奢侈品暴跌，背后的真相與資金大遷徙

文 | 投行圈子

這場席卷全球奢侈品行業(yè)的深層調(diào)整，遠比表面上的銷售數(shù)字變化更為意味深長。

一組最新數(shù)據(jù)揭示了奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性“范式轉(zhuǎn)移”。

截至2025年第三季度，全球奢侈品市場展現(xiàn)出前所未有的復雜圖景。

LVMH集團2025年上半年財報顯示，其營收同比增長勉強維持在1.2%，但第三季度單季同比下降3.8%，為2020年以來首次連續(xù)季度下滑。更為嚴峻的是，其核心的時尚皮具部門第三季度銷售額下跌5.1%。

開云集團的處境更為艱難，2025年前三季度銷售額累計下降12.3%，其中古馳品牌第三季度單季暴跌18.2%，創(chuàng)下該品牌十年來最差季度表現(xiàn)。集團股價較2024年峰值已蒸發(fā)47%。

愛馬仕的表現(xiàn)雖相對穩(wěn)健，但其第三季度亞洲市場（除日本）增速放緩至4.1%，遠低于2024年同期的24.6%。值得注意的是，這是愛馬仕自2021年以來首次季度增速跌破兩位數(shù)。

最新數(shù)據(jù)：降溫已成定局

讓我們通過最新數(shù)據(jù)圖表直觀感受這場寒冬的深度與廣度。

根據(jù)摩根士丹利2025年10月發(fā)布的《全球奢侈品市場追蹤報告》，2025年第三季度，納入監(jiān)測的35個奢侈品牌中，有28個出現(xiàn)銷售額同比下滑，占比高達80%。平均跌幅達8.9%，為2016年以來最差季度表現(xiàn)。

一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點已經(jīng)出現(xiàn)：歐洲本土市場首次出現(xiàn)負增長。貝恩咨詢2025年9月報告指出，歐洲奢侈品銷售額第三季度同比下降2.3%，打破了“本土市場永遠堅挺”的行業(yè)神話。

中國市場的消費回流趨勢在2025年出現(xiàn)了戲劇性逆轉(zhuǎn)。要客研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年19月，中國消費者境外奢侈品消費占比回升至58%，而境內(nèi)消費占比相應下降。這表明，價格敏感度已成為中國消費者決策的首要因素，而非地點便利性。

線上渠道同樣遭遇逆風。發(fā)發(fā)奇2025年第三季度財報顯示，其商品交易總額同比下降14.7%，活躍買家數(shù)量環(huán)比減少8.2%。奢侈品電商的黃金增長期似乎已戛然而止。

背后的原因

這場調(diào)整并非周期性波動，而是奢侈品行業(yè)底層邏輯的深刻變革。

首先，全球經(jīng)濟環(huán)境的變化為奢侈品消費戴上了緊箍咒。

國際貨幣基金組織2025年10月發(fā)布的《世界經(jīng)濟展望》進一步將全球經(jīng)濟增長預期下調(diào)至2.7%，并警告“增長分化加劇和金融條件收緊”的風險。高利率環(huán)境下，消費者普遍縮減非必需支出，而奢侈品首當其沖。

更值得關(guān)注的是財富效應的消退。瑞銀2025年第三季度《全球財富報告》顯示，全球高凈值人群（凈資產(chǎn)100萬美元以上）數(shù)量自2022年以來首次出現(xiàn)季度環(huán)比下降，他們的可投資資產(chǎn)總額減少了2.1萬億美元。奢侈品的重要買家群體正在收縮。

其次，消費者價值觀的代際更迭正在顛覆傳統(tǒng)奢侈品邏輯。

德勤2025年9月發(fā)布的《Z世代消費行為研究報告》揭示了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：89%的Z世代受訪者表示“真實性”比“奢侈性”更重要。他們更愿意為能夠體現(xiàn)個人價值觀、具有社會意義的產(chǎn)品支付溢價。

“年輕人正在重新定義什么是‘值得擁有的東西’，”社會趨勢分析師陳薇薇指出，“一個獨立設計師的可持續(xù)服裝，一次深海科研探險之旅，一套數(shù)字藝術(shù)收藏品——這些正在取代傳統(tǒng)奢侈品成為新的身份象征。”

第三，奢侈品行業(yè)自身的策略失誤在逆風中暴露無遺。

過度依賴漲價策略已觸及天花板。2023年至2024年間，主要奢侈品牌平均提價幅度達22%，但2025年這一策略明顯失效。

波士頓咨詢公司分析顯示，2025年奢侈品價格彈性顯著惡化——平均提價1%導致銷量下降1.8%，而2022年這一比例僅為0.7%。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力同樣不容忽視。摩根大通奢侈品分析師指出，2025年前三季度，主要奢侈品牌的新品中，真正意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品占比不足15%，其余多為顏色、材質(zhì)或細節(jié)的微調(diào)。

錢都去哪了？

從奢侈品市場流出的資金并未消失，而是流向了三個主要方向，勾勒出消費升級的新路徑。

第一，體驗經(jīng)濟全面崛起。

萬豪國際2025年第三季度財報顯示，其奢華酒店部門營收同比增長23%，預訂量增長31%。高端定制旅行服務機構(gòu)Abercrombie & Kent報告稱，2025年前9個月收入同比增長42%。

“消費者正在從‘擁有物品’轉(zhuǎn)向‘擁有回憶’，”旅游行業(yè)分析師張明宇觀察到，“一場北極光攝影之旅、一次葡萄酒莊深度體驗，這些獨特經(jīng)歷正成為新的社交資本。”

第二，功能性高端消費品迎來爆發(fā)。

融合健康監(jiān)測功能的高端服飾、具備空氣凈化功能的智能家居、采用實驗室培育珍稀材料的可持續(xù)產(chǎn)品——這些品類在2025年實現(xiàn)了驚人增長。據(jù)估計，這一細分市場的規(guī)模在2025年前三季度已突破850億美元，同比增長28%。

以健康科技品牌Whoop為例，其2025年第三季度營收同比增長67%，大量用戶來自傳統(tǒng)奢侈品的原有客群。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人威爾·艾哈邁德指出：“人們越來越愿意為能改善生活質(zhì)量的數(shù)據(jù)和洞察付費。”

第三，另類資產(chǎn)配置吸納大量資金。

蘇富比2025年秋季拍賣報告顯示，年輕收藏家（40歲以下）的參與度同比增長39%，他們在稀有腕表、當代藝術(shù)和威士忌收藏上的支出顯著增加。值得注意的是，這些資產(chǎn)往往被視為“可穿戴/可欣賞的投資”，兼具審美價值與保值潛力。

與此同時，數(shù)字收藏品市場在經(jīng)歷調(diào)整后，正朝著更可持續(xù)的方向發(fā)展。部分高端數(shù)字藝術(shù)平臺2025年第三季度交易額環(huán)比增長22%，顯示出這一領(lǐng)域仍具吸引力。

行業(yè)的轉(zhuǎn)型

短期來看，行業(yè)陣痛期可能延續(xù)至2026年。

品牌需要正視幾個關(guān)鍵調(diào)整：

首先，重新平衡全球定價策略。 隨著消費者比價行為日益普遍，巨大的地區(qū)價差已成為銷售流失的主要原因。部分品牌已開始縮小不同市場間的價格差異，平均幅度在812%之間。

其次，強化產(chǎn)品本質(zhì)價值。 過度營銷的時代正在過去，產(chǎn)品本身的工藝、創(chuàng)新和故事性將重新成為核心競爭力。一些前瞻性品牌已開始減少營銷預算，轉(zhuǎn)而增加研發(fā)投入。

第三，擁抱循環(huán)商業(yè)模式。 2025年，包括開云、歷峰在內(nèi)的多家奢侈品集團推出了官方二手平臺或租賃服務。這一轉(zhuǎn)變不僅符合可持續(xù)發(fā)展趨勢，也滿足了消費者對“價值最大化”的需求。

長期而言，奢侈品的定義將被拓寬。

未來的奢侈品可能呈現(xiàn)三種形態(tài)：

知識型奢侈——獲得稀缺知識或技能的機會；

時間型奢侈——擺脫繁忙、專注自我的時間；

影響型奢侈——能夠產(chǎn)生積極社會影響的選擇。

“最終，奢侈品將不再是關(guān)于‘擁有更多’，而是關(guān)于‘體驗更深’、‘連接更真’、‘意義更豐’。”未來學家艾米麗·張在2025年世界奢侈品論壇上總結(jié)道。

消費新趨勢

奢侈品市場的調(diào)整并非孤立現(xiàn)象，它正映射著一場更為宏大的消費范式變革。2025年的消費圖景呈現(xiàn)出三個引人注目的新趨勢，這些趨勢正在重塑高端消費的定義與邊界。

第一，靜默奢侈的悄然興起。

一個顯著變化是“炫耀性消費”正讓位于“靜默式消費”。高凈值人群越來越傾向于購買無顯性標識、僅靠材質(zhì)與剪裁彰顯品質(zhì)的服飾。據(jù)《羅博報告》2025年9月調(diào)查，68%的高收入受訪者表示更愿意為“圈內(nèi)人才能識別”的產(chǎn)品支付溢價，而非傳統(tǒng)帶有明顯商標的奢侈品。

這一趨勢催生了“隱形富豪衣櫥”概念。專注于極致面料與工藝的小眾品牌如Loro Piana、Brunello Cucinelli在2025年第三季度逆勢增長，平均銷售額同比增長14.3%。這些品牌的共性在于：不追求logo曝光，而專注于穿著者的私密體驗。

“靜默奢侈的本質(zhì)是自信的回歸，”時尚評論人周韻指出，“當一個人無需外部符號確認自我價值，真正的品味才開始顯現(xiàn)。”

第二，情感消費成為新藍海。

2025年，為情感體驗付費的消費模式呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。心理咨詢、正念療愈、情感關(guān)系輔導等過去被視為“非必要”的服務，現(xiàn)已成為高端消費的新寵。心探平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，單價超過2000元/小時的高端心理咨詢預約量同比增長217%。

更值得關(guān)注的是，寵物情感經(jīng)濟異軍突起。為寵物提供的行為矯正、溝通訓練、定制營養(yǎng)方案等服務，正在成為高收入家庭的重要支出項。寵物情感品牌“伴寵心”2025年前三季度營收同比增長342%，其客戶中不乏縮減奢侈品預算卻增加寵物情感投資的人群。

“這種轉(zhuǎn)變表明，人們越來越愿意為心理健康與情感連接投資，”行為經(jīng)濟學家李維安分析道，“這比一個手袋或腕表能帶來更深層的滿足感。”

第三，共創(chuàng)型消費顛覆傳統(tǒng)購買關(guān)系。

消費者不再滿足于被動購買，而是渴望參與價值創(chuàng)造過程。

2025年，提供定制共創(chuàng)服務的高端品牌迎來了前所未有的發(fā)展機遇。例如，家具品牌“造作”推出的全案設計共創(chuàng)服務，允許客戶深度參與從材料選擇到功能設計的全過程，盡管其價格是標準化產(chǎn)品的35倍，但2025年第三季度訂單量仍同比增長89%。

在時尚領(lǐng)域，數(shù)字定制平臺興起。消費者可通過3D掃描獲得精準身體數(shù)據(jù)，與設計師遠程協(xié)作創(chuàng)作獨一無二的單品。這類服務價格不菲，卻因提供了“自我延伸”的價值而備受追捧。

“共創(chuàng)的本質(zhì)是將消費轉(zhuǎn)化為自我表達的過程，”品牌戰(zhàn)略顧問陳昊指出，“當一件物品承載了個人的創(chuàng)意與故事，它的價值便超越了價格本身。”

這些新興趨勢揭示了一個根本性轉(zhuǎn)變：價值重心正從物品的象征意義轉(zhuǎn)向個體的存在體驗。消費不再只是對外展示的符號，而是對內(nèi)探索的路徑；不再只是社會定位的工具，而是自我實現(xiàn)的載體。

在這種新范式下，奢侈品的定義被徹底拓寬。它可能是一場與自己深度對話的禪修之旅，一段與愛人共同設計的家居體驗，一次幫助寵物克服恐懼的行為訓練，或是一系列專屬的健康數(shù)據(jù)洞察服務。

那些能夠洞察這一轉(zhuǎn)變的品牌，正在悄然構(gòu)建新的競爭壁壘。

它們不再僅僅銷售產(chǎn)品，而是提供意義生成的框架；不再追求最大化的曝光，而是經(jīng)營深度連接的社群；不強調(diào)擁有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而是注重體驗感的留存。

奢侈品市場的寒冬，或許正是消費文明早春的訊號。當浮華退去，本質(zhì)浮現(xiàn)，我們看到的不僅是一個行業(yè)的轉(zhuǎn)型，更是一代人價值坐標的重新校準。

在這個從“擁有”到“成為”的遷移中，真正的奢侈正回歸其本質(zhì)——對生命深度與廣度的不懈探索。

奢侈的再定義

當奢侈品的光環(huán)逐漸黯淡，我們看到的不僅是一個行業(yè)的調(diào)整，更是一種文明價值觀的微妙轉(zhuǎn)向。

這場消費領(lǐng)域的變革，折射出后物質(zhì)時代人類對意義追尋的深刻變化。

奢侈品曾經(jīng)是階層的密碼、成功的圖騰、欲望的載體。

它構(gòu)建了一個精致的差異化體系，讓擁有者通過物質(zhì)符號完成自我定位與社會導航。然而，當物質(zhì)豐裕達到一定程度，符號的邊際效應便開始遞減。人們開始意識到，最奢侈的或許不是最昂貴的，而是最真實的；不是最炫耀的，而是最私密的；不是最普及的，而是最獨特的。

這場轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是消費主義敘事的一次自我超越。當可持續(xù)性成為新的道德基準，當體驗價值超越占有快感，當內(nèi)在成長挑戰(zhàn)外在展示，我們目睹的是一種消費倫理的進化。

奢侈品行業(yè)的困境，恰是這種進化陣痛的具體表現(xiàn)。那些能夠穿越周期的品牌，必將是那些率先理解并回應這種深層價值變遷的先行者。

更深層看，這場變革指向一個根本性問題：

在物質(zhì)豐裕的時代，什么才值得人類珍視？

答案似乎正從外在的“擁有”轉(zhuǎn)向內(nèi)在的“成為”，從物質(zhì)的“積累”轉(zhuǎn)向關(guān)系的“深度”，從個人的“展示”轉(zhuǎn)向共同的“意義”。這種轉(zhuǎn)向不局限于消費領(lǐng)域，它正在重塑我們的工作觀、生活觀和成功觀。

奢侈品市場的調(diào)整或許只是冰山一角，其下涌動的是人類對生活本質(zhì)的重新叩問。當櫥窗里的光芒不再那么刺眼，我們或許能更清晰地看見——真正的奢侈，從來不在價格標簽上，而在不可復制的時間里、不可替代的體驗中、不可轉(zhuǎn)讓的成長里。

這場寒冬過后，幸存者將不是最昂貴的品牌，而是最懂人性的品牌。