大中華區(qū)營收連續(xù)六季度下滑 耐克押注直營零售老將

1月21日，耐克公司宣布在華人事調(diào)整：現(xiàn)任大中華區(qū)領(lǐng)導董煒（Angela Dong）將于3月31日正式卸任，在耐克任職超25年的老將Cathy Sparks將接任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

這一變動的背后，是耐克在華業(yè)務陷入持續(xù)性低迷：大中華區(qū)已連續(xù)六個季度營收下滑且跌幅持續(xù)擴大。2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日），大中華區(qū)營收跌至65.86億美元，同比降幅達13%，大中華區(qū)也因此成為耐克全球跌幅最大的市場。2026財年第二季度（2025年9月1至11月30日），耐克大中華區(qū)業(yè)績同比下降17%。

耐克門店 網(wǎng)絡(luò)圖

時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐認為，耐克業(yè)績下滑的根本原因在于品牌力的下滑，此番大中華區(qū)負責人的調(diào)整，意在向外界及內(nèi)部傳達耐克正在求變的信號。

耐克方面介紹，Cathy Sparks從波特蘭Niketown門店的零售崗位開啟職業(yè)生涯，隨后在全球多個市場擔任重要領(lǐng)導職務。她此前擔任耐克亞太及拉美區(qū)(APLA）副總裁兼總經(jīng)理，在推動業(yè)務轉(zhuǎn)型與增長方面擁有卓越表現(xiàn)。Cathy對運動文化有著深刻洞察，將帶領(lǐng)耐克大中華區(qū)團隊繼續(xù)深化與消費者的連接，開啟領(lǐng)導耐克大中華區(qū)的新篇章。

當下耐克面臨的核心困局是庫存與折扣的惡性循環(huán)。2025財年末，耐克整體庫存水平為75億美元，和上一財年基本持平，而耐克整體毛利率降至42.7%，下降1.9個百分點。

這一情況在大中華區(qū)表現(xiàn)得更為明顯。耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）曾在2025財年財報會上指出，老化庫存偏高、數(shù)字渠道折扣，損害了品牌高端化定位，進而對大中華區(qū)盈利能力造成影響。

頻繁的折扣促銷侵蝕品牌利潤。2026財年第二季度，耐克大中華區(qū)營收下降17%，息稅前利潤同比暴跌49%。渠道端呈現(xiàn)全方面低潮，直營業(yè)務營收下滑18%，其中，數(shù)字業(yè)務營收下降36%、耐克門店營收下降5%；批發(fā)業(yè)務下降15%。

折扣清庫存力度大，導致毛利率下滑、品牌力受損，銷售從而進一步承壓，耐克的經(jīng)營進入了負面循環(huán)。

優(yōu)他投資創(chuàng)始人楊大筠認為，在中國激烈的市場競爭中，耐克產(chǎn)品的技術(shù)含量與品質(zhì)正逐漸失去吸引力。消費者對本土文化與本土品牌的認同度不斷提升，品牌消費偏好正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。此外，在數(shù)字化運營方面，耐克依托APP和社群構(gòu)建的私域生態(tài)在海外市場較為成功，但在中國市場，由于消費平臺高度多元化、渠道碎片化，其數(shù)字化營銷與傳播的本地化速度和敏捷性不及本土品牌。

作為在耐克任職約20年的核心高管，董煒自2015年掌舵大中華區(qū)以來，將“時尚化、數(shù)字化、本土化”作為三大核心發(fā)力方向。

2024年，董煒在接受媒體采訪時，還曾著重談到耐克推出的“運動+時尚”策略。在時尚化層面，耐克通過潮流化設(shè)計、與設(shè)計師聯(lián)名、綁定本土文化IP，以及門店場景設(shè)計等，推動運動裝備從專業(yè)賽場延伸至日常穿搭，強化品牌的潮流屬性。在數(shù)字化層面，耐克搭建起以APP、微信小程序、社群、企業(yè)微信為核心的私域運營矩陣，聯(lián)動外賣平臺構(gòu)建即時消費網(wǎng)絡(luò)，同時建立區(qū)域庫存共享平臺，實現(xiàn)直營與授權(quán)門店的庫存實時調(diào)配，打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘。

在本土化層面，耐克在2021年啟用深圳技術(shù)中心，2024年，中國運動研究實驗室落地，2025年啟用了美國之外的首個創(chuàng)意制作中心“ICON?上海”，持續(xù)在中國市場加碼設(shè)計和研發(fā)。

面對近年來勢頭迅猛的戶外風潮，耐克在2024年提出強化運營于1991年創(chuàng)立的戶外子品牌ACG，董煒兼任該品牌全球CEO，2025年，ACG在北京開出全球首店。然而，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，耐克加碼戶外的時點有些晚了。

從新任高管Cathy Sparks的履歷來看，其經(jīng)驗恰好與耐克大中華區(qū)當前的痛點契合，尤其是DTC（直面消費者）業(yè)務。

根據(jù)耐克官網(wǎng)，Cathy Sparks曾執(zhí)掌耐克歐洲、中東和非洲（EMEA）區(qū)域的直營業(yè)務，全面負責該區(qū)域DTC相關(guān)板塊的運營，包括線下門店、耐克官網(wǎng)及官方應用程序。Cathy Sparks還曾擔任耐克全球直營門店與服務副總裁兼總經(jīng)理，主導全球耐克門店的戰(zhàn)略規(guī)劃以及面向消費者的各項服務體系建設(shè)。

在唐小唐看來，當前耐克大中華區(qū)正面臨安踏、李寧等本土品牌向中高端市場突破的沖擊，同時還要應對昂跑、HOKA等細分賽道玩家的擠壓，如何重塑品牌在專業(yè)運動領(lǐng)域的核心認知，將是后續(xù)耐克亟待攻克的核心挑戰(zhàn)。

（作者 葉心冉）

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葉心冉

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