國家郵政局數(shù)據(jù)顯示,2025年我國郵政行業(yè)快遞業(yè)務量完成1990億件,同比增長13.7%,其中農(nóng)村地區(qū)業(yè)務量占比達到28%,相當于每4個包裹中就有1個流向“田間地頭”。而截至2025年6月,中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.22億人,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率69.2%,較全國互聯(lián)網(wǎng)普及率低約10個百分點。一面是蓬勃釋放的經(jīng)濟活力,一面是未來可期的消費潛力,鄉(xiāng)村正匯聚起一股上升力量,重塑中國經(jīng)濟的縱深與未來。
近日,在央視財經(jīng)舉行的《共創(chuàng)鄉(xiāng)村消費新生態(tài)》特別節(jié)目中,節(jié)目組走進甘肅省酒泉市金塔縣的拼多多驛站,通過72小時的鏡頭追蹤,觀察電商物流基礎設施對西部鄉(xiāng)村經(jīng)濟的拉動效果。在圓桌對話環(huán)節(jié),來自宏觀經(jīng)濟、電子商務、物流信息、數(shù)字經(jīng)濟等領域的專家齊聚一堂,共同拆解鄉(xiāng)村消費增長的真實密碼。
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圖 |《共創(chuàng)鄉(xiāng)村消費新生態(tài)》圓桌對話上,各領域專家共同拆解消費增長的密碼。
中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤表示,以拼多多驛站為代表的鄉(xiāng)村驛站在激活鄉(xiāng)村市場中發(fā)揮了“擴維、就業(yè)、觸點”三重價值,極大地豐富了當?shù)叵M選擇,“拓展了鄉(xiāng)村消費半徑,本質(zhì)是生活可能性的拓展”。
國家郵政局數(shù)據(jù)顯示,“十四五”期間,我國建成了世界上規(guī)模最大、受益人數(shù)最多的寄遞網(wǎng)絡。農(nóng)村地區(qū)郵政通達廣度深度明顯提升,營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量較5年前增長近1.5倍,全國邊境自然村全部實現(xiàn)通郵。
自2022年起,拼多多先后通過中轉集運模式創(chuàng)新、偏遠地區(qū)物流中轉費減免、鄉(xiāng)村驛站完善“最后一公里”等舉措,以及“千億扶持”計劃對“電商西進”戰(zhàn)略的持續(xù)輸血,促進優(yōu)質(zhì)商品和服務深入西部偏遠地區(qū)、中東部山區(qū)、鄉(xiāng)村振興重點幫扶地區(qū)等縣域鄉(xiāng)村,助力城鄉(xiāng)消費者共享“消費普惠圈”。
01.海南椰子抵達戈壁驛站
張開文的家在巴丹吉林沙漠邊緣,一座以胡楊林為名片的小縣城。
當清晨的第一縷陽光灑向戈壁,張開文就與妻子劉慧娟騎上電動三輪車,到快遞分撥中心取貨。他們熟練地掃碼、裝車,再把包裹拉回那間面積不到10平方米的拼多多驛站,等待顧客來取。這樣的日子,夫妻倆堅持了四年多。“干其他的行業(yè)最多半年吧,他就想去轉行,沒想到干這個行業(yè)四年了沒有換過。”劉慧娟笑著說。
驛站雖小,卻承載著方圓幾公里小家庭的日常生活。廣西姑娘陳小鳳是驛站常客,早上9點多就來取貨了。她對自助取貨流程相當熟悉,進到店里直奔取件機,輸入取件碼,不到1秒系統(tǒng)彈出包裹位置。張開文看了一眼,就從貨架上抱來一個沉甸甸的箱子,順嘴問了一句,“咋這么重啊,買的啥東西?”
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圖 | 陳小鳳收到拼單的椰子,與驛站站長張開文分享。
“買的椰子,這個特別好吃。”陳小鳳笑著回,還迫不及待地拆箱與張開文分享。金塔縣地處西北內(nèi)陸,氣候干旱少雨,鮮有椰子售賣。張開文接過陳小鳳給的椰子,左手倒右手,翻來覆去幾次都沒找到打開的方法。陳小鳳耐心地指給他看,“上面有壓口,用力一按,打開就可以喝了。”循著這個方法,張開文第一次嘗到了來自熱帶水果之鄉(xiāng)的清甜,細細咂摸著味道。
拆完椰子,陳小鳳忙又取了幾個從拼多多上網(wǎng)購的物件,有毛球修剪器、手套、粘毛滾筒等等。被問及怎么買這么多東西時,她笑著向驛站分揀員解釋,以前網(wǎng)購都要湊滿減,有些還要付郵費,不劃算就沒買,“現(xiàn)在拼多多上很多商品都能包郵了,2塊錢的商品都發(fā)貨,我就從平臺買了不少東西。”
兩人正分享著網(wǎng)購好物,隔壁修車鋪的老板匆匆走進驛站。他快速拆箱取出螺絲、扳手,就埋頭修起了一輛摩托車。一眨眼的功夫,原本還是罷工狀態(tài)的摩托車就被修好了,看得張開文羨慕不已,“我也想買一輛,看著就喜歡。”
張開文的站點最初營業(yè)時一天包裹量二三百件,自從去年4月,拼多多“千億扶持”計劃加碼電商西進,在持續(xù)“兜底”偏遠地區(qū)物流中轉費的同時加大對西部熱點商品的補貼,站點一天的包裹量漲到七八百件。
為解決鄉(xiāng)村消費的難題,拼多多近年來探索并驗證了鄉(xiāng)村驛站等業(yè)務模式的可行性,完善了觸達村鎮(zhèn)的“最后一公里”服務,使得更多西部偏遠地區(qū)以及鄉(xiāng)村消費者能夠便捷地購買到包括生鮮蔬果在內(nèi)的全品類商品,極大地豐富了消費選擇。同時,鄉(xiāng)村驛站也是當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品上行的“最初一公里”樞紐,加速了“山貨出山入城”的進程。
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圖 | 李鳴濤指出,拼多多驛站這類基礎設施能實現(xiàn)擴維,讓西部鄉(xiāng)村居民與東部地區(qū)消費者享受到基本一致的服務。
在李鳴濤看來,過去制約西部鄉(xiāng)村消費的瓶頸之一就是電商快遞“不包郵政策”,消費者下單的時候不僅會被要求負擔更高的運輸成本,物流通達性也可能限制網(wǎng)購頻次,“拼多多驛站這類基礎設施就能實現(xiàn)擴維,讓西部鄉(xiāng)村居民也能與東部地區(qū)消費者享受到基本一致的服務”。
02.把握鄉(xiāng)村未來消費的“觸點”
國家郵政局數(shù)據(jù)顯示,2025年,西部地區(qū)快遞業(yè)務量占全國的比重超9.5%,較上年度再漲0.6個百分點,農(nóng)村快遞服務的覆蓋率持續(xù)提升,西藏等地電商快件的“包郵區(qū)”范圍逐漸擴大。在攀高的數(shù)字浪潮下,每間驛站都成了一座微型“需求雷達”。
當金塔縣張開文站點里,防風面罩和保暖手套越堆越高,包裹收取間勾勒出了河西走廊中段的過冬需求圖景;當內(nèi)蒙古草原的驛站里,GPS項圈和無人機到件量持續(xù)增長,一股“科技牧養(yǎng)”的需求新風在草場滋長;當大涼山彝鄉(xiāng)的貨架上,新鮮榴蓮和百貨服飾日益增多,照見的是一個全新消費習慣的出現(xiàn)……這些散落在戈壁、草原、深山里的站點,匯聚成了一張“鄉(xiāng)村消費新圖景”,讓沉默的需求被看見、被滿足、被預知。
值得關注的是,許多鄉(xiāng)村驛站由村口小賣部、民宿、煙酒店等發(fā)展而來。在經(jīng)營驛站和社區(qū)團購業(yè)務吸引更多客流后,它們又自然衍生出旅游咨詢、特色餐飲、土特產(chǎn)銷售等新業(yè)態(tài)。這種“數(shù)字鄉(xiāng)村微綜合體”的有機生長,可以為農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供低門檻、可持續(xù)的載體,也能夠為當?shù)貏?chuàng)造就近就業(yè)崗位,有望形成“驛站引流→多元經(jīng)營→擴大就業(yè)→提升收入→增強本地消費與服務能力”的良性循環(huán)。
李鳴濤以張開文的驛站為例分析,一間驛站日流轉貨量七八百件,不僅能夠帶動就業(yè),讓當?shù)厝擞懈鄼C會選擇,實現(xiàn)收入增長;還是一個提升商家洞察消費偏好的窗口。
自2022年拼多多開啟西進行動后,平臺不少店鋪后臺來自內(nèi)蒙古、甘肅、青海、西藏等西部省份的訂單越來越多,評論區(qū)的使用反饋催生著產(chǎn)品創(chuàng)新升級。在拼多多上,廣東破壁機商家已經(jīng)開發(fā)出了滿足西部家庭需求的大容量破壁機,浙江茶吧機商家研發(fā)出了適合高原地區(qū)使用的茶吧機,中山水族用品商家正研究適宜西北市場高堿性水質(zhì)的魚缸加熱棒,以滿足廣大西部家庭需求。
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圖 | 胡麒牧認為,拼多多“電商西進”政策能幫助商家降本增效、改善利潤,進而推動產(chǎn)業(yè)更好地轉型升級。
在圓桌對話環(huán)節(jié),數(shù)字經(jīng)濟智庫首席研究員胡麒牧也表示,未來鄉(xiāng)村市場會有高速增長,做助農(nóng)電商,既有國家鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略,又有數(shù)字技術帶來的商業(yè)邏輯的打通。無數(shù)農(nóng)人、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人的大膽實踐證明,這個事情是非常可持續(xù)的。“‘電商西進’政策能夠很好發(fā)揮平臺的數(shù)字、技術、流量等聚合優(yōu)勢,幫助商家降本增效,同時改善利潤,進而推動產(chǎn)業(yè)帶更好地轉型升級。”
這場“雙向奔赴”產(chǎn)生的市場效應,正在電商平臺持續(xù)釋放。拼多多數(shù)據(jù)顯示,截至2025年中的一年里,西部地區(qū)日用百貨的訂單量實現(xiàn)翻倍增長,潮玩周邊、寵物用品等商品的訂單量增長了六成以上。
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