【E汽車】以用戶為錨 向山海而行：北京越野的轉(zhuǎn)型與躍升之路

當(dāng)BJ40增程版8個月斬獲3.8萬輛銷量，當(dāng)“元境智行”24小時訂單突破5000，當(dāng)全年方盒子車型交付量定格在14.7萬輛——2025年的北京越野，用一組亮眼數(shù)據(jù)完成了“三年躍升行動”的開局答卷。但在數(shù)字背后，更值得關(guān)注的是這家擁有64年軍工基因的企業(yè)，正經(jīng)歷一場從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“用戶中心”的深度變革，以“用戶型企業(yè)”的全新姿態(tài)，在越野市場的藍海中開辟出一條可持續(xù)增長的新航道。

業(yè)績背后的邏輯：從規(guī)模增長到結(jié)構(gòu)升級

2025年，北汽集團自主品牌時隔6年“重回百萬”，北京越野作為核心力量，交出了自主品牌銷量超20萬輛的成績單，其中國內(nèi)14萬輛、海外6萬輛的布局，彰顯了品牌雙線發(fā)力的底氣。方盒子車型14.7萬輛的交付量、72%的同比增幅，不僅是數(shù)字的跨越，更暗藏著市場結(jié)構(gòu)的深刻變化。個人用戶占比提升至83%，15萬以上高價值產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，標(biāo)志著北京越野徹底擺脫了“工具車”的單一標(biāo)簽，成功走進普通人的日常生活場景。

這種結(jié)構(gòu)升級的背后，是三大增長引擎的協(xié)同發(fā)力。硬派越野板塊持續(xù)夯實基本盤，全年銷量7.6萬輛近乎翻倍，BJ40自2025年7月起穩(wěn)坐硬派越野市場頭把交椅，印證了“中國越野車，還得看北京”的用戶共識；新能源賽道全面破局，BJ40增程版成為細分市場銷冠，驗證了“越野+電動化+智能化”路線的正確性；輕越野市場加速拓圈，BJ30等產(chǎn)品讓越野文化擺脫“小眾圈層”屬性，走向更廣闊的大眾消費市場。三大板塊構(gòu)建的“增長三角”，讓北京越野在激烈的市場競爭中找到了獨特的增長邏輯。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心：從“造車”到“造生態(tài)”

如果說業(yè)績是“形”，那么驅(qū)動增長的“神”，是北京越野在2025年堅定推進的“用戶型企業(yè)”轉(zhuǎn)型。這并非一句口號，而是觸及戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品、生態(tài)的全方位變革，其核心在于重新定義了企業(yè)與用戶的關(guān)系。

在用戶連接層面，北京越野打破了傳統(tǒng)車企“我說你聽”的單向溝通模式，建立起“一起聊、一起干”的雙向互動機制。董事長王昊親自上陣，通過個人視頻號搭建起“車企400”式的直連渠道，用戶的吐槽、建議甚至事故反饋都能得到實時響應(yīng)；高管團隊深入用戶社群，每周每月與用戶座談，將用戶反饋直接納入產(chǎn)品迭代清單。這種“敬畏每一個真實的人”的態(tài)度，讓信任成為品牌與用戶之間最堅實的紐帶，正如松果兒、餅叔等用戶與品牌的“雙向奔赴”，構(gòu)成了北京越野最生動的品牌注腳。

在價值傳遞層面，品牌不再局限于強調(diào)越野性能，而是將產(chǎn)品升華為“探索精神的象征”與“圈層認同的標(biāo)簽”。北京越野銷售公司總經(jīng)理王春風(fēng)表示，北京越野深刻洞察到，用戶買車不僅是為了功能滿足，更是為了情感寄托與生活方式表達——有的用戶將車輛視為家庭成員，有的用它實現(xiàn)長途穿越的夢想，有的則通過改裝打造專屬的“移動救援站”。正是這種對用戶情感需求的精準(zhǔn)把握，讓北京越野的品牌從“賣車”升級為了“提供生活解決方案”，構(gòu)建起了獨特的品牌護城河。

在生態(tài)構(gòu)建層面，北京越野深耕“同好圈層”，運營上百個車友會與專項社群，覆蓋長途穿越、高原攝影、越野救援等多元場景。通過“中國大環(huán)線”“悅野中國”等IP活動，將用戶連接成一個有共同價值觀的社群，讓品牌成為用戶社交的紐帶。這種“找到同好比打動大眾更重要”的運營邏輯，讓北京越野的用戶群體從“消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放乒步ㄕ摺保纬闪藰O具凝聚力的品牌生態(tài)。

產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯：從“參數(shù)比拼”到“場景響應(yīng)”

產(chǎn)品是品牌與用戶溝通的核心載體，北京越野的產(chǎn)品變革，本質(zhì)上是“以用戶場景為導(dǎo)向”的創(chuàng)新革命。過去車企追求“參數(shù)全滿”，而現(xiàn)在北京越野的產(chǎn)品開發(fā)邏輯是“用戶需要什么就做什么”，從生活場景中挖掘真實需求，再交由工程師實現(xiàn)創(chuàng)新。

針對高原用戶的缺氧、失聯(lián)痛點，BJ60增程行政版搭載全球首例原裝車規(guī)級制氧技術(shù)與衛(wèi)星通信電話；傾聽攝影師“餅叔”的需求，升級BJ30旅行家的行李架承重能力；響應(yīng)家庭用戶的訴求，BJ40探險家在保持硬派外觀的同時，優(yōu)化內(nèi)飾舒適性與智能化配置。這種“聽勸式開發(fā)”讓產(chǎn)品更貼近用戶真實需求，也讓BJ30成為“聽勸之路第一車”，BJ81成為用戶共創(chuàng)的標(biāo)桿車型。

2026年，北京越野的產(chǎn)品矩陣將進一步擴容，6款新車覆蓋專業(yè)越野、輕越野、豪華越野三大細分市場。一季度推出的BJ40探險家主打“硬派+家用”，二季度的全新BJ60搭載華為高階智駕，三季度的BJ81強化極限越野屬性，四季度的全新輕越野車提供多元動力選擇。這些產(chǎn)品不僅延續(xù)了北京越野的硬派基因，更在智能、舒適、新能源等維度全面升級，實現(xiàn)了“可城可野極安全”的產(chǎn)品價值主張。同時，國際版型的同步開發(fā)，讓中國越野產(chǎn)品即將走向海灣、北非、歐洲等全球市場，展現(xiàn)“中國制造”的硬實力。

體系變革的支撐：從“單點突破”到“系統(tǒng)攻堅”

用戶型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，離不開堅實的體系支撐。北京越野將北汽集團“三大一把手工程”（營銷、質(zhì)量、成本）深度落地，推動經(jīng)營體系從“單點突破”走向“系統(tǒng)攻堅”。

在營銷體系上，重構(gòu)“營銷軍團”模式，搭建實時數(shù)據(jù)中臺，打通線索到成交的全鏈路，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化率提升30%、成交周期縮短20%的顯著成效；2026年更是推出“4323”營銷節(jié)奏，通過四大品牌活動、三大用戶IP、兩大俱樂部體系，將用戶互動貫穿全年。在質(zhì)量管控上，王昊當(dāng)眾砸毀不合格車輛，高管團隊親自擔(dān)任PDI質(zhì)量檢測員，以“質(zhì)量觀就是用戶觀”的決絕態(tài)度，守住每一輛車的質(zhì)量底線。在成本控制上，堅持“成本是設(shè)計出來的”理念，通過研發(fā)端的平臺化優(yōu)化與設(shè)計變革，實現(xiàn)成本極致管控，為“越野平權(quán)”戰(zhàn)略提供支撐。

這套“用戶反饋-產(chǎn)品迭代-質(zhì)量提升-體系增效-反哺用戶”的閉環(huán)飛輪，讓北京越野的轉(zhuǎn)型具備了可持續(xù)性。正如王昊所言：“用戶反饋是起點，產(chǎn)品迭代與質(zhì)量提升是中間，體系增效是支撐，最終所有資源都將反哺到用戶價值上。”

未來展望：以扎實根基支撐無盡舒展

站在2026年的新起點，北京越野將繼續(xù)深化“用戶型企業(yè)”轉(zhuǎn)型，從“中國越野車的發(fā)明者”向“普及者”“引領(lǐng)者”進階。在產(chǎn)品端，形成覆蓋A0-D級的全系列產(chǎn)品矩陣，推動每一款車成為“月銷過萬”的大單品；在技術(shù)端，持續(xù)深耕新能源與智能化，讓無人機協(xié)同探路、高階智駕等技術(shù)成為越野場景的標(biāo)配；在用戶端，將“聽勸”升級為“共創(chuàng)”，讓用戶深度參與到產(chǎn)品設(shè)計、改裝、營銷的全流程。

王昊將北京越野的發(fā)展比作一棵樹：“根要深，枝要展。向下扎根，須專注、沉潛；向上生長，當(dāng)蓬勃、不息。” 這份“向下扎根用戶，向上擁抱創(chuàng)新”的堅守與魄力，讓我們有理由相信，北京越野將在未來的越野市場中，以更強大的產(chǎn)品矩陣、更完善的用戶生態(tài)、更高效的經(jīng)營體系，與更多用戶共赴山海、共成風(fēng)景，書寫中國越野品牌的全新篇章。