彩妝品牌合伙人離職、超八成收入來自韓束，上美股份如何解決結構難題？

近日，上美股份旗下彩妝品牌NAN beauty品牌合伙人古邁離職，作為目前上美股份布局美妝業務過程中的重要品牌，該品牌的人事變更引發市場議論。

實際上，除了NAN beauty品牌之外，上美股份還在護膚、母嬰等賽道打造了不少品牌，但是截至目前，上美股份超過八成的收入依然來自韓束品牌。在此背景下，此前韓束品牌曾遭遇成分爭議，這讓上美股份的股價一度受到重挫。關于上美股份目前經營情況，《中國經營報》記者向上美股份方面發送了采訪提綱，截至發稿沒有收到回復。

艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“上美股份當前的核心問題在于對單品牌依賴度比較高，與此同時渠道結構相對比較單一。在渠道上，上美股份線上渠道的收入占比超過九成，其中絕大部分收入來自抖音。這意味著企業對于平臺流量的敏感度非常高，也意味著抗風險的能力相對偏弱。”

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美妝品牌合伙人離職

近日，古邁宣布離職。公開資料顯示，古邁曾先后在雅詩蘭黛、LVMH集團、貝玲妃等國際企業擔任高官。2015年，古邁加入天貓，擔任美妝事業部總經理。2025年上半年，谷邁加入上美股份。在谷邁入職之時，上美化妝品股份有限公司創始人兼CEO呂義雄曾經在朋友圈表示：“熱烈歡迎古邁成為上美股份NAN beauty品牌合伙人。”

根據上美股份官網，NAN beauty品牌是上美股份與明星化妝師春楠聯手打造的化妝師彩妝品牌，NAN beauty首批產品于2025年9月9日在抖音平臺正式上線發售。截至2026年1月17日，天貓“NANBEAUTY旗艦店”擁有3544個粉絲，小紅書“NAN BEAUTY”賬號擁有479個粉絲，抖音“NAN BEAUTY美妝旗艦店”擁有4492個粉絲。

化妝品行業專家白云虎向記者指出：“上美股份在抖音渠道非常強，但是在天貓渠道有點弱。而古邁最大的優勢之一是對于天貓渠道非常擅長，對于上美股份來說，古邁的加入可以一定程度上彌補上美股份在天貓渠道方面的缺失。但是，從NAN beauty品牌在小紅書之類的平臺粉絲數量來看，NAN beauty品牌的業績在這大半年里并沒有什么起色。”

實際上，上美股份此前曾經多次探索過美妝業務。2016年，上美股份將彩妝品牌韓粉世家并入體系。但是，上美股份的財報顯示，其羅列出的營收占比2.2%及以上的品牌中并沒有韓粉世家。

近年來，與明星化妝師IP結合的彩妝品牌在市場上獲得較好的發展。以毛戈平為例，在成功上市之后，2025年毛戈平股價持續上漲，最高曾經漲至130.60港元/股。根據Wind數據，2025年上半年，毛戈平實現營收25.88億元，同比增長31.28%，凈利潤為6.7億元，同比增長36.11%。而珀萊雅在2019年收購彩棠，彩棠是由明星化妝師唐毅創立的彩妝品牌，2025年上半年，彩棠實現營收7.05億元，占總營收的13.17%，成為了除主品牌珀萊雅之外在公司占比最大的品牌。在此背景下，上美股份推出了NAN beauty，根據2025年半年報，除了NAN beauty之外，上美股份正籌備推出與知名化妝造型師共同創立的彩妝品牌單彩。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向記者表示：“與化妝師IP做捆綁來打造彩妝品牌具有一定優勢，但劣勢也十分明顯。比如化妝師知名度高、流量大，在短時間內可以帶動品牌，但如果該IP并非企業的創始人擁有，僅僅是合作關系的話，就會存在很大的不確定性。相比較而言，著力在品牌本身并開發出具有競爭力的產品線、大單品的發展道路更符合企業的發展。”

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超過八成收入來自韓束

實際上，美妝業務只是上美股份多細分領域、多品牌布局的一部分。目前，上美股份旗下品牌眾多。截至2025年上半年，上美股份擁有韓束、newpage一頁、一葉子、紅色小象、NAN beauty等品牌，覆蓋了護膚、母嬰、彩妝等領域。

呂義雄曾經公開表示，上美股份聚焦化妝品賽道，聚焦一個賽道+多品牌裂變+全球化的模式，以多品牌的成功去支撐企業的可持續增長。他同時表示，通過一個營銷副總裁管一個超級品牌或者管3個新品牌的模式，能支撐未來同時驅動30到50個品牌。

但是在此背景下，上美股份超過八成的收入依然由韓束品牌貢獻，根據財報，2025年上半年，韓束品牌收入為33.44億元，較2024年上半年增加14.3%，占2025年上半年總收入的81.4%。

在其他品牌的營收占比上，2025年上半年newpage一頁、一葉子、紅色小象分別實現營收3.97億元、0.89億元、1.59億元，占營收的比例分別為9.6%、2.2%、3.9%。上美集團的其余品牌實現營收1.19億元，占營收的2.9%。

白云虎指出：“在本土化妝品企業里，上美股份的品牌數量相對來說是非常多的。這其實就是賽馬機制，覆蓋多種細分賽道，同時打造許多品牌，再看哪個品牌可以跑出來。而目前為止，上美股份依然沒有復制出另一個韓束的原因在于，創始人在成功打造出第一個品牌之后，再做其他品牌的思路都會和第一個相似。但事實上，目前中國本土美妝企業的成功是依靠天時、地利、人和。僅僅依靠過去的經驗，無法重新復制出曾經的成功。”

在過去的多年里，韓束牢牢地把握住了渠道紅利。根據東吳證券研報，在電視購物時代，至2011年，韓束占據電視購物化妝品行業38%的市場份額；在微商時代，韓束曾創下40天銷售破億的紀錄。近年來，韓束又抓住了抖音營銷的機會，上美股份財報顯示，2025年上半年，韓束在抖音平臺總成交額（GMV）每月均位居美妝品牌第一。

白云虎評價說：“呂義雄非常擅長在品牌發展的過程中把握住渠道的變化，跟上了電視購物、化妝品店渠道、微商、傳統電商、直播電商每一步的渠道發展。實際上，并非每一個頭部企業都能跟上每次的渠道變化，以珀萊雅為例，珀萊雅也曾經想做微商，但是發現微商渠道的發展并不利于自身品牌形象，就很快停止了。”

因此，一旦韓束品牌產生問題，將直接影響到上美股份。近日，根據央視報道，第三方檢測機構檢測結果顯示，在韓束豐盈緊致精華面膜中檢測出0.07pg/g的EGF；而在另一款韓束嫩白透亮面膜中，該成分數值更高，達到3.21pg/g。

對此，韓束品牌在官方微博表示，韓束旗下所有產品均未添加人表皮生長因子（EGF）成分。韓束品牌方面表示，早在2025年11月，上海市藥品監督管理局稽查局已就該產品開展了現場核驗與檢測，并基于客觀公允性進行了雙向送檢，結果均顯示，送檢樣品中均未添加人表皮生長因子（EGF）成分。

事件發生之后，上美股份股價從85.3港元/股一度下跌至57港元/股，截至1月16日收盤，上美股份股價為73.95港元/股，依然沒有恢復到事件發生之前的價格。

在渠道方面，截至2025年上半年，在上美股份的渠道占比中，線上渠道的占比從2024年上半年的90.6%提升至92.7%，其中線上自營的占比從2024年上半年的78.4%提升至83.3%。

對于以上渠道結構，伍岱麒指出：“營收過分集中于線上渠道是有一定風險的。當前很多‘網紅’品牌之所以流量大但是存活時間不長，就是因為渠道銷量占比過大，線下經銷商/代理商能力較弱或者幾乎沒有，一旦發生負面新聞輿論擴大，產生流量反噬，就很容易影響企業的營收和現金流，從而導致企業生意的斷崖式下滑，難以為繼。故此，企業還需要加強渠道建設，做好線上和線下渠道的平衡。”

在大量投入在線上渠道的同時，上美股份的營銷費用持續在高位。2025年上半年，上美股份的銷售及分銷開支占集團收入的56.9%，相比2024年上半年的57.6%有所減少；銷售及分銷開支為23.37億元，相比2024年上半年增加15.9%。

對于上美股份的未來發展，白云虎表示：“在渠道上，上美股份的主要品牌在抖音渠道上已經飽和，未來在天貓渠道上還是有機會的。另外，上美股份已經在布局第二增長曲線，但能否成功是一個問題。”

來源：中國經營報

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