年度復盤2025年零售圈十大生鮮零售事件發布

文 | 零售圈

曾經的生鮮零售，是商超的代名詞，是線下體驗的重頭戲，是只有手摸得到眼看得到才能促進購買的“觸感”產品。但現在，尤其是在已經走過的2025，生鮮零售已經徹底擺脫了線下和商超的門檻，走進了即時零售，走進了30分鐘極速送達，走進了前置倉和APP。

這一年，生鮮零售不再是單一模式的獨角戲，而是線上線下深度同和，供應鏈縱深較量，商業模式持續創新的“多幕劇”，這個舞臺上有樸樸、七鮮這一類的垂直供應鏈老手，也有美團小象這一類的線下回歸者，他們相對標準和傳統，但都在不斷的試錯中，嘗試打通線上和線下的融合。

當然，2025年的生鮮零售也同樣有著不同的聲音，區域與細分市場的創新火花一直在閃耀，清美集團意在打造“滬版胖東來”，農夫劉先生用公園賣場打出了自己的差異化，而他們也都在自己的細分賽道上占據了上風，事實證明，生鮮零售永遠的最靠近消費者的一端，貼近本地，深耕供應鏈，創造獨特的價值體驗，會是一把穿越周期的利劍。

2025年的十大事件，如同一面多棱鏡，折射出生鮮零售行業從狂熱走向務實、從模式創新走向系統競爭、從流量爭奪走向價值創造的深刻轉型。《零售圈》抽絲剝繭，這些關鍵現場，解讀其背后的商業邏輯與行業信號，給行業帶來思考。

01樸樸超市開啟線下店戰略擴張

20205年9月，樸樸超市在福州部分區域試點推出“樸樸廚房”餐飲服務，在其APP首頁設有獨立入口。

該服務主打干凈外賣概念，提供家常小炒、便當、現制咖啡奶茶等上百個SKU，定價集中在10至20元區間，主要面向上班族需求。依托樸樸成熟的生鮮供應鏈與即時配送體系，其餐飲業務實現“食材鮮配、現點現做”，履約效率延續30分鐘送達優勢。

據市場信息確認，即時零售龍頭樸樸超市將啟動重大戰略擴張，不僅試點餐飲外賣領域，并確定全國首家線下體驗店選址福州核心商圈，標志著其從線上前置倉模式向“線上+線下”全渠道生態轉型。

據悉，樸樸超市首家線下店將入駐福州遠洋德呈樂堤港商場B1層，選址原永輝超市店址，面積達5000平方米，定位中高端“體驗型商超”。目前商場已設立“樸樸生活”圍擋，門店定位中高端體驗型商超，規劃包含休閑區、輕食售賣區及現制餐飲區等場景化空間，旨在強化線下消費體驗。據了解，樸樸團隊已對盒馬、山姆等企業進行深度調研，并計劃在首店運營后持續拓展線下網絡，構建“店+倉”協同體系。

02京東七鮮依托供應鏈優勢，全面提速倉店落地

2025年6月，京東七鮮宣布，計劃于6月單月在京津地區密集新開18家倉店，并預計在年底前完成對該區域的規模化覆蓋，以強化社區生鮮即時配送市場競爭力，此前，公司已明確目標，將在6月底前于天津新增20家倉店，北京地區前置倉拓展也將同步提速。

2025年，京東旗下自營生鮮品牌七鮮超市戰略擴張全面提速，核心聚焦深化供應鏈與加碼前置倉網絡。這一組合拳，標志著京東正依托其核心優勢，對“30分鐘送達”的社區生鮮市場發起總攻。

此次加速布局基于七鮮自2024年下半年確立的“1+N”發展路徑。“1”指兼具展示、體驗與區域樞紐功能的中心店，“N”則指分布于社區周邊、負責3公里內極速履約的前置倉。該模式旨在通過高密度網絡提升用戶復購與品牌滲透。

支撐大規模擴張的底氣源于京東集團的供應鏈體系。七鮮通過“產地直采”“海捕直達”等方式縮短中間環節，控制品質與成本，并借此推出“擊穿價”策略，使部分核心商品價格具備約10%競爭優勢。同時，通過發展自有品牌（定制化比例約50%），七鮮進一步構建商品差異化與利潤空間，旨在打破即時零售中“品質、速度、價格”難以兼得的“不可能三角”，為用戶提供“又好又快又便宜”的體驗。

03小象超市重啟線下店，加碼即時零售

2025年12月19日，美團旗下即時零售業務小象超市全國首家線下體驗店于北京海淀萬柳華聯購物中心開業。這一動作被視為美團在關停持續虧損的美團優選與自營電商“團好貨”后，對其食雜零售戰略進行的一次聚焦調整的關鍵舉措，標志著其即時零售業務向“線下體驗+線上履約”的全渠道模式轉型。

新開業的小象超市體驗店面積達4500平方米，選址緊鄰高檔社區，店內陳列超8000支商品，并大幅增設現制餐飲區，提供現烤面包、烤肉等熟食，引入袁記云餃、聚寶源等品牌店中店，同時設有海鮮肉禽免費加工區。商品結構明顯瞄準中產家庭品質需求，涵蓋高價咖啡機、空運冰鮮三文魚等品類。

據悉，在2025年末的業務大調整中，美團選擇關停了持續虧損的美團優選與存在感不強的自營電商“團好貨”，同時，卻為其即時零售的核心業務——小象超市，按下了線下拓展的加速鍵。

這并不是美團首次探索線下生鮮零售，小象超市的前身“小象生鮮”就曾以重資產模式開店，但因回報不及預期而收縮。此次重啟，策略已從“大而全”轉向更為審慎，根據規劃在全國累計開放86家大型門店，第二家店預計2026年初在北京朝陽區落地。

小象超市此次線下重啟，并非簡單回歸實體，而是在其遍布20個城市、近千個前置倉的網絡基礎上，構建“少量線下大店+N個線上前置倉”的全渠道組合。這種模式被業內視為對標山姆會員店的成熟架構：大店作為品牌體驗中心、新品試驗場和區域供應鏈支點，而密集的前置倉網絡則承擔高效的即時履約任務。

04“水果第一股”陷入多重危機

2025年4月16日晚，洪九果品公司發布公告，披露包括公司創始人、董事長鄧洪九，其配偶、董事兼總經理江宗英等六名董事及高管，因涉嫌騙取貸款及/或虛開增值稅專用發票，已被公安機關依法采取刑事強制措施。昔日的“水果第一股”洪九果品，正在經歷一場自上市以來最嚴重的危機。

這不是洪九果品第一次爆雷。2024年3月，因其審計機構畢馬威對一筆高達34.2億元的異常預付款提出嚴重質疑，該公司未能按時發布2023年全年業績報告，隨后股票被港交所強制停牌至今。這筆預付款涉及多家身份可疑、無歷史交易記錄的新供應商，部分供應商注冊資本低甚至社保參保人數為零，其商業合理性令審計方無法認可，最終導致畢馬威辭任。

財務數據顯示，這種模式使得洪九果品常年“失血”。2019年至2022年，公司經營活動現金流凈流出累計超過40億元。截至2023年6月底，公司貿易應收款項高達101.51億元，占流動資產九成以上，但賬面現金僅有5.57億元，銀行貸款卻達27.76億元。脆弱的資金鏈在2023年榴蓮等水果價格大幅下跌的沖擊下終于斷裂，成為了壓倒公司的最后一根稻草。

這一系列事件引發連鎖反應。由于持續無法披露財報且核心管理層誠信受到嚴重質疑，香港聯交所在2025年10月初決定取消洪九果品的上市地位。盡管公司已提出復核請求，但分析普遍認為其復牌希望渺茫。

05T11生鮮超市8家門店全關

2025年5月12日，新零售品牌T11生鮮超市北京全國首店——朝陽公園店正式閉店調改，標志著該品牌自營門店的全線停擺，其在北京、上海、武漢三地開設的8家自營門店業已全部停止運營。

曾經被資本寄予厚望、立志定義“好零售”的新零售品牌T11生鮮超市，其是由京東7FRESH首任操盤手杜勇創立，自誕生起便獲資本青睞。2018年在未開設任何門店的情況下，即獲得億元天使輪融資，隨后阿里巴巴等機構參與B輪1億美元融資。品牌定位高端，主打全球優選商品，初期客單價表現突出，朝陽公園店運營一年時客單價達180元。生鮮銷售占比超65%。

然而，高舉高打的模式持續面臨挑戰。為探索門店模型，T11在資本助推背景下定位高端，提供全球優選商品，其單店投資資本極為沉重，且同時運營購物中心店、社區店、地鐵樞紐店等多種業態，導致單店投入高昂、管理復雜，難以形成可規模化復制的標準模型。門店數量長期停留在8家，無法通過規模效應降低供應鏈成本。

面對持續的經營壓力，T11也并非沒有掙扎。2022年，其將部分北京門店調改為“T11超級折扣店”，試圖以壓縮SKU、增加折扣品的方式吸引客流。但這次“自降身段”的嘗試并未成功，最終這些折扣店也陸續關閉。有分析指出，其根本困境在于商品競爭力不足：既未建立起具有絕對優勢的生鮮供應鏈或自有品牌，進口商品價格又難以與成熟的跨境電商競爭；店內餐飲業態也未能成功營造吸引顧客的體驗場景。

行業專家分析，T11的根本困境在于其商品競爭力不足。一方面，其未能建立起具有絕對優勢的生鮮特色或強大的自有品牌；另一方面，其進口商品的價格與日益成熟的跨境電商相比缺乏優勢。同時，雖然布局了餐飲和烘焙，但未能營造出吸引顧客的“煙火氣”氛圍。在零售業成本高企、競爭白熱化的今天，這些短板使得模式過重的T11難以為繼。

盡管自營業務停擺，T11并未完全退出市場。目前其在浙江金華與萬客隆超市合作運營的3家“T11·萬客緣生鮮超市”仍在營業，該模式下T11主要輸出技術、運營與設計能力。創始人杜勇近期也頻繁與湖北區域零售龍頭雅斯超市交流，對后者成熟的“超市餐飲化”模式表現出濃厚興趣。這也為未來合作，甚至北京朝陽公園店調改后重新開業的方向提供了可能想象。

06盒馬鮮生事業部CEO趙家鈺退休

2025年4月中旬，新零售標桿企業盒馬鮮生再次迎來核心高層變動。盒馬鮮生事業部CEO、聯合創始人趙家鈺正式宣布退休，距離創始人侯毅退休僅一年。此舉標志著盒馬創始團隊時代的加速謝幕，也折射出公司戰略重心從創業探索向盈利優先的深刻轉型。

趙家鈺是盒馬商品體系的核心奠基者，長期擔任首席商品官（CMO），主導構建了盒馬自有品牌體系，到2022年自有品牌銷售占比已達35%。她同時推動了供應鏈數字化改革與零供關系重塑，2023年轉任鮮生事業部CEO后，還負責了下沉市場的開拓。

此次退休是盒馬近一年高層“換血”鏈條中的重要環節。自2024年3月創始人侯毅退休、原CFO嚴筱磊接任CEO以來，盒馬戰略已明顯轉向：從多業態探索收縮至聚焦“盒馬鮮生”與“盒馬NB”兩大核心業態，并確立了嚴格的盈利優先目標。在嚴筱磊帶領下，盒馬于2025財年（2024年4月至2025年3月）首次實現年度盈利。

趙家鈺離任后，其原有職責預計被拆分，線下運營與線上業務由不同負責人接手。此后盒馬人事調整持續，另一聯合創始人沈麗于2025年8月離職，原首席商品官李衛平也在同年11月離職。

07清美集團打造“品上生活”超級自營市場全國首店

2025年7月9日，上海本土龍頭企業清美集團打造的“品上生活”超級自營市場全國首店，在長寧區百聯西郊購物中心B2層正式開業，標志著擁有27年歷史的清美集團全面進軍零售終端，以全產業鏈優勢重塑生鮮消費新生態，該店也被業內稱為滬版“胖東來”。

首店經營面積達5000平方米，匯集超6000種商品，涵蓋蔬果、肉品、水產等十大區域，核心亮點是80%生鮮商品實現“自種、自養、自產、自銷”。依托清美1.1萬畝上海數字化綠色農業基地及全國50萬畝定向種植基地，蔬菜從采摘分揀到上架僅需2小時，日產300多噸新鮮蔬菜直供門店，徹底砍掉中間環節。肉品區主打江蘇沭陽黑豬基地鮮宰熱氣豬肉，水產區提供帝王蟹等海鮮及免費剖魚服務，12大明廚檔口每日供應800余款現制熟食、烘焙等產品，且實行當日出清制度。

服務端配備人工與自助收銀設備，同時構建5公里外賣配送圈，通過官方小程序下單最快30分鐘送達，實現“線上線下一體化”服務。開業首日銷售額即突破百萬元，訂單量超萬單，開業前三天推出打卡送雞蛋、滿額抽獎等活動，千款商品限時折扣引發消費熱潮。

08公園式生鮮超市：農夫劉先生西北首店開業

2025年10月22日，以獨特“公園式生鮮賣場”模式在河南異軍突起的農夫劉先生，其西北地區首店在陜西西安的渭清南路與貞觀路十字正式開業。

與追求坪效的傳統超市不同，農夫劉先生在店內營造沉浸式的公園景觀。步入西安首店，顧客能看到“桃花朵朵開”、“小橋流水人家”的造景，頭頂是藍天白云裝飾的天幕。在后續開業的門店中，類似“綠野仙蹤”、“山水溶洞”等主題的自然景觀也成為標配。創始人劉明軍坦言，這些景觀會占用約150-200平米的營業面積并增加成本，但可以給顧客帶來獨特的體驗感與愉悅感。

據悉，其西北首店開業當日銷售額便高達89萬元，次日增至91萬元。高效的經營也帶來了亮眼的日常業績，據劉明軍透露，即使在開業熱度過后，該店周均日銷售額仍能保持在34萬元左右。基于良好的開局，農夫劉先生加快了在西安的布局步伐。繼首店之后，其第二、第三家門店已分別于11月9日和12月6日開業。品牌計劃在2025年年底前，在西安總計開設5至6家門店。

09餐超融合、央廚進店、85%生鮮：全國首家開心大集火爆開業

2025年9月27日，一個名為“開心大集”的全新商業體在山西太原原美特好濱河店舊址開業。作為區域零售龍頭美特好集團打造的“高品質批發式美食賣場”，憑借將中央廚房直接搬進賣場、生鮮產品占比高達85%的顛覆性模式，開業即引爆全城。

據了解，首店經營面積達2萬平方米，核心亮點是85%的生鮮產品占比，其最大創新在于“央廚進店”模式，將12萬平方米的“優鮮多歌”中央廚房部分功能前置至門店，透明車間與檔口實現“明廚亮灶”，消費者可全程監控食品制作，同時構建“檔口現制+生熟聯動”的消費場景，形成“即選、即烹、即食”的一站式服務動線。

開業初期，門店日均來客數突破1.5萬人次，日均營收超百萬元，是美特好傳統超市門店的3倍多。為提升便利性，門店一層改建為停車場，同時優化收銀動線，適配大規模客流消費需求，據悉，“十一”黃金周期間，累計接待客流超18萬人次，銷售額同比增幅突破200%。

10派特鮮生退場，侯毅進軍直播帶貨，推出“老菜芮選”

2025年11月中旬，寵物鮮食零售品牌“派特鮮生”創始人侯毅對外證實，計劃于12月中旬關閉該品牌所有線下門店，但會保留線上業務。這個被市場稱為“寵物版盒馬”、年初才高調開設首店并獲得巨額融資的新項目，在短短約10個月后，線下鋪設便以退場告終。

“派特鮮生”于2025年2月在上海開出首店，主打“現制鮮食”和“人寵社交”概念，并曾創下2500萬美元的寵物行業天使輪融資紀錄。品牌層計劃年內開出百家門店。

但事實上、寵物鮮食市場滲透率低，消費者習慣培養困難，加之租金、人力、電商低價沖擊等挑戰，派特鮮生線下一度受阻。

據了解，在派特鮮生線下業務收縮的同時，侯毅在2025年11月30日正式推出了個人直播帶貨項目“老菜芮選”，并于當晚在抖音平臺完成了首播，其從線下實體零售的重資產創業轉向了個人IP的輕資產直播電商思路不言而喻。

“老菜芮選”聚焦于其最熟悉的生鮮食品領域，商品涵蓋海鮮水產、水果、面點烘焙等，客單價普遍在60元以上。通過“老菜芮選”，侯毅利用個人信用背書和行業資源，在成熟的直播平臺上直接鏈接商品與消費者，這種模式的風險和成本遠低于前兩次嘗試。

結語

生鮮零售的市場競爭，已經不再是線上或者是線下的流量之爭，而是供應鏈深度開發之爭，更是新型用戶體驗的討巧之爭。這就意味著，這條賽道上的所有人，都要做好長期發展并且搭建自己的系統體系的準備。

無論是樸樸、七鮮的線下擴張，還是小象超市的業態重啟，其底層邏輯均是依托或構建強大的供應鏈與高效履約網絡，實現全渠道協同，滿足消費者對“多快好省”日益提升的綜合需求。而區域企業如清美、農夫劉先生、開心大集的成功探索，證明了基于本地化供應鏈、獨特場景體驗或業態深度創新的“深耕主義”同樣大有可為。

模式不同，渠道不一，才是未來生鮮零售的市場特別，尤其是侯毅從派特鮮生轉向“老菜芮選”的個人路徑，也從另一個角度上說明了，以強個人IP和輕資產直播的生鮮零售電商賽道，也正在從線上趕來。

多元，必將是未來生鮮零售業態的唯一表現形式。提前把米下鍋，才能搶到市場，跨越周期。