戶復(fù)購率達(dá)75%，年均入住率保持在70%-75%，印證了這一賽道的巨大潛力。

04、 破局路徑：酒店服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型與升級(jí)方案

面對(duì)行業(yè)變革機(jī)遇，酒店業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型需圍繞價(jià)值重構(gòu)展開，從資產(chǎn)、服務(wù)、體驗(yàn)三個(gè)維度突破，同時(shí)構(gòu)建多元化盈利模式與渠道體系，徹底擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“標(biāo)準(zhǔn)化住宿”到“個(gè)性化健康解決方案”的升級(jí)。

資產(chǎn)重構(gòu)上，將空間打造為療愈場(chǎng)，采用綠色建材、智能光環(huán)境、聲學(xué)設(shè)計(jì)等技術(shù)，打造如杭州御湘湖“靜心睡眠房”般的“恢復(fù)艙”，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并調(diào)節(jié)住客睡眠環(huán)境。

服務(wù)重構(gòu)上，推動(dòng)員工從“服務(wù)人員”向“健康顧問”轉(zhuǎn)型，組建由健康管理師、營養(yǎng)師、療愈師構(gòu)成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，基于客人體質(zhì)生成定制化“健康處方”。

體驗(yàn)重構(gòu)上，將停留轉(zhuǎn)化為健康干預(yù)過程，設(shè)計(jì)“中醫(yī)理療+森林冥想”“排毒療程+有機(jī)飲食”等深度體驗(yàn)項(xiàng)目，替代傳統(tǒng)景點(diǎn)打卡，讓客人消費(fèi)“身心健康重啟方案”而非單純的時(shí)間。

在轉(zhuǎn)型模式選擇上，應(yīng)堅(jiān)持垂直細(xì)分而非大而全，根據(jù)自身資源精準(zhǔn)定位。

資源依賴型酒店可依托溫泉、森林、濱海等獨(dú)特自然資源，打造溫泉療愈、森林康養(yǎng)等特色產(chǎn)品，如冰島藍(lán)瀉湖度假酒店憑借地?zé)釡厝纬刹豢蓮?fù)制的競(jìng)爭力；

技術(shù)驅(qū)動(dòng)型酒店可引入先進(jìn)健康檢測(cè)設(shè)備，與專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)合作，打造醫(yī)養(yǎng)結(jié)合高端模型，服務(wù)高凈值客群，參考西班牙SHA WELLNESS CLINIC的多學(xué)科醫(yī)療干預(yù)模式；

文化賦能型酒店可深度融合中醫(yī)藥、茶道、太極等本土文化，形成差異化品牌認(rèn)知，如杭州御湘湖的中醫(yī)藥康養(yǎng)模式。

在盈利與渠道體系升級(jí)上，需構(gòu)建“多元收入+私域流量”的自主發(fā)展模式。

盈利模式從單一房費(fèi)轉(zhuǎn)向“套餐+服務(wù)”多元收入，設(shè)計(jì)3天、7天、21天等不同周期的療愈套餐，打包住宿、餐飲、課程提前鎖定客源；

推出一對(duì)一私教、定制營養(yǎng)餐等增值服務(wù)提升客單價(jià)；通過會(huì)員儲(chǔ)值、積分兌換等方式構(gòu)建私域流量池，降低平臺(tái)依賴。

渠道建設(shè)上，一方面優(yōu)化直銷渠道，搭建官方小程序、公眾號(hào)等線上平臺(tái)，結(jié)合線下社群運(yùn)營提升復(fù)購；另一方面拓展跨界合作，與企業(yè)、健康機(jī)構(gòu)、寵物服務(wù)平臺(tái)等建立合作，開辟多元化客源渠道。

05、 妙手物語：回歸價(jià)值本質(zhì)，構(gòu)建酒店業(yè)共生新生態(tài)

攜程被查是酒店業(yè)發(fā)展的一個(gè)時(shí)代注腳，它標(biāo)志著依賴流量紅利與平臺(tái)規(guī)則的粗放式增長階段正式落幕，行業(yè)進(jìn)入以價(jià)值重構(gòu)為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

監(jiān)管的介入能夠規(guī)范平臺(tái)行為、重塑競(jìng)爭秩序，但無法直接為酒店創(chuàng)造溢價(jià)，酒店業(yè)的真正出路在于回歸商業(yè)本質(zhì)——為特定客群創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。

療愈經(jīng)濟(jì)并非簡單的概念炒作，而是酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)的重要載體。

它通過資產(chǎn)、服務(wù)、體驗(yàn)的全維度重構(gòu)，將酒店從“旅行服務(wù)節(jié)點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】瞪罘绞教岚刚摺保瑧{借無法標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)特體驗(yàn)奪回定價(jià)權(quán)，打破對(duì)平臺(tái)的流量依賴。

新資本的入局則為這一轉(zhuǎn)型提供了資金、技術(shù)與資源支持，加速行業(yè)洗牌與生態(tài)重構(gòu)。

展望未來，酒店業(yè)的競(jìng)爭將不再是價(jià)格與排名的內(nèi)卷，而是價(jià)值與體驗(yàn)的比拼。成功的酒店將以客群的“治愈率”與“復(fù)購率”為核心指標(biāo)，構(gòu)建“產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)專業(yè)化、盈利多元化、渠道自主化”的發(fā)展模式。

同時(shí)，平臺(tái)與酒店也將在監(jiān)管框架下構(gòu)建新的共生關(guān)系，平臺(tái)回歸“連接器”本質(zhì)，通過技術(shù)賦能提升行業(yè)效率，酒店則憑借核心價(jià)值獲得自主發(fā)展空間。

唯有如此，才能徹底破解行業(yè)長期存在的利益失衡難題，推動(dòng)酒店業(yè)邁向開放、公平、共贏的新生態(tài)，開啟下一輪黃金發(fā)展周期。