【E汽車】以用戶為錨 向山海而行：北京越野的轉型與躍升之路

當BJ40增程版8個月斬獲3.8萬輛銷量，當“元境智行”24小時訂單突破5000，當全年方盒子車型交付量定格在14.7萬輛——2025年的北京越野，用一組亮眼數據完成了“三年躍升行動”的開局答卷。但在數字背后，更值得關注的是這家擁有64年軍工基因的企業，正經歷一場從“產品導向”到“用戶中心”的深度變革，以“用戶型企業”的全新姿態，在越野市場的藍海中開辟出一條可持續增長的新航道。

業績背后的邏輯：從規模增長到結構升級

2025年，北汽集團自主品牌時隔6年“重回百萬”，北京越野作為核心力量，交出了自主品牌銷量超20萬輛的成績單，其中國內14萬輛、海外6萬輛的布局，彰顯了品牌雙線發力的底氣。方盒子車型14.7萬輛的交付量、72%的同比增幅，不僅是數字的跨越，更暗藏著市場結構的深刻變化。個人用戶占比提升至83%，15萬以上高價值產品銷量持續增長，標志著北京越野徹底擺脫了“工具車”的單一標簽，成功走進普通人的日常生活場景。

這種結構升級的背后，是三大增長引擎的協同發力。硬派越野板塊持續夯實基本盤，全年銷量7.6萬輛近乎翻倍，BJ40自2025年7月起穩坐硬派越野市場頭把交椅，印證了“中國越野車，還得看北京”的用戶共識；新能源賽道全面破局，BJ40增程版成為細分市場銷冠，驗證了“越野+電動化+智能化”路線的正確性；輕越野市場加速拓圈，BJ30等產品讓越野文化擺脫“小眾圈層”屬性，走向更廣闊的大眾消費市場。三大板塊構建的“增長三角”，讓北京越野在激烈的市場競爭中找到了獨特的增長邏輯。

戰略轉型的核心：從“造車”到“造生態”

如果說業績是“形”，那么驅動增長的“神”，是北京越野在2025年堅定推進的“用戶型企業”轉型。這并非一句口號，而是觸及戰略、組織、產品、生態的全方位變革，其核心在于重新定義了企業與用戶的關系。

在用戶連接層面，北京越野打破了傳統車企“我說你聽”的單向溝通模式，建立起“一起聊、一起干”的雙向互動機制。董事長王昊親自上陣，通過個人視頻號搭建起“車企400”式的直連渠道，用戶的吐槽、建議甚至事故反饋都能得到實時響應；高管團隊深入用戶社群，每周每月與用戶座談，將用戶反饋直接納入產品迭代清單。這種“敬畏每一個真實的人”的態度，讓信任成為品牌與用戶之間最堅實的紐帶，正如松果兒、餅叔等用戶與品牌的“雙向奔赴”，構成了北京越野最生動的品牌注腳。

在價值傳遞層面，品牌不再局限于強調越野性能，而是將產品升華為“探索精神的象征”與“圈層認同的標簽”。北京越野銷售公司總經理王春風表示，北京越野深刻洞察到，用戶買車不僅是為了功能滿足，更是為了情感寄托與生活方式表達——有的用戶將車輛視為家庭成員，有的用它實現長途穿越的夢想，有的則通過改裝打造專屬的“移動救援站”。正是這種對用戶情感需求的精準把握，讓北京越野的品牌從“賣車”升級為了“提供生活解決方案”，構建起了獨特的品牌護城河。

在生態構建層面，北京越野深耕“同好圈層”，運營上百個車友會與專項社群，覆蓋長途穿越、高原攝影、越野救援等多元場景。通過“中國大環線”“悅野中國”等IP活動，將用戶連接成一個有共同價值觀的社群，讓品牌成為用戶社交的紐帶。這種“找到同好比打動大眾更重要”的運營邏輯，讓北京越野的用戶群體從“消費者”轉變為“品牌共建者”，形成了極具凝聚力的品牌生態。

產品創新的邏輯：從“參數比拼”到“場景響應”

產品是品牌與用戶溝通的核心載體，北京越野的產品變革，本質上是“以用戶場景為導向”的創新革命。過去車企追求“參數全滿”，而現在北京越野的產品開發邏輯是“用戶需要什么就做什么”，從生活場景中挖掘真實需求，再交由工程師實現創新。

針對高原用戶的缺氧、失聯痛點，BJ60增程行政版搭載全球首例原裝車規級制氧技術與衛星通信電話；傾聽攝影師“餅叔”的需求，升級BJ30旅行家的行李架承重能力；響應家庭用戶的訴求，BJ40探險家在保持硬派外觀的同時，優化內飾舒適性與智能化配置。這種“聽勸式開發”讓產品更貼近用戶真實需求，也讓BJ30成為“聽勸之路第一車”，BJ81成為用戶共創的標桿車型。

2026年，北京越野的產品矩陣將進一步擴容，6款新車覆蓋專業越野、輕越野、豪華越野三大細分市場。一季度推出的BJ40探險家主打“硬派+家用”，二季度的全新BJ60搭載華為高階智駕，三季度的BJ81強化極限越野屬性，四季度的全新輕越野車提供多元動力選擇。這些產品不僅延續了北京越野的硬派基因，更在智能、舒適、新能源等維度全面升級，實現了“可城可野極安全”的產品價值主張。同時，國際版型的同步開發，讓中國越野產品即將走向海灣、北非、歐洲等全球市場，展現“中國制造”的硬實力。

體系變革的支撐：從“單點突破”到“系統攻堅”

用戶型企業的轉型，離不開堅實的體系支撐。北京越野將北汽集團“三大一把手工程”（營銷、質量、成本）深度落地，推動經營體系從“單點突破”走向“系統攻堅”。

在營銷體系上，重構“營銷軍團”模式，搭建實時數據中臺，打通線索到成交的全鏈路，實現流量轉化率提升30%、成交周期縮短20%的顯著成效；2026年更是推出“4323”營銷節奏，通過四大品牌活動、三大用戶IP、兩大俱樂部體系，將用戶互動貫穿全年。在質量管控上，王昊當眾砸毀不合格車輛，高管團隊親自擔任PDI質量檢測員，以“質量觀就是用戶觀”的決絕態度，守住每一輛車的質量底線。在成本控制上，堅持“成本是設計出來的”理念，通過研發端的平臺化優化與設計變革，實現成本極致管控，為“越野平權”戰略提供支撐。

這套“用戶反饋-產品迭代-質量提升-體系增效-反哺用戶”的閉環飛輪，讓北京越野的轉型具備了可持續性。正如王昊所言：“用戶反饋是起點，產品迭代與質量提升是中間，體系增效是支撐，最終所有資源都將反哺到用戶價值上。”

未來展望：以扎實根基支撐無盡舒展

站在2026年的新起點，北京越野將繼續深化“用戶型企業”轉型，從“中國越野車的發明者”向“普及者”“引領者”進階。在產品端，形成覆蓋A0-D級的全系列產品矩陣，推動每一款車成為“月銷過萬”的大單品；在技術端，持續深耕新能源與智能化，讓無人機協同探路、高階智駕等技術成為越野場景的標配；在用戶端，將“聽勸”升級為“共創”，讓用戶深度參與到產品設計、改裝、營銷的全流程。

王昊將北京越野的發展比作一棵樹：“根要深，枝要展。向下扎根，須專注、沉潛；向上生長，當蓬勃、不息。” 這份“向下扎根用戶，向上擁抱創新”的堅守與魄力，讓我們有理由相信，北京越野將在未來的越野市場中，以更強大的產品矩陣、更完善的用戶生態、更高效的經營體系，與更多用戶共赴山海、共成風景，書寫中國越野品牌的全新篇章。