2026，光瓶酒如何應對挑戰？丨爭鳴

• 光瓶酒的“疲態”并非光瓶品類衰退，而是進入了從“野蠻生長”向“高質量競爭”轉型的必然階段，結構調整背景下穩定增長依然是光瓶酒的主旋律。

• 光瓶酒要想繼續發揮增量蓄水池的重要作用就必須面對價格空間緊縮、結構性市場飽和、流量下滑、產出降低等嚴峻挑戰，采取有效的應對策略。

文｜王偉設

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員

設問酒道工作室創始人

原標題：回望2025邁向2026，光瓶酒如何應對挑戰穩定增長？

市場基本態勢

2025年光瓶酒市場整體規模仍在擴大，綜合主要品牌增速信息判斷已突破1700億規模。但受行業大環境的影響已出現結構性疲態，同時光瓶酒的發展面臨增長速度、營收利潤、市場容量的制約和挑戰，分析如下。

• 整體增速回落結構分化顯著

光瓶酒市場已從連續多年的17%的高復合增速開始降溫，2025復合增長率回落至12%-15%區間，較此前峰值下滑2-3個百分點。同時市場增長出現明顯分化，整體增速因結構矛盾被拖累。

一是80-120光瓶酒沒有增長，出現價格腰斬至50-60元現象；

二是50-70元光瓶酒實現高速增長，主要是中產階層百元消費降級促成；

三是30-45元的光瓶酒增速明顯下滑，主要是受大眾消費降級拖累；

四是20-30元價位產品保持增速，主要是大眾消費降級帶來擴容；

五是15元以下光瓶酒產品增速下降，主要受底層打工群體收入減少、新國標剔除液態酒，散酒分流等三大因素影響。

總體來看，僅靠少數品牌和強勢產品難以帶動光瓶酒繼續保持15%以上的高速增長。

• 受投入/價格/成本要素制約利潤水平下降

2025光瓶酒利潤水平普遍下降，從10-15%下降到5-10%，利潤水平降低大約1/3，呈現“營收增、利潤薄”的疲態，其主要是受到三大因素影響。

一是投入產出比拉低盈利水平。受光瓶酒市場擴容降速影響，過去的高投入高產出變為高投入中低產出，反映在具體指標上就是人均銷售額開始下降。

二是價格下挫壓縮利潤空間。嚴重的價格內卷已經波及到了光瓶酒，迫使企業加入價格競爭，由于由于光瓶酒加價率低加大競爭只能以價換量犧牲利潤。

三是釀造成本上升侵蝕利潤。2025以來釀酒糧食價格上升了10%左右，包裝物料成本上升了3%左右，加工費用上升了2%左右。

上述情況表明，50元以下的光瓶酒若達不到5000萬規模基本無利可圖。即便60-80元光瓶酒利潤空間較大，但缺少百元標桿拉動規模增長較慢。只有少數市場規模較大企業能實現營收和利潤的穩步增長，其它企業大多在微利邊緣掙扎。

• 市場整體擴容，競爭擠壓凸顯“疲態”

盡管2025光瓶酒整體規模突破了1700億元，但產品結構擠壓導致疲態顯現。

15-50元主流價格帶占市場70%以上份額，規模約1200億，但是經過這幾年的高速發展基本進入飽和狀態，除個別頭部產品如尖莊大光和高光、光良39/19、紅星藍瓶柔8增長勢頭不減外，多數30-50元產品增速出現下降。

60-100元以上的中高端市場擴容雖被寄予厚望，但實際市場擴容的只是60-70元價格帶，在80-120元市場幾乎看不到一個強勢產品。百元高端市場雖有增量潛力但2025未能打開增量空間。玻汾獻禮版、瀘州老窖白瓶、茅臺集團臺源等百元光瓶酒的增速放緩已經證明了這個問題。

特別是2025茅臺為代表的盒酒價格天花板的崩塌，導致300元以下的盒酒價格逐級下挫與百元光瓶酒展開正面競爭，直接壓縮了百元光瓶酒向上發展的空間，造成市場擴容的阻力明顯增大。

2025光瓶酒市場最大的亮點，就是50-60元價格帶繼續保持高速增長，成為帶動光瓶酒增長的主引擎，頭部名酒旗下產品如50元的玻汾和西風、59元的尖莊榮光和新藍洋河、60元的紅順品郎等均保持了15%-20%以上的增速。

但是眾多名酒下沉市場也加劇了這一價格帶的競爭，如果2026市場不能擴容打開80-100元的增量通道，50-60元市場很快將會進入存量競爭紅海搏殺時代。

整體來看，光瓶酒的“疲態”并非光瓶品類衰退，而是進入了從“野蠻生長”向“高質量競爭”轉型的必然階段，結構調整背景下穩定增長依然是光瓶酒的主旋律，30-60元的大眾剛需、百元低端商務需求、特色光瓶酒和低度光瓶酒飲的新賽道將是2026的主要增長點。

值得總結借鑒的經驗

2025雖然增速略有下降，但是酒企在產品和營銷方面的創新依然給光瓶酒持續發展注入了活力，其中不乏很多值得總結借鑒的經驗，對于2026應對挑戰具有重要的指導意義。

• 文化賦能提升價值

其典型代表是仰韶46度陶融型光瓶酒。它跳出品牌和品質維度的競爭，開創了光瓶酒文化賦能創新產品的先河，用文化主線串聯起文物+酒器+工藝+香型要素既：從仰韶歷史文化博物館尋找靈感，借鑒文物雙聯壺設計有耳復古花紋酒瓶，采用四陶工藝既：陶屋制曲、陶泥發酵、陶甑蒸餾、陶壇存儲，最后形成獨特的陶融型口感風格。

該產品價格定位58元，2024年3月份亮相春糖會后從河南市場開始起步，三個月市場布局完成50%，產品開瓶率達到70%，店方返單率達到60%，年輕消費者占比達45%。這些數據凸顯了仰韶文化賦能光瓶酒的巨大作用，成為光瓶酒市場快速崛起的一匹黑馬。

• 賣點創新+極致性價比突破低端同質化壁壘

其典型代表是齒輪紀年的“三年前”光瓶酒，該產品的策劃采用了時間價值+極致性價比的策略，成功突破了低端產品同質化競爭的壁壘。

針對消費者對光瓶酒純糧訴求麻木和產品年份價值無感的痛點，創意團隊選擇光瓶酒品質高低劃分以三年份為界的時間節點，采用時光倒流的追憶法提煉出釀造于三年前、品飲于三年后的訴求策略，并賦予產品“三年前”的產品名稱，形成了簡約極致、精準新穎的賣點訴求。

同時，針對中低端光瓶酒競爭降價不降質的成本制約痛點，選擇食品級PET塑料瓶降低包裝和運輸成本，瞄準大眾消費降級的需求定位產品價格，推出了三年基酒售價25元的“3年前”和五年基酒售價40元的“5年前”產品，創造出具有極致性價比競爭力的光瓶酒。產品銷售2024年6月從線上起步，2025年銷售30萬瓶，復購率24.8%，成為抖音光瓶酒上榜品牌。

• 看準趨勢不動搖勤奮耕耘創輝煌

其典型代表就是勁酒及旗下產品小紅標。勁酒屬于養生露酒品類，前些年央視廣告投入巨大，但消費觀念成熟慢導致市場處于低速增長狀態。很多酒企不看好養生品類因此沒有進入這一細分市場，但是勁酒堅持戰略方向不動搖，長期深耕市場。

在兩大機遇疊加下，即禁酒令加速了養生酒替代白酒，女士及年輕消費群體養生飲酒觀念開始成熟，使得勁酒進入高速增長通道，2025銷售增速超30%，業績突破100億。勁酒及小紅標的成功歸功于戰略定力及其八定執行系統既：定向、定位、定性、定標、定行、定責、定時。勁酒把握趨勢不動搖長期耕耘的經驗，值得正在研究趨勢尋找新增長賽道的光瓶酒企業學習借鑒。

• 聚焦餐飲場景持續發力帶動業績高增長

其典型代表就是光良。該品牌聚焦餐飲場景的營銷活動已持續五年多，其中“一桌好飯”從1.0版升級到了3.0版，從品牌情感聯絡到產品融入飯局，引發了消費者強烈的共鳴，在河南輝縣創造了單場活動1600人的火爆人氣。

其“我在夜市喝光良”的活動，通過免費品鑒和網紅直播等方式讓夜市喝光良成為一道亮麗風景，吸引了3500家餐飲終端參與，與6萬消費者產生互動，提升了夜市場景下的復購率。

在打開餐飲場景之門之后，光良順勢推出全面2C戰略，強化和自己人喝光良的情感主張，將有溫度有品質的品牌植入了消費心智。聚焦餐飲場景的一系列活動帶動光良實現30%的營收增長，為困于低增長的光瓶酒提供了值得學習借鑒的經驗。

• 酒企+商超重構渠道營銷模式

典型代表就是寶豐酒與胖東來商超的合作案例。兩家聯合推出寶豐自由愛光瓶酒，雖然起因是胖東來創始人于東來為感恩寶豐在最困難時給與的幫助，但能獲得巨大成功卻是酒企與商超全新渠道合作模式的功勞。

長期以來酒業對商超渠道的定位是展示形象及營造市場氛圍，從來沒有將其定位成主銷渠道。而商超因中間環節溢價和自身加價率低無力搞推廣促銷，導致產品銷量始終上不去。為解決這一痛點寶豐酒業與胖東來商超合作，通過產銷對接、品牌合作、聯合開發、成本費用透明化、極致性價比、完美的銷售服務等一系列策略和方法，全面提升了該產品的競爭力，使得定價75元的非一線品牌的光瓶酒在一個三四線城市銷售突破10個億，這一業績在酒業產生了巨大轟動，為酒企與商超合作開辟光瓶酒的新增長渠道提供了成功的經驗。

2025需要反思的問題

回看2025，光瓶酒增速回落的原因客觀上是消費增長乏力導致，但主觀上卻是觀念落后思想保守錯失機遇等原因造成。因此，面向2026繼續保持穩定增長就必須反思錯誤總結教訓，以利再戰。

• 為何放棄盒酒裸奔的市場機遇？

2025年對于盒酒來說，應對價格天花板塌陷的最有效策略就是盒酒裸奔變身光瓶，但是很多酒企特別是一些頭部酒企沒有這么做，因而錯過了用裸奔產品緩解降價壓力和建立價格支撐點的機遇。其直接原因是對裸奔存有各種誤解，如：影響品牌形象、拉低盒酒價格、打劫盒酒銷量、盒酒降價不必裸奔、直推光瓶不必裸奔等等。

深入分析其思想原因則是用對立的觀點看待光瓶與盒酒的關系，將原本可以相互借力擴大定位提升銷量的盒酒與光瓶酒，看做此消彼長相互替代的對立面。

因此，2026年務必糾正這一錯誤認知，重構百元起步的盒酒+光瓶的產品矩陣及價格體系，以適應新周期下的價格體系重構和市場細分定位需求。

• 為何缺乏自信不敢升級中高端商務市場？

2025對于光瓶酒來說，最好的機遇就是抓住商務消費降級形勢升級產品進軍200-300元中高端商務市場。但是我們看到的只是光良極光、高溝黑標樣、川國漿品鑒等少數二三線品牌的商務光瓶酒，而且市場也是順其自然沒有大力推進。導致光瓶酒在整體降速的壓力下失去了一個新的增長點。

究其原因，一是光瓶酒營銷重心沒有向商務市場傾斜；二是對商務消費降級形勢和消費需求估計不足；三是對進軍商務市場缺乏有效思路；四是擔心遭遇高端名牌盒酒的降維打擊。

總之，根本原因就是缺乏品牌和品質自信。但是2026商務消費降級的需求依然存在，希望光瓶酒品牌企業不要再錯失進軍商務市場的機遇。

• 為何低端光瓶酒突破價格底線惡性競爭？

2025年若說光瓶酒有重大突破，那就是低端市場競爭突破了純糧釀造產品的價格底線，市場上出現大量8-10元的純糧光瓶酒，給光瓶酒造成了嚴重惡果。主要表現在，一是對大眾純糧酒品質造成負面認知；二是擊穿的底線價格很難再恢復到15元左右；三是假冒劣質低價酒趁機死灰復燃，四是價格內卷迫使大量中小企業陷入死亡危機。

反思其主要原因，一是企業對形勢判斷錯誤，以為以價換量可解決生存危機；二是電商及新零售挑起無底線價格競爭，脅迫廠商突破底線加入價格大戰。

因此，2026年面對這一問題，廠家要從源頭砍掉10元以下的純糧釀造產品，商家要退出10元以下的價格競爭，徹底凈化低端純糧固態光瓶酒市場。

• 為何陷入光瓶酒同質化競爭？

雖然光瓶酒同質化是個老問題，但是2025同質化問題更加嚴重，出現了一個純糧品質就將萬千光瓶酒化為一統的局面。我們看到百元以下無論何種香型或者多高大的品牌，都在圍繞純糧釀造概念打造產品和市場推廣，很少有口感風格差異化、消費場景差異化、品牌文化差異化、賣點訴求差異化的光瓶酒。使得消費者面對眾多同質化的光瓶酒無法判斷和選擇。

反思其原因，一是光瓶酒的產品開發水平落后，跟不上差異化競爭的需求；二是對光瓶酒的價值認知有局限性，以為純糧釀造及3年基酒就是全部；三是酒企對消費者的需求變化缺乏洞察力，企圖用一個同質化的純糧釀造產品來鎖定消費者的終身消費。

因此，2026年酒企要跳出同質化的思維模式，圍繞新場景、新需求、年輕化、低度化推出差異化的光瓶酒。

• 為何即時零售打劫餐飲光瓶酒？

光瓶酒是酒業占領中低餐飲終端的有力武器，也是中低端餐飲店的主銷產品。多年來在自帶酒水進店消費的沖擊下，酒業與餐飲店的關系惡化，大量中高檔盒裝酒消失，光瓶酒成為維系酒業與餐飲店關系的唯一紐帶。

這唯一的紐帶如今也面臨被切斷的危機，因為電商的即時零售已殺進線下市場，尤其是其酒水到店業務發展迅猛，2025到店訂單占比已達到30%。一些年輕光瓶酒消費者為了圖省事，即便坐在店里也要從平臺下單配送到店并支付配送費用。

試想，照此下去餐飲店將成為喝酒不賣酒的場所，這對于酒業將是多么嚴重的后果？究其原因就是酒業不重視餐飲終端，長期依賴流通自帶進攻餐飲，給了即時零售打劫餐飲酒水流量的機會。因此，酒業廠商必須立即行動起來，加快實施回歸餐飲重構供應鏈的步伐。

2026應對挑戰的對策

總結2025展望2026，光瓶酒要想繼續發揮增量蓄水池的重要作用就必須面對價格空間緊縮、結構性市場飽和、流量下滑、產出降低等嚴峻挑戰，采取有效的應對策略。

• 調整定位及價格緩解價格天花板塌陷的壓力

盒酒裸奔降低定位建立適合品牌及產品定位的價格體系。可利用盒酒裸奔的兩大功能即：填補價格下降空擋支撐價格體系與盒酒背書提升光瓶酒競爭力。發揮盒酒裸奔的四大優勢即：盒酒的品牌形象基因、成熟的市場和消費基礎、與盒酒一樣的品質、比盒酒低一檔的價格。

因此，憑借這些功能和產品優勢，可通過盒酒裸奔一馬雙跨的產品組合策略重構價格體系，同時需根據消費降級幅度按照下挫一檔的方法設定裸奔光瓶酒的價格定位。

開發光瓶禮盒市場擴展定位空間。歷經十幾年的市場培育，光瓶酒已形成良好的品質口碑，同時理性消費的崛起和政務消費的退出，為光瓶酒進入禮盒市場排除了阻力。

因此，光瓶酒可以構建百姓伴手禮品+節慶禮品+商務禮品+紀念禮品的產品體系，建立與品牌品質匹配的禮盒價格體系，需要注意的是光瓶酒禮盒不能重蹈盒酒奢華的覆轍，一般光瓶+禮盒加價率應控制在20%以內，同時要按照與產品價值及價格匹配的原則設計禮盒。

提升產品性價比站穩大眾市場定位。50元以下的大眾光瓶酒市場雖然規模體量巨大，但因眾多酒企的加入市場已從藍海變為紅海，并掀起了價格大戰，因此能活下來的光瓶酒必須具有極致性價比優勢。

可采取三個策略打造極致性價比：一是壓縮一切過剩的釀造成本，如導入哈爾濱龍醬酒業劉國中大師研發的精釀精餾新工藝，在保證品質的前提下縮短生產周期提高出酒率降低成本；二是壓縮不必要的包裝成本，如采用食用級PET酒瓶降低成本；三是壓縮過剩的營銷費用，如砍掉無效買贈促銷和終端生動化費用，只保留必要的品鑒費用。

• 開發新產品新賽道創造新增長點

開發低度酒進入新賽道。隨著95后00后成為光瓶酒的主力消費軍，如今主流群體的飲酒目的已從悅人向悅己轉移，飲酒效果從追求酒精刺激轉向入口舒適酒后無負擔。因此低度酒開始成為消費新趨勢，而光瓶酒的定位和特點與低度酒的口感需求吻合度極高，這給光瓶酒開辟增量市場帶來重要機遇，酒企應加快低度百酒、低度茶酒、低度露酒、新低度果酒等低度酒飲品類的開發。

產品錨定場景和情緒需求。傳統飲酒的精神需求以享受品牌虛榮和表達社交禮儀為主，新時代飲酒則以滿足自我情緒需求、體驗場景帶來的愉悅、放松精神和陶冶情趣為目的。圍繞這一重大變化需要開發錨定場景和情緒需求的光瓶酒。如：針對歡聚和暢飲場景開發火鍋酒、大排檔酒，針對假日郊野游場景開發燒烤酒、小酌酒，針對女士社交場景推出閨蜜酒、女強人酒等等。讓光瓶酒成為酒飲場景和情緒的伴侶。

養生酒錨定健康需求。養生酒雖不是新品類，但這幾年健康養生觀念的興起開始分割傳統白酒的市場份額，養生酒正在成為中產階層和女士養生高頻消費品。因此，勁酒及小紅標2025銷售突破100億，龜齡集酒“青春小炮”在拼多多單平臺創下“10萬+箱”銷量紀錄。竹葉青酒經典產品增長達16.21%，其山西增長31%、長三角增長52%，電商渠道更是爆發式增長87%。面對這一連串的驚人數據，2026光瓶酒務必瞄準健康養生酒飲市場，創新推出新產品，進入健康養生酒賽道獲得增量。

• 整合營銷資源降本增效截流

整合商會、協會資源開發商務消費市場。光瓶酒進軍中低端商務市場，最好的策略就是通過商會/協會開發商務消費資源。目前商會、協會因功能太弱對酒類銷售處于無能為力狀態。

本人通過研究找到一個整合資源強化功能保障各方利益的思路即：酒企與商會、協會建立戰略合作關系，整合酒企+商會資源，提供會議+餐飲+沙龍+體驗+銷售一條龍服務模式，實行餐飲平價招待其它服務免費的盈利模式和協會主導+酒企參與運營的模式。酒企對于實現的酒類銷售額給與商會合理的提成，以保障其運營費用和勞務收益。

跨界打劫流量降本增效避免內耗。跨界是避開界內紅海和提升投入產出效能的有效路徑，這一點酒業已形成共識，關鍵問題是找到高度關聯的資源和錨定背后的細分市場。

本人通過研究和實踐探索，提出兩個適合光瓶酒的跨界思路供參考。

一是酒企+茶樓、茶城跨界模式。酒企通過直供進入該渠道，實現品牌+渠道+客戶的資源共享，酒企利用茶樓環境植入體驗店功能，共建酒茶消費俱樂部，瞄準中小企業主招待和中產階層社交兩個細粉市場，雙方共同為對方導流客戶。

二是酒品牌+食材品牌跨界模式。酒企通過與食材品牌的合作進入食材連鎖銷售渠道，實現渠道+客戶資源的共享，瞄準居家招待和郊游聚餐兩個細分市場。同時利用食材店內環境開展酒+食材混搭消費推廣。目前宋河酒+鍋圈已開啟跨界合作并取得了初步的效果。

酒餐融合鎖住終端對沖即時零售的打劫。餐飲是酒類最重要的消費終端，但是遭遇消費自帶和即時零售配送酒水的打劫。因此，對沖消費自帶和即時零售的打劫，鎖住餐飲酒水流量成為酒業亟待解決的重大課題。

本人通過長期研究總結出光瓶酒為先導回歸和重占餐飲終端的兩條思路。

一是建立品牌小酒館。搭建品牌形象+文化植入+酒品直供+品鑒體驗的酒餐融合模式，廠家適當支持店面裝修和用餐器具，實行連鎖和加盟經營模式。目前汾酒杏花村酒家連鎖公司正在搭建適合中低端酒餐融合的汾酒小酒館模式，其思路值得酒業借鑒。

二是產區酒企直供。通過產區協會與餐飲協會對接，搭建酒企直供餐飲店的供應鏈，建立餐飲用酒專供基地，推出酒企品牌+OEM+ODM的餐飲專銷產品矩陣。目前，寧夏賀蘭山葡萄酒產區已經與銀川餐飲協會開啟了這類跨界合作。其經驗值得白酒產區借鑒。

云酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現酒業研究者關于品牌、營銷、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿。