「新消費觀察」臨近春節調價，三只松鼠成本壓力拉響警報，自有品牌店成破局新嘗試

（周夢婷 攝影）

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

臨近春節，三只松鼠開啟了調價模式。近日由三只松鼠（300783.SZ）線下分銷中心發布的調價通知函在網上流傳，據通知函，三只松鼠擬于2026年1月19日，對線下分銷部分堅果禮產品進行出廠價調整。

自2022年底轉型“高端性價比”以來，三只松鼠一度借此重返業績巔峰。但這枚戰略“硬幣”的另一面，是如何解決對利潤空間的天然擠壓。2025年前三季度，該公司凈利潤同比驟降超50%，這背后是主力產品毛利率下滑與市場推廣、平臺服務費用上漲的雙重壓力。如何在堅持“高端性價比”定位與維持健康利潤之間找到平衡，已成為三只松鼠必須走好的戰略平衡木。

價格上調背后

根據通知函，此番三只松鼠漲價原因是由于臨近春節，物流和人工成本上漲，調整后出廠價以具體報價表為準。針對此事，1月20日，三只松鼠證券部相關工作人員告訴《華夏時報》記者，“此番調價主要是針對經銷商，因為春節期間人工和物流成本都會上升，所以對產品進行比較合理的一個調價，這也是每年的常規操作。”

至于是否會影響終端售價，該工作人員則表示，“目前其沒有辦法做判斷，因為此次漲價是針對內部經銷商。”同日，記者咨詢了三只松鼠河南一位經銷商，她對記者表示，“此次調價終端售價不會漲。”

針對此番漲價，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業分析師林岳對《華夏時報》記者分析認為，“三只松鼠這次調價其實是其當前戰略處境的一個縮影，公司雖然解釋為常規操作，且面向終端消費者的售價不一定會同步調整，但在銷售旺季進行漲價時機并不好，這體現了其在平衡市場份額、品牌定位與利潤壓力之間的出現了戰略糾結。”

三只松鼠曾經歷過一段較為艱難的時期，2020年至2023年營收連跌四年，從2019年的百億營收跌至2023年的71億元。2022年底，該公司提出“高端性價比”戰略，依托此戰略，三只松鼠在2023年下半年起實現逆勢轉增，并在2024年徹底走出陰霾，營收同比增長49.3%，重回百億陣營，實現凈利潤4.08億元，同比增長85.51%。但到了2025年，三只松鼠凈利潤再次遭受重創，2025年前三季度，該公司實現營收77.6億元，同比增長8.22%的情況下，凈利潤為1.6億元，同比降低52.91%。

在三只松鼠凈利潤受挫背后，占其營收半壁江山的堅果產品在2025年上半年出現營收下滑1.03%情況，營業成本同比增長2.53%，這也使得該產品毛利率同比減少2.64個百分點，降至23.91%。對此，該公司解釋稱，主要是堅果成本上漲。

目前，三只松鼠仍在堅持“高端性價比”戰略。其在半年報中表示，隨著消費者對零食的質價比需求提升，對“物超所值”的追求推動了零食行業向硬折扣及“高端性價比”方向發展，零食行業內的企業可以通過規模化采購、供應鏈精細化管理和成本控制，優化價格體系，確保高性價比產品的持續供給。1月20日，上述三只松鼠工作人員告訴記者，“會繼續堅持高端性價比戰略。”

但在林岳看來，高端性價比其實是個偽命題，“這個戰略對利潤的侵蝕是客觀存在的，這是當前階段為了滿足消費趨勢必然的定位轉型的陣痛，其成敗關鍵在于供應鏈效率是否可以提升，渠道結構能否優化。整體來看，零食本身就不太可能定位過于高端，在熱度過后，利潤肯定要維持在一個比較理性的范圍。”

奔入社區新零售賽道

三只松鼠依靠線上起家，目前仍高度依賴線上電商，去年上半年，其線上第三方電商平臺營業收入占總營收的78.42%。然而，線上平臺的成本支出正愈來愈大，2025年前三季度，三只松鼠銷售費用為16.05億元，同比增長24.1%，在這之中，主要是由于推廣費及平臺服務費的上漲。半年報顯示，去年上半年，三只松鼠銷售費用中推廣費及平臺服務費占比達到68%，該項支出同比增長25.3%。對于凈利潤下滑原因，三只松鼠在半年報中也提到，“是由于部分線上平臺流量結構變化，費率有所提升等。”

這種背景下，發展線下渠道，成為三只松鼠近幾年一直在做的事，從投食店、聯盟小店，到自有品牌零食專業店再到自有品牌社區零食店等等，期間三只松鼠也曾有意進擊量販零食和硬折扣超市，但就取得的效果而言并不明顯。

2025年，三只松鼠將目光轉向自有品牌生活館上。2025年6月，三只松鼠在安徽蕪湖正式推出首家自有品牌全品類生活館——三只松鼠生活館，總面積約560平方米；同年11月，其又落地全國首家旗艦店；12月26日至28日，三只松鼠生活館全國首批7家標準店在安徽蕪湖、無為、郎溪、寧國、廣德等地同步開業。1月20日，本報記者從三只松鼠相關工作人員提供的資料中了解到，1月16日，三只松鼠生活館mini店型在南京和蕪湖有5家門店同時開業。

對于生活館項目，三只松鼠創始人章燎原表示，三只松鼠生活館定位聚焦于15分鐘社區便民生活圈，這次戰略轉型本質是標志著企業正式進入社區新零售賽道。

社區新零售是當下實體零售市場轉型嘗試的新試驗場。傳統商超巨頭沃爾瑪和大潤發都在向社區店發起進擊，2025年9月13日，沃爾瑪中國宣布，其第四家社區店于深圳正式開業，其社區店以“小、精、近”為核心特質；在截至2025年9月30日止6個月的中期報告中，大潤發母公司高鑫零售表示，正通過一店一方案推進門店調改，推動門店向社區生活中心轉型。

這種情形下，三只松鼠生活館項目對其而言意味著什么？對此，林岳對記者分析認為，“自建線下生活館是一個自救的實驗，也是一把雙刃劍，好處是擺脫對線上流量的依賴，通過自有品牌獲取更高毛利，拓展更多產品品類和消費場景，打造品牌體驗的新陣地。但這個是重資產運營模式，挑戰也有很多，比如供應鏈、選品、運營管理等全方位的挑戰，客流是否可以支撐租金、人力等成本，短期加劇利潤壓力如何解決等問題。”

責任編輯：黃興利 主編：寒豐