唱衰者被打臉！茅臺(tái)改革斬獲市場(chǎng)“贊成票”

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

自陳華掌舵茅臺(tái)以來，以1499元飛天茅臺(tái)為核心的“組合拳”強(qiáng)勢(shì)落地，一改行業(yè)舊有格局，看似“六親不認(rèn)”的激進(jìn)改革，最終收獲了渠道與消費(fèi)者的雙向認(rèn)可，更推動(dòng)白酒行業(yè)迎來深度洗牌與生態(tài)重構(gòu)。市場(chǎng)給出的答案清晰可見：飛天茅臺(tái)價(jià)格不降反升，茅系酒集體漲價(jià)，這場(chǎng)以“回歸本質(zhì)”為核心的變革，已然拿到了市場(chǎng)的“贊成票”。

陳華的改革，核心是打破長期盤踞的渠道利益壁壘。過去，茅臺(tái)經(jīng)銷商憑借稀缺性話語權(quán)十足，甚至形成“渠道綁架廠家”的畸形格局，靠著層層加價(jià)賺取遠(yuǎn)超廠家的利潤，讓1499元指導(dǎo)價(jià)淪為“紙面價(jià)格”，消費(fèi)者只能高價(jià)求購。陳華上任后，直擊痛點(diǎn)將1499元飛天茅臺(tái)大規(guī)模投放i茅臺(tái)平臺(tái)，以官方保真、足量供應(yīng)的姿態(tài)，終結(jié)了經(jīng)銷商的暴利時(shí)代。昔日“橫著走”的經(jīng)銷商雖有陣痛，但也倒逼渠道從“坐商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，加速了行業(yè)去泡沫化進(jìn)程，讓茅臺(tái)的流通體系回歸健康軌道。

這場(chǎng)精準(zhǔn)出擊的改革，不僅理順了茅臺(tái)內(nèi)部的渠道亂象，更對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)形成正向倒逼。長期以來，不少醬酒品牌尤其是茅臺(tái)鎮(zhèn)雜牌酒，靠著“蹭茅”營銷，將產(chǎn)品定價(jià)對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)，靠著品牌溢價(jià)收割市場(chǎng)。當(dāng)飛天茅臺(tái)以1499元的“地板價(jià)”直面消費(fèi)者，這些無品質(zhì)支撐、無品牌底蘊(yùn)的產(chǎn)品瞬間失去生存空間，直接被打回原形。這看似是對(duì)行業(yè)的“降維打擊”，實(shí)則是肅清行業(yè)亂象，倒逼中小酒企回歸品質(zhì)本身，推動(dòng)醬酒行業(yè)從“野蠻生長”走向“良幣驅(qū)逐劣幣”的良性循環(huán)。

對(duì)全行業(yè)經(jīng)銷商而言，陳華的改革更是顛覆了傳統(tǒng)玩法。以往靠1499元飛天茅臺(tái)引流、綁定加盟商、低價(jià)炒作的套路徹底失效，拼低價(jià)、蹭熱度的營銷邏輯難以為繼。這迫使全行業(yè)經(jīng)銷商跳出路徑依賴，要么深耕服務(wù)提升競爭力，要么優(yōu)化選品聚焦品質(zhì)，從“賺信息差”轉(zhuǎn)向“賺服務(wù)差”，推動(dòng)白酒流通領(lǐng)域完成專業(yè)化升級(jí)。而茅臺(tái)通過線上線下協(xié)同，線上保供給、線下做體驗(yàn)，構(gòu)建起全新的渠道生態(tài)，也為行業(yè)提供了可借鑒的轉(zhuǎn)型范本。

從市場(chǎng)反饋來看，改革的成效遠(yuǎn)超預(yù)期。此前唱衰者認(rèn)為，1499元放量會(huì)讓飛天茅臺(tái)價(jià)格暴跌，甚至跌破千元，可現(xiàn)實(shí)是飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)中有升，貴州大曲、金王子等茅系產(chǎn)品更是集體漲價(jià)。這背后，是官方渠道放量讓消費(fèi)者重拾信任，真實(shí)消費(fèi)需求被激活，也讓茅臺(tái)的品牌價(jià)值從“金融炒作符號(hào)”回歸“品質(zhì)消費(fèi)核心”。尤其是春節(jié)消費(fèi)旺季來臨前，足量保真的供給進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，讓市場(chǎng)看到了茅臺(tái)“以消費(fèi)者為中心”的改革誠意，這既是旺季的自然驅(qū)動(dòng)，更是改革紅利的集中顯現(xiàn)。

不可否認(rèn)，陳華的改革也伴隨著短期爭議與陣痛，這也是改革難以避免的“負(fù)面成本”。對(duì)茅臺(tái)而言，大規(guī)模投放1499元飛天，短期內(nèi)或影響企業(yè)利潤空間，部分依賴傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商庫存積壓、資金承壓，甚至出現(xiàn)低價(jià)甩貨現(xiàn)象；對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)來說，中小酒企的退場(chǎng)也連帶影響部分包裝、物流、高粱種植等配套產(chǎn)業(yè)，帶來局部的轉(zhuǎn)型壓力。此外，如何平衡短期業(yè)績與長期生態(tài)，如何持續(xù)保障1499元產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，避免渠道反彈，都是陳華后續(xù)需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

但從長遠(yuǎn)來看，陳華的改革是茅臺(tái)穿越行業(yè)周期的必然選擇。當(dāng)前白酒行業(yè)告別高增長時(shí)代，消費(fèi)理性回歸，依賴炒作與囤貨的舊模式難以為繼。陳華以“刮骨療毒”的魄力推動(dòng)改革，不僅讓茅臺(tái)重新掌握價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，更重塑了“品質(zhì)為基、消費(fèi)為本”的發(fā)展邏輯，筑牢品牌護(hù)城河。同時(shí)，這場(chǎng)改革也為整個(gè)白酒行業(yè)指明方向：唯有堅(jiān)守品質(zhì)、貼近消費(fèi)者、打破利益固化，才能在行業(yè)調(diào)整期中站穩(wěn)腳跟。

市場(chǎng)的“贊成票”，本質(zhì)是對(duì)“回歸本質(zhì)”的認(rèn)可。陳華的改革沒有走“亂拳出擊”的彎路，而是以精準(zhǔn)的戰(zhàn)略、堅(jiān)定的執(zhí)行，讓茅臺(tái)從“價(jià)格神話”回歸消費(fèi)本質(zhì)，讓白酒行業(yè)從“渠道博弈”轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭。這場(chǎng)變革帶來的不僅是茅臺(tái)自身的蛻變，更是整個(gè)白酒行業(yè)生態(tài)的升級(jí)，其長遠(yuǎn)價(jià)值，遠(yuǎn)比短期的爭議更有意義。