“雪糕刺客”倒下，給酒業上了一堂什么課？

1月13日晚，鐘薛高創始人林盛出現在直播間，對外公布了兩則消息：一是備受關注的“愛買不買”惡意剪輯案終審勝訴；另一則，是公司已于2025年7月16日被債權人上海臻料貿易有限公司申請破產審查，且法院認定其資不抵債。

消息傳開，輿論場中唏噓一片。

曾幾何時，這個憑借獨特的瓦片造型、充滿詩意命名的產品，配合鋪天蓋地的社交媒體傳播，將一支雪糕的價格推至66元甚至168元，被冠以“雪糕界愛馬仕”之稱。如今，從話題中心到破產清算，一場關于網紅品牌如何崛起又迅速褪色的討論，再次被點燃。

而在《華夏酒報》記者看來，鐘薛高的折戟，不僅是一場快消品行業的警示錄，更應成為酒業——尤其是近年來熱衷“網紅打法”的新銳酒企的一面鏡子。

酒與雪糕，看似風馬牛不相及，實則在消費邏輯上高度同構：二者皆非剛需，高度依賴情緒價值與社交屬性；都講究“口感體驗”，也極易因一次信任崩塌而萬劫不復；更關鍵的是，兩者都正在經歷一場由流量驅動向品質回歸的深刻轉型。

近年來，不少白酒、果酒、低度潮飲品牌效仿鐘薛高的路徑——重營銷、輕產品，靠聯名、包裝、KOL種草制造爆款，價格虛高卻缺乏真實價值支撐。有的果酒標榜“天然發酵”“零添加”，實則是香精勾兌；有的醬酒打著“大師手釀”旗號，酒體卻經不起專業品評。這種“為營銷買單而非為品質買單”的畸形結構，恰是鐘薛高崩盤的核心病灶，亦是酒業潛在的風險雷區。

對此，有專家分析指出，鐘薛高的敗退，始于消費者對其“品質口碑難以支撐高定價”的集體覺醒。當“31℃室溫下長時間不化”的實拍視頻廣為流傳，公眾猛然意識到：所謂高端，有可能是精心包裝的溢價幻覺。酒類消費同樣如此。一瓶酒，若不以扎實的原糧與足夠的陳釀時間為根基，僅憑天花亂墜的故事包裝上市，那么，當消費者親自品嘗、識破、失望之后，再華麗的流量外衣，也難掩其內里的空洞。

更值得酒業警惕的，是鐘薛高對資本的過度依賴。據媒體報道，通過多輪融資，其向投資方出讓的股權累計至少達30%。為滿足對賭協議與增長承諾，公司不惜冒險激進：不僅未能有效控制經營成本，反而將大量資金持續投入營銷宣傳與渠道擴張中，最終使其陷入“銷量下滑-融資中斷-資金鏈斷裂”的惡性循環。這與當下部分酒企“先圈錢，再講故事，最后收割”的路徑何其相似？

但是，真正的酒業長青之道，從來都不是靠一輪輪融資推動品牌發展的，而是靠著年復一年對糧、水、曲、窖、人的敬畏與堅守。酒是時間的朋友，急不得，更騙不得。那些試圖用互聯網快打法顛覆千年釀造邏輯的品牌，終將被時間反噬。

對酒業而言，與其追逐下一個流量風口，不如沉下心來打磨一瓶好酒。畢竟，在這個信息透明、口碑裂變的時代，任何脫離產品本質的喧囂，終將歸于沉寂，而唯有以匠心釀就的品質，才能穿越周期。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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