耐克中國(guó) “換 CEO”！馬年?duì)I銷出圈后，這次要靠零售翻盤？

北京時(shí)間 1 月 21 日，耐克公司宣布，其現(xiàn)任大中華區(qū)領(lǐng)導(dǎo)董煒（Angela Dong）女士將于 3 月 31 日正式卸任。同時(shí)，耐克任命擁有 25 年以上資歷的資深高管 Cathy Sparks 為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。這一人事調(diào)整，正值耐克試圖扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)下滑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，被外界視為公司對(duì)大中華區(qū)戰(zhàn)略的一次重要“重置”。

董煒（左）Cathy Sparks（右）

董煒于 2005 年加入耐克中國(guó)，長(zhǎng)期深耕財(cái)務(wù)與區(qū)域管理體系，曾先后擔(dān)任耐克大中華區(qū)副總裁、首席財(cái)務(wù)官兼區(qū)域總經(jīng)理，并在更早時(shí)期出任大中華區(qū)副總裁及首席財(cái)務(wù)官。加入耐克之前，她曾在可口可樂(lè)中國(guó)和寶潔公司擔(dān)任管理崗位，是典型的跨國(guó)消費(fèi)品體系培養(yǎng)出的職業(yè)經(jīng)理人。過(guò)去近二十年，她深度參與了耐克在中國(guó)的高速擴(kuò)張周期，也見(jiàn)證了品牌從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“品牌與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)并重”的階段性轉(zhuǎn)型。

然而，隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，耐克在大中華區(qū)的增長(zhǎng)邏輯正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，在 2026 財(cái)年第二季度，耐克整體營(yíng)收同比增長(zhǎng) 1%，達(dá)到 124.3 億美元，但凈利潤(rùn)同比下滑 32%，降至 7.92 億美元。其中，大中華區(qū)成為拖累業(yè)績(jī)的主要區(qū)域：該季度營(yíng)收同比下滑 17%，僅為 17 億美元，息稅前利潤(rùn)更是同比暴跌 49%。在本土品牌加速崛起、消費(fèi)者偏好快速變化以及庫(kù)存與渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力疊加的背景下，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)模型”正在失效。

正是在這樣的背景下，Cathy Sparks 的上任被賦予了更強(qiáng)烈的“變革意味”。與長(zhǎng)期負(fù)責(zé)區(qū)域財(cái)務(wù)與管理協(xié)同的董煒不同，Cathy 的職業(yè)路徑高度集中于零售與消費(fèi)者端。她于 1996 年加入耐克，最初在波特蘭耐克體驗(yàn)店擔(dān)任門店運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)專員，隨后橫跨耐克四大區(qū)域，歷任北美區(qū)門店副總裁兼總經(jīng)理、直營(yíng)零售概念副總裁、新興市場(chǎng)直營(yíng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理、韓國(guó)直營(yíng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理等職務(wù)。

尤其值得注意的是，她長(zhǎng)期主導(dǎo)耐克“直接面向消費(fèi)者（DTC）”體系的建設(shè)與重塑。無(wú)論是在全球直營(yíng)門店與服務(wù)體系的戰(zhàn)略規(guī)劃，還是在歐洲、中東和非洲區(qū)（EMEA）負(fù)責(zé)線下門店、官網(wǎng)與應(yīng)用程序協(xié)同運(yùn)營(yíng)，Cathy 的核心經(jīng)驗(yàn)都指向一個(gè)關(guān)鍵詞：以消費(fèi)者為中心的零售效率與品牌體驗(yàn)重構(gòu)。自 2023 年 3 月起，她擔(dān)任耐克亞太拉美區(qū)（APLA）負(fù)責(zé)人，管理覆蓋超 30 億潛在消費(fèi)者的多元市場(chǎng)，也被視為其正式接管中國(guó)市場(chǎng)前的重要“練兵場(chǎng)”。

不過(guò)，真正的考驗(yàn)，恰恰也由此開(kāi)始。盡管 Cathy 深諳耐克品牌體系，并對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)與零售轉(zhuǎn)型有著豐富經(jīng)驗(yàn)，但她對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本身的理解仍有待建立。與耐克在北美或歐洲市場(chǎng)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)早已進(jìn)入由本土品牌主導(dǎo)創(chuàng)新節(jié)奏、文化表達(dá)與性價(jià)比敘事并行的階段。如何在堅(jiān)持全球品牌精神的同時(shí)，繼續(xù)講好更具在地感的品牌故事，將成為擺在 Cathy 面前的核心挑戰(zhàn)之一。

值得注意的是，在整體承壓的背景下，耐克近期在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷卻備受好評(píng)，無(wú)論是敘事表達(dá)還是情緒共鳴層面都收獲點(diǎn)贊，也顯示出品牌仍具備重新激活消費(fèi)者情感連接的能力。

去年上馬（上海馬拉松）期間，耐克的宣傳語(yǔ)圍繞“Just Do It”核心，并結(jié)合上海特色和跑者心理，主打“有種快叫上海”、#勝者愛(ài)找虐#，以及“看字的勁，拿來(lái)提速”、“PB是逼出來(lái)的”等極具挑戰(zhàn)和情感共鳴的口號(hào)，將耐克“突破自我、追求極限”的品牌精神與上海馬拉松跑者的奮斗歷程緊密結(jié)合。

還有繼發(fā)布馬年「脫韁」系列后，為了迎接新年，耐克連釋出多支創(chuàng)意短片，敏銳捕捉年輕人在春節(jié)語(yǔ)境下真實(shí)的社交痛點(diǎn)，借由跑步、籃球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)術(shù)語(yǔ)，輕松化解生活中的窘境。

如何將這些階段性“出圈”的品牌聲量，轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)期、可持續(xù)的產(chǎn)品力與零售轉(zhuǎn)化，正是新管理團(tuán)隊(duì)必須回答的問(wèn)題。

從新的任命不難看出，耐克正試圖通過(guò)更強(qiáng)的零售與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，回應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的深層變化。相比過(guò)去依賴規(guī)模擴(kuò)張和渠道鋪設(shè)的增長(zhǎng)模式，如今的中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化、文化認(rèn)同以及線下體驗(yàn)與數(shù)字觸點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。Cathy 所代表的，并非簡(jiǎn)單的“換人”，而是一種更偏向前端、執(zhí)行與體驗(yàn)導(dǎo)向的管理邏輯。

這同樣與耐克集團(tuán)層面的戰(zhàn)略重心調(diào)整相呼應(yīng)。自埃利奧特·希爾（Elliott Hill）履新耐克首席執(zhí)行官以來(lái)，公司已多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。去年 12 月，希爾明確表示，大中華區(qū)已被提升至耐克全球戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)首位，并要求加快相關(guān)舉措的落地節(jié)奏。此次在關(guān)鍵市場(chǎng)引入一位以零售轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者增長(zhǎng)見(jiàn)長(zhǎng)的高管，正是這一戰(zhàn)略表態(tài)的具體化。

資本市場(chǎng)對(duì)此次人事變動(dòng)反應(yīng)相對(duì)克制。在紐約股市盤后交易中，耐克股價(jià)跌幅不足 1%。不過(guò)，從更長(zhǎng)周期看，耐克股價(jià)在去年全年累計(jì)下跌 16%，已連續(xù)第四年錄得年度下跌，投資者顯然仍在等待中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)更明確的改善信號(hào)。

除大中華區(qū)外，耐克同時(shí)宣布了歐洲、中東和非洲區(qū)的管理層調(diào)整，顯示公司正在對(duì)多個(gè)核心區(qū)域同步進(jìn)行組織與戰(zhàn)略校準(zhǔn)。對(duì)耐克而言，中國(guó)市場(chǎng)不再只是“增長(zhǎng)引擎”，而是一場(chǎng)關(guān)于品牌韌性、組織能力與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)性考驗(yàn)。Cathy Sparks 的到來(lái)，或許無(wú)法在短期內(nèi)立刻逆轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但她能否真正理解中國(guó)、融入中國(guó)，并持續(xù)講好屬于耐克的本土品牌故事，將直接決定耐克在這一關(guān)鍵市場(chǎng)的下一條增長(zhǎng)曲線。

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