網(wǎng)紅按摩儀鼻祖SKG上市之路為何一波多折

文 | 蕭田

屢敗屢戰(zhàn)，還是屢戰(zhàn)屢敗？

近日，SKG母公司——未來穿戴健康科技股份有限公司（后稱“未來健康”）又傳出向港交所遞交招股書。

這是它繼2023年主動(dòng)撤回創(chuàng)業(yè)板IPO、2024年北交所輔導(dǎo)終止后，第三次叩響資本大門。

未來穿戴的上市之路之所以如此坎坷，跟招股書中揭示的一系列財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有著很大關(guān)系，這個(gè)曾憑借一款頸椎按摩儀與“王一博同款”標(biāo)簽迅速出圈的網(wǎng)紅品牌，已經(jīng)陷入了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的增長(zhǎng)停滯。

它的招股書不是敲門磚，更像是病歷本——寫滿了增長(zhǎng)停滯、產(chǎn)品乏力、分紅激進(jìn)與科技幻覺。如今再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，無論成功與否，留給未來穿戴的“未來”可能都是渺茫的。

1、小家電企業(yè)試圖偽裝成科技公司

回看SKG的兩次上市失敗歷程，2023年，SKG沖擊創(chuàng)業(yè)板。因業(yè)務(wù)定位不夠清晰、募資用途受到質(zhì)疑，在經(jīng)歷兩輪監(jiān)管問詢后選擇撤回申請(qǐng)。

隨后，公司將目光轉(zhuǎn)向北交所。2024—2025年，在上市輔導(dǎo)階段，SKG與券商解約，上市進(jìn)程隨之終止。

資本市場(chǎng)對(duì)SKG的IPO態(tài)度一直非常謹(jǐn)慎，這背后有著多重的原因。

一方面，SKG沒有第二曲線。它憑借著一款爆品撐起了黃金時(shí)代，但此后再無爆品，也再無黃金時(shí)代。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2024年，SKG以21.5%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居中國(guó)智能舒緩穿戴設(shè)備市場(chǎng)第一。

但從招股書上看，拳頭產(chǎn)品其實(shí)早就賣不動(dòng)了。

招股書顯示，2025年前九個(gè)月，公司總營(yíng)收8.78億元，看似增長(zhǎng)16.22%，實(shí)則水分不小。真正撐起品牌的“智能舒緩穿戴設(shè)備”收入僅6.3億元，同比微增0.2%；核心中的核心——肩頸舒緩產(chǎn)品，收入3.85億元，反而下滑1.85%。

更令人擔(dān)憂的是，曾被寄予厚望的腰部舒緩穿戴產(chǎn)品，雖在2025年前三季度微漲3.33%，但拉長(zhǎng)時(shí)間軸看，這一小幅回升是基于2024年該產(chǎn)品收入大幅下滑18.41%后的低位反彈。其營(yíng)收規(guī)模與肩頸產(chǎn)品相比仍有巨大差距，遠(yuǎn)未成長(zhǎng)為支撐公司未來的“第二引擎”。

另一方面，SKG的產(chǎn)品不夠硬。其重視流量的程度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品，正在陷入“智商稅”的爭(zhēng)議。

SKG的出圈，本質(zhì)上是踩中了“朋克養(yǎng)生”的風(fēng)口。

此前，SKG敏銳地捕捉到都市年輕人因久坐、低頭導(dǎo)致的普遍肩頸問題與健康焦慮，一改傳統(tǒng)器械的笨重，主打時(shí)尚、便攜、科技感的穿戴式設(shè)計(jì)，借機(jī)走入年輕人視線，成功將按摩儀定義為辦公室里的“潮流單品”。

雖然2018年SKG首款頸椎按摩儀就已經(jīng)面世，但真正爆火，還是在2年后，SKG做出了教科書級(jí)的精準(zhǔn)投放——簽下頂流明星王一博，并與之深度綁定。

從線上廣告、電商頁(yè)面到線下地標(biāo)，王一博、楊洋、古力娜扎輪番代言，李佳琦直播間不停推薦、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門綜藝反復(fù)露出。

在鋪天蓋地的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”下，2021年，SKG銷售額突破10億元大關(guān)，站上營(yíng)收頂峰。

但爭(zhēng)議也隨之而來。SKG們動(dòng)輒幾百上千元的售價(jià)和不盡人意的使用體驗(yàn)，讓它們陷入“是否是智商稅”的爭(zhēng)議。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前市面上的按摩儀模式主要可以分為物理揉捏和電脈沖兩種。其技術(shù)原理早在多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，技術(shù)門檻并不高。SKG推崇的“秘經(jīng)通技術(shù)”并不高級(jí)，更多是包裝出來的概念。

也正因?yàn)槿绱耍瑥漠a(chǎn)品研發(fā)上看，SKG一直希望淡化“小家電”標(biāo)簽，并持續(xù)提高研發(fā)投入。

但截至2022年5月，公司披露的一千余項(xiàng)專利中，約73%為實(shí)用新型專利，發(fā)明專利占比較低，核心技術(shù)護(hù)城河仍在建設(shè)中。

這也是為什么，SKG此后業(yè)績(jī)持續(xù)徘徊在10億元，停滯不前。2022年至2025年前三季度，其營(yíng)收分別為9.04億、10.46億、10.45億和8.78億元。

2、“帽子戲法”沒了帽子

2015年，廣州電視臺(tái)《愛上紀(jì)錄片》欄目推出一期名為《池中巨鱷》的專題，其中如此描述一位商業(yè)“巨鱷”：

“從一位門外漢到年銷售額15億元的互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)的掌舵者，在競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的電商江湖里占有一席之地，劉杰只花了7年時(shí)間。”

這位70后中專畢業(yè)，在重慶老家開過餐廳、經(jīng)營(yíng)過煤礦，懷揣著從“賺錢謀生”到“創(chuàng)立世界五百?gòu)?qiáng)品牌”的初衷來到“小家電之都”順德，后在2007年創(chuàng)辦了SKG。

據(jù)媒體報(bào)道，與當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)企業(yè)一樣，SKG早期的產(chǎn)品以各式小家電為主。

為避開國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)順應(yīng)彼時(shí)的家電出口潮流，SKG最初定位于海外市場(chǎng)。但初創(chuàng)的小品牌想拓展海外市場(chǎng)顯然不容易。

“從2007年到2010年，經(jīng)歷了很痛苦的三年，根據(jù)海外用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)的一些產(chǎn)品卻難以打開海外市場(chǎng)，留下了大量庫(kù)存，4000萬(wàn)元啟動(dòng)資金所剩無幾。”

談及這段經(jīng)歷，劉杰直言：“在錯(cuò)誤的時(shí)間段做了正確的事情，而且跟自己的能力并不匹配，導(dǎo)致很多資源都沒跟上。”

從時(shí)間上看，SKG的起步伴隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的迅速崛起，SKG的產(chǎn)品在淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)大賣，在2010年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2011年成立電商品牌后，SKG迎來快速增長(zhǎng)期。2011年，SKG在B2C平臺(tái)總銷售額超過1億元；2012年，SKG總銷售額超2.3億；2013年總銷售額達(dá)到5.1億元，連續(xù)3年拿下淘寶小家電類目的銷量冠軍，甚至一度還得到了阿里的投資意向。

直到2016年，SKG向“個(gè)人與家庭健康市場(chǎng)”的目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并于兩年后推出了首款頸椎按摩儀“4098系列”產(chǎn)品。

“4098系列”產(chǎn)品的暢銷，讓劉杰看到了健康市場(chǎng)的商機(jī)。于是，SKG漸漸退出了小家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而聚焦智能可穿戴健康產(chǎn)品領(lǐng)域，并逐步積累名氣。到了2019年，SKG已成為頸椎按摩儀品類的行業(yè)第一。

時(shí)至今日，不知道是否是因?yàn)椤皠?chuàng)立世界五百?gòu)?qiáng)品牌”已經(jīng)無望，劉杰的目標(biāo)又回到了“賺錢”上。

在SKG的IPO前夕，外界發(fā)現(xiàn)劉杰夫婦正在上演一場(chǎng)堪稱激進(jìn)的“掏空式”分紅。

報(bào)告期內(nèi)，公司累計(jì)分紅高達(dá)2.8億元，占同期凈利潤(rùn)的74%。其中，僅2025年前9個(gè)月就突擊分紅1.994億元，當(dāng)期分紅比例竟達(dá)187%，幾乎將賬面上的可分配利潤(rùn)盡數(shù)分完。

按創(chuàng)始人劉杰、徐思英夫婦股權(quán)結(jié)構(gòu)計(jì)算，絕大部分現(xiàn)金已流入二人的口袋。

更具爭(zhēng)議性的是，與清空利潤(rùn)的舉動(dòng)同步，公司的銀行借款從2022年末的0.94億元激增至2025年9月末的2.04億元，明確用于補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。

這種“左手舉債維持經(jīng)營(yíng)，右手掏空公司利潤(rùn)”的模式，直接引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其上市動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

與此同時(shí)，網(wǎng)紅按摩儀擁有超高的毛利率是從業(yè)者心照不宣的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，未來穿戴2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)52.38%；倍輕松主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率更是高達(dá)56.69%。而像傳統(tǒng)按摩器企業(yè)奧佳華2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率只有30.26%，其中按摩小電器的毛利率只有21.17%。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)的SKG，研發(fā)費(fèi)用率從2022年的9.1%一路降至2025年前三季度的6.6%，而銷售費(fèi)用率卻從18.2%攀升至22.6%。

這與其“科技公司”的定位嚴(yán)重不符。換而言之，如此種種都在預(yù)示著SKG面對(duì)即將到來的港交所問詢，不會(huì)輕易“過關(guān)”。

3、SKG們逃不脫的宿命

客觀上來說，SKG遇到的問題并不單單局限于自身，而是頭部企業(yè)的一個(gè)縮影。

以同賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倍輕松為例，2021年7月，倍輕松成功在科創(chuàng)板上市，被稱為“網(wǎng)紅按摩儀第一股”。

但在近幾年過得并不太平，其股價(jià)自上市以來累計(jì)跌幅近90%，與之呼應(yīng)的是慘淡業(yè)績(jī)，2025年前三季度，倍輕松虧損超過6500萬(wàn)元。

眼下，倍輕松正深陷內(nèi)部危機(jī)與外部業(yè)績(jī)的雙重困境。交易所最新信息披露考評(píng)中，其評(píng)級(jí)從“良好”連降兩檔至“不合格”。

據(jù)弗若斯特沙利文，預(yù)測(cè)到2029年中國(guó)智能舒緩穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)246億元，2024年至2029年，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)17.0%。

龍頭遇冷，市場(chǎng)火熱的背后是新勢(shì)力已攜新打法崛起。

與SKG、倍輕松重金砸頂流明星不同，妙界將彈藥傾注在B站，通過海量中腰部UP主的體驗(yàn)式內(nèi)容，進(jìn)行“飽和式投放”。

其產(chǎn)品售價(jià)主打200-500元極致性價(jià)比，遠(yuǎn)低于SKG、倍輕松中高端品牌500-1700元的定價(jià)。2024年，其營(yíng)收突破5億元，增速高達(dá)150%。

實(shí)際上，這個(gè)賽道正站在十字路口：一邊是都市人群普遍存在的健康焦慮，持續(xù)帶來未被滿足的需求；另一邊，是醫(yī)療器械的監(jiān)管紅線，無法跨越。

破局思路之一是——不做醫(yī)療，而是補(bǔ)充醫(yī)療，也就是常被提到的“健康管理”。

然而，令人擔(dān)憂的是，這類“硬件+服務(wù)”的組合方向?qū)ι鷳B(tài)的要求極高，往往是巨頭們的市場(chǎng)。

就比如在智能手表市場(chǎng)，華為、小米憑借健康監(jiān)測(cè)能力，分別以25.6%和23.5%的市場(chǎng)份額位居前列，他們一旦下場(chǎng)后，幾乎對(duì)SKG們是降維打擊。

突圍的關(guān)鍵在于，SKG們?cè)凇叭缛罩刑臁睍r(shí)就應(yīng)該建立起壁壘——顯然他們并沒有做，也已經(jīng)錯(cuò)過。

安克創(chuàng)始人陽(yáng)萌曾提出一個(gè)“淺海戰(zhàn)略”，給市場(chǎng)帶來一個(gè)令人眼前一亮的概念敘事。

該戰(zhàn)略的邏輯十分清晰：繞開智能手機(jī)、智能家居等被巨頭牢牢盤踞的“深海”戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)而聚焦那些所需資源更輕、投入周期更短的“淺海”品類，如充電設(shè)備、無線音頻、智能安防等，并憑借其已然成熟的品牌與渠道體系，復(fù)制出更多如Anker一般成功的子品牌。

某種程度上，安克創(chuàng)新的成果正是因?yàn)楫?dāng)大公司都在押注技術(shù)密集、資金門檻極高的“深海”領(lǐng)域，而安克，則更傾向于在水淺魚小、壁壘不高的淺灘中廣撒網(wǎng)。

回過來看，“淺海戰(zhàn)略”給SKG們的最大啟示，就是從當(dāng)初因?yàn)槌?jí)大單品得到市場(chǎng)關(guān)注、資源和資本后，拉起一個(gè)能打勝仗的團(tuán)隊(duì)，并從戰(zhàn)略上回歸到產(chǎn)品與技術(shù)的本質(zhì)，去尋找下一個(gè)成長(zhǎng)支點(diǎn)。諷刺的是，SKG卻選在營(yíng)銷這條路狂奔，最后聽到的只能是市場(chǎng)用口碑敲響的警鐘。