耐克大中華區(qū)換帥，接任者能否重振耐克業(yè)績(jī)

1月21日，耐克公司宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)領(lǐng)導(dǎo)董煒（Angela Dong）將于3月31日正式卸任，同時(shí)任命Cathy Sparks為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

公開信息顯示，董煒于2005年加入耐克中國，擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)。憑借出色的財(cái)務(wù)分析能力和對(duì)業(yè)務(wù)的深刻理解，她迅速晉升。2011年9月，董煒出任耐克大中華區(qū)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官。2015年4月，董煒升任耐克全球副總裁及大中華區(qū)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)耐克在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與運(yùn)營，在促進(jìn)耐克大中華區(qū)業(yè)務(wù)持續(xù)增長中起到了關(guān)鍵作用。

2024年10月，耐克任命董煒擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO，這也是首位執(zhí)掌耐克全球子品牌的中國區(qū)高管。這一任命被市場(chǎng)解讀為是總部對(duì)中國市場(chǎng)的高度重視以及對(duì)ACG品牌復(fù)興的戰(zhàn)略決心。

當(dāng)時(shí)，不少行業(yè)人士認(rèn)為，這位在中國本土成長起來的女性高管的晉升，反映了耐克在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)中國市場(chǎng)“放權(quán)”與“加碼”的戰(zhàn)略調(diào)整。

對(duì)于董煒的職業(yè)成就，耐克給出了高度評(píng)價(jià)。“在過去二十余年間，她在大中華區(qū)擔(dān)任多項(xiàng)重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。在其任期內(nèi)，耐克深度參與并見證了大中華區(qū)體育、文化及業(yè)務(wù)發(fā)展的多個(gè)里程碑，包括北京奧運(yùn)會(huì)、中國消費(fèi)者與數(shù)字生態(tài)的迅速崛起以及全球疫情期間的挑戰(zhàn)與復(fù)蘇。在董煒的帶領(lǐng)下，耐克通過上海馬拉松、耐克高中籃球聯(lián)賽（CHBL）、ACG 崇禮 168 以及 ‘下站東單’等標(biāo)志性品牌活動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)大中華區(qū)的運(yùn)動(dòng)文化發(fā)展。”

雖然此次耐克大中華區(qū)“突然”換帥讓不少人直呼意外，但也有接近耐克公司的人士向記者分析稱，此次的安排或是早有預(yù)兆。去年年末，耐克大中華區(qū)銷售副總裁門立俊（Simon Men）離職時(shí)，業(yè)內(nèi)就有傳耐克高層將要大換血。其實(shí)不單是中國，美國總部和其他地區(qū)的高層也在換人。從年齡上來算，董煒已接近中國國內(nèi)的退休年齡。當(dāng)然，如果耐克這兩年的業(yè)績(jī)和阿迪達(dá)斯一樣，一路長紅，也許她還能在這個(gè)位子做下去，但現(xiàn)在耐克業(yè)績(jī)承壓，中國市場(chǎng)也確實(shí)是幾個(gè)地區(qū)里表現(xiàn)比較不好的。

耐克業(yè)績(jī)近年來面臨挑戰(zhàn)，尤其是在中國市場(chǎng)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月18日，耐克公布的截至2025年11月30日的2026財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，當(dāng)季營收為124.27億美元，同比增長1%；毛利率同比下降300個(gè)基點(diǎn)至40.6%；凈利潤為7.92億美元，同比下降32%。其中，大中華區(qū)業(yè)績(jī)大幅下跌引起外界關(guān)注。報(bào)告期內(nèi)，耐克大中華區(qū)營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。而業(yè)績(jī)發(fā)布后的12月19日，耐克股價(jià)在開盤后一路下挫，最終收跌 10.54%，創(chuàng)下年度單日最大跌幅，市值一日之內(nèi)蒸發(fā)102.29億美元（約人民幣720億元）。

耐克在宣布大中華區(qū)一把手將卸任的消息后也同時(shí)安排了接任者。新任命的Cathy Sparks在耐克任職達(dá)25年，從波特蘭Niketown門店的零售崗位開啟職業(yè)生涯，隨后在全球多個(gè)市場(chǎng)擔(dān)任重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。她此前擔(dān)任耐克亞太及拉美區(qū)（APLA）副總裁兼總經(jīng)理。

對(duì)于總部安排至中國的高層缺少中國市場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn)，有市場(chǎng)觀點(diǎn)表示不樂觀，認(rèn)為外來的和尚不了解本土市場(chǎng)，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這對(duì)于耐克的內(nèi)部革新或是一件好事情。

前述人士向記者分析稱，之前的高層與其團(tuán)隊(duì)或許是更了解中國市場(chǎng)，但這也意味著一個(gè)在內(nèi)部生長了20年的團(tuán)隊(duì)很難再自我革命，利益固化了，沒法創(chuàng)新，也就沒法跟上新市場(chǎng)的需求，“換人，是為了打破利益格局，為創(chuàng)新和變革創(chuàng)造機(jī)會(huì)。”

有運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商曾向記者吐槽耐克的產(chǎn)品，認(rèn)為相較中國目前的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)變化之快速，耐克的產(chǎn)品、營銷、渠道，都是相對(duì)陳舊落后的。但實(shí)際上，作為全球第一大運(yùn)動(dòng)品牌，耐克其實(shí)從來不缺創(chuàng)新技術(shù)。該經(jīng)銷商曾去過耐克總部參觀，他告訴記者總部并不缺酷炫體育產(chǎn)品，所以怎么將這些新產(chǎn)品推向新興市場(chǎng)，如何融入當(dāng)?shù)氐臓I銷去做本土化適應(yīng)完全，是看當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。

而耐克此次突然換人，最終能否重振這家老牌體育品牌在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)？一切還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。