日本車市大亂斗：誰能扛住穩定性考驗？

2025年的日本車市，在看似平淡的3%同比增長背后，正經歷著三十年來最劇烈的格局重構。日產汽車本土銷量創32年新低、市場份額跌破10%，曾經的電動汽車霸主地位被豐田奪走；本田也加速電動化轉型，N-ONE e:成為電動微型車續航之王；而鈴木則攜新電動車型入局。日本汽車行業的電動化突圍戰已然打響，產業競爭規則正被重新定義。

日產的滑鐵盧：三十年最差戰績與電動汽車王座失守

日產汽車在日本本土的衰退態勢，在2025年達到了臨界點。JADA與JLMVMA的聯合數據顯示，其2025全年在日本市場的新車銷量同比下滑15%至403,105輛，不僅連續兩年走低，更創下1993年有可比統計數據以來的最低紀錄，市場份額首次跌入個位數區間，降至9%，滑落至日本第五大汽車制造商，位列豐田、鈴木、本田及大發之后。

Note；圖片來源：日產汽車

產品斷檔是這場衰退的核心誘因。日產經銷商門店到店客流量銳減，進而拖累銷量表現。在2025年10月新款Roox微型車上市前，日產已近三年未對主力車型進行全面換代。作為日本市場暢銷緊湊型轎車的日產Note，自2021年推出高端版本后再無全系改款，2025年前11個月銷量同比暴跌20%；旗艦小型廂式車Serena銷量也同比下滑10%。

雪上加霜的是電動汽車業務的失守。曾占據日本電動汽車市場冠軍寶座15年的日產，在2025年第四季度被豐田超越，當季電動汽車銷量同比驟降56%至2,857輛，主力車型聆風與Sakura表現疲軟。這一頹勢背后，既有產品競爭力不足的問題，也有供應鏈危機的沖擊。

在2025年4月至12月的三個財季中，日產累計銷量僅為269,768輛，年度目標完成率僅61%。為扭轉頹勢，日產計劃于今年1月份推出新款聆風純電動汽車，并于今年夏季推出新款Elgrand小型廂式車。其中Elgrand車型自2010年以來從未進行過產品更新，此次換代將成為日產新一輪產品攻勢的核心抓手。

日本車企戰略大轉彎：從依賴混動逐步轉向純電

日產的衰退，映襯著其他日本本土車企的戰略轉向。2025年第四季度，豐田憑借升級版bZ4X車型實現電動汽車銷量12倍同比增長，以3,684輛登頂日本電動汽車市場，首次拿下單季度冠軍，其“免費充電一年”的促銷策略精準擊中消費者痛點。本田同樣表現搶眼，2025年9月推出的N-ONE e:以295公里續航成為電動微型車續航之王，推動其2025年第四季度電動汽車銷量同比暴漲194倍至2,732輛，直接壓制日產Sakura。

bZ4X；圖片來源：豐田汽車

這場集體轉向的背后，是日本汽車產業對“電動化遲到”的緊急補課。長期以來，日本車企依賴混動技術構筑市場壁壘，2024年混動車型在日本市場占比已接近半數，豐田等企業更押注氫燃料電池技術，導致純電路線投入滯后。數據顯示，2025年日本電動汽車滲透率僅1.9%，是發達經濟體中最低水平，遠低于中國和歐洲。

但市場環境的變化正在倒逼轉型加速。日本政府計劃從2026年起將電動汽車補貼提高至最高130萬日元（約合8,300美元），鈴木順勢推出首款全尺寸電動汽車e Vitara，扣除補貼后起售價僅270萬日元，與汽油車門檻持平。豐田、本田也紛紛調整戰略，在東京車展上將純電動車型推至C位，豐田更是宣布將推出卡羅拉純電動版本，這款全球累計銷量超5,000萬輛的經典車型電動化，被視為日本產業轉型的關鍵信號。

特斯拉的逆襲：渠道革命改寫日本市場規則

在本土車企加速轉型的同時，美國車企特斯拉以一場精準的渠道革命，在日本市場實現了增長。2025年，特斯拉在日本銷量同比大漲90%至10,600輛，創下歷史紀錄，而其全球銷量卻同比下滑9%，日本因而成為其亮點市場。

圖片來源：特斯拉

這一突破源于特斯拉對日本市場痛點的精準把握。2024年9月，前紅牛體育營銷高管Richi Hashimoto出任特斯拉日本區總經理后發現，品牌認知度低、渠道覆蓋不足是核心瓶頸。為此，特斯拉放棄傳統路邊門店模式，2025年新增的16家門店全部布局在繁忙購物中心，年底門店總數增至29家，覆蓋沖繩、北海道等此前未涉足區域。同時，特斯拉改革員工培訓體系，讓新員工入職首周即可具備談單能力，最終實現單店年銷量366輛，遠超奔馳、寶馬等進口品牌。

技術與基建布局成為后續支撐。特斯拉計劃到2027年將日本超級充電網絡擴充至1,000多個充電點，其快充速度與啟動效率均優于日本本土的CHAdeMO標準。更重要的是，特斯拉完全自動駕駛（FSD）系統預計2026年登陸日本市場，這一技術優勢或將進一步拉開與本土品牌的差距。值得注意的是，特斯拉的成功恰好填補了日本市場的產品空白——本土車企多聚焦微型電動汽車，而特斯拉的全尺寸車型滿足了細分市場需求。

2026年關鍵戰：補貼、新車型與電動化瓶頸的突破

2026年，日本車市將迎來前所未有的密集競爭。本土陣營中，日產寄望新款聆風與換代Elgrand扭轉頹勢，豐田、本田將持續擴大電動汽車產品線；外來玩家中，特斯拉計劃將展廳數量翻倍，中國車企比亞迪(002594)將于夏季推出一款借鑒本田N-Box設計的電動微型車，這款日本最暢銷車型的“電動復刻版”，有望憑借價格優勢攪動市場。

政策紅利將成為重要推手。日本政府130萬日元的電動汽車補貼政策，疊加電池成本下降與本土化生產推進，將進一步降低純電車型購買門檻。日經新聞分析指出，價格是日本電動汽車普及的關鍵，而當前市場已出現降價潮，日產新款聆風起售價已下調至519萬日元，鈴木e Vitara補貼后價格與汽油車持平，這將有效撬動消費者需求。

但日本電動化仍面臨深層挑戰。充電基礎設施不足、消費者對混動車型的路徑依賴、氫燃料技術投入的沉沒成本，均制約著電動汽車滲透率的快速提升。彭博行業研究（Bloomberg Intelligence）預測，即使到2030年，日本電動汽車市場份額也僅能達到兩位數，混動車型仍將占據日本市場三分之二的份額。

這場變局中，日產的復蘇之路最為艱難。既要應對本土同行的擠壓，又要抵御特斯拉、比亞迪等全球玩家的沖擊，其產品迭代速度與供應鏈韌性將經受終極考驗。而對于整個日本車市而言，2026年不僅是電動化“補課”的關鍵年，更是本土市場競爭格局重塑的分水嶺——是延續本土品牌主導的傳統格局，還是形成全球玩家多元競爭的新生態，答案將在這場遲到的電動化突圍戰中揭曉。

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