國貨護膚品，又殺出第一股

2026年1月，港交所迎來一位自帶話題的“選手”。

作者 |韋思時

來源 |投資家（ID：touzijias）

2026年1月，港交所迎來一位自帶話題的“選手”。

投資家網(wǎng)獲悉，來自山東濟南的國貨美妝品牌半畝花田，近日正式向港交所遞交上市申請，中信證券出任獨家保薦人。一旦闖關成功，港股將正式誕生“國貨個護第一股”。

故事的起點，要拉回2010年的山東濟南。

創(chuàng)始人亓云吉正為兒子的敏感肌愁得夜不能寐。市面上的護膚品，要么價格高得離譜，要么成分刺激不適用。焦慮之下，他干脆決定自己動手：從老家平邑縣運來新鮮玫瑰，手工萃取玫瑰純露給兒子用。沒想到，這份笨拙又真誠的嘗試，真的改善了孩子的皮膚問題。

一個父親的無奈之舉，就此敲開了身體護理賽道的大門。

15年時間，昔日那個為娃發(fā)愁的父親，轉(zhuǎn)身成了業(yè)內(nèi)聞名的“營銷狂人”。月均1億的營銷投入，砸出了三個“國貨第一”的亮眼成績；關曉彤、楊洋、迪麗熱巴、孫穎莎組成的超豪華代言矩陣，更是讓半畝花田的國民度一路飆升。亮眼數(shù)據(jù)佐證實力：2025年前9個月，品牌營收達到18.95億，同比暴增76.7%，妥妥的身體護理賽道增速黑馬。

光環(huán)之下，爭議卻也格外刺眼。

47.3%的營銷費用占比居高不下，研發(fā)投入?yún)s從2.4%跌至1.5%；黑貓投訴平臺上累計279條投訴，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻被消費者吐槽；與此同時，存貨規(guī)模大幅攀升、負債率持續(xù)走高，一個個待解難題擺在眼前。

靠“砸錢”砸出來的國貨第一，能贏得資本市場的長期青睞嗎？

一

亓云吉的創(chuàng)業(yè)起點，帶著幾分“無心插柳”的意外。

2010年，這個山東漢子正為兒子的敏感肌愁得寢食難安。偶然間，他想起老家平邑縣素有“中國玫瑰之鄉(xiāng)”的美譽，玫瑰純露在民間一直有著護膚的傳統(tǒng)。

抱著試試看的心態(tài)，他開始手工萃取玫瑰純露給兒子使用，沒想到效果出奇的好。

這個發(fā)現(xiàn)讓亓云吉敏銳地捕捉到了市場機會。彼時，國內(nèi)身體護理市場幾乎被外資品牌壟斷，舒膚佳、力士、凡士林等牢牢占據(jù)主流渠道，國貨品牌要么陷入“低價低質(zhì)”的泥潭，要么難以做出差異化優(yōu)勢。但亓云吉看到了一個被巨頭忽視的空白地帶：平價+天然成分的身體護理細分賽道。

半畝花田由此誕生。公司名取自“半畝方塘一鑒開”的詩意，寓意回歸自然本真。

早期，亓云吉與妻子商西梅帶著小團隊，主攻玫瑰身體乳、磨砂膏等細分品類，精準定位“平價國貨”，試圖在巨頭夾擊中闖出一條生存之路。

創(chuàng)業(yè)前6年波瀾不驚，半畝花田在電商渠道緩慢積累口碑與用戶。真正的爆發(fā)點出現(xiàn)在2016年。

這一年，身體磨砂膏突然在淘寶、小紅書等平臺成為爆款單品。社交媒體上，“去雞皮神器”“平價好用”的標簽讓半畝花田磨砂膏迅速出圈，當年銷售額一舉突破千萬元大關。

亓云吉敏銳地抓住了“社交媒體+細分爆品”的流量密碼，開始加大線上營銷投放力度。

2019年，半畝花田邁出關鍵一步：簽約關曉彤為品牌代言人。這步棋徹底改寫了半畝花田的發(fā)展軌跡。

借助關曉彤的流量效應，當年營收成功突破10億元，半畝花田從“小而美”的淘品牌，一躍成為身體護理賽道的頭部玩家。此后，楊洋、迪麗熱巴、孫穎莎等陸續(xù)加入代言矩陣，明星資源的密集投入，讓半畝花田在營銷戰(zhàn)場上一路領跑。

但亓云吉最核心的競爭力，并非僅僅是營銷能力，更在于其前瞻性的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2018年起，半畝花田開始在山東平邑縣自建玫瑰種植基地，總面積超過1000畝。2020年，又投資數(shù)億元在濟南建成自有工廠，實現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、灌裝全流程自主掌控。

這套“自己種玫瑰、自己建工廠”的重資產(chǎn)模式，讓半畝花田牢牢掌握了成本與品質(zhì)的主動權(quán)。

這也解開了半畝花田“平價+高毛利”的悖論：產(chǎn)品均價雖僅13-22元，但綜合毛利率卻高達60%以上。

通過全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，半畝花田砍掉了中間環(huán)節(jié)的層層溢價，既保證了親民的價格優(yōu)勢，又留出了充足的營銷空間。

到2024年，半畝花田已是身體護理賽道的“三料冠軍”：身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三個細分品類均位列國貨第一（弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)）。

15年時間，從焦慮父親到國貨領軍者，亓云吉用一套“細分爆品+明星營銷+產(chǎn)業(yè)鏈整合”的組合拳，在外資巨頭的包圍中殺出一條血路。

二

半畝花田的成功，本質(zhì)上是一場“用錢砸出來的勝利”，更是一套精密商業(yè)邏輯的落地。

2025年前9個月，半畝花田營銷費用高達8.96億元，月均接近1億元。這是什么概念？相當于每天要投入300多萬元用于廣告推廣。營銷費用占營收的比例更是高達47.3%，幾乎每賺2塊錢就要拿1塊錢去做市場推廣。

但必須承認，這筆錢大多花在了刀刃上。

先看商業(yè)模式的底層邏輯。半畝花田的高毛利率（60%+）為其“重營銷”策略提供了堅實支撐。

以一瓶售價20元的身體乳為例：成本約8元，毛利12元，其中近一半（5-6元）用于營銷推廣，剩余部分則覆蓋研發(fā)、管理等成本及利潤。

這套模式的核心在于：用全產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成本，用高毛利支撐高投放，用高投放換取高增長，形成正向循環(huán)。

看似簡單的邏輯，能跑通的前提卻是“產(chǎn)品定價足夠親民+產(chǎn)業(yè)鏈效率足夠高”的雙重條件。半畝花田通過自建玫瑰基地和工廠，將成本壓到極致，才具備了參與這場“營銷軍備競賽”的資格。

再看營銷策略的精準打法。半畝花田的明星代言矩陣堪稱行業(yè)教科書：

關曉彤：甜美清純的形象，精準鎖定18-25歲學生群體，夯實品牌年輕化基礎。

楊洋：國民度與時尚感兼具，吸引男性用戶同時提升品牌調(diào)性。

迪麗熱巴：異域風情+頂流熱度，助力品牌破圈傳播。

孫穎莎：奧運冠軍的健康形象，強化“天然溫和”的品牌理念。

這套組合拳覆蓋了不同年齡段、不同圈層的消費群體，實現(xiàn)了品牌影響力的全面滲透。

然而，營銷光環(huán)之下，產(chǎn)品端的隱憂也不容忽視。

黑貓投訴平臺上，半畝花田累計279條投訴，主要集中在“產(chǎn)品過敏”“質(zhì)量問題”“虛假宣傳”等方面。雖然投訴量在行業(yè)內(nèi)不算夸張，但對于一個主打“天然溫和”的品牌而言，每一條負面反饋都可能削弱消費者的信任根基。

半畝花田的成功，是“營銷驅(qū)動”模式在國貨美妝賽道的一次極致演繹。但這套打法能走多遠，取決于一個核心問題：當營銷紅利見頂，產(chǎn)品力能否接棒成為新的增長引擎？

三

半畝花田遞交招股書的時機，頗為微妙，機遇與挑戰(zhàn)并存。

先看“危”。

資產(chǎn)負債表上，風險正在悄然積累。截至2025年9月末，半畝花田資產(chǎn)負債率高達67.6%，流動資產(chǎn)僅18.9億元，流動負債卻達到14.9億元，短期償債壓力不小。存貨規(guī)模更是暴增至4.86億元，占流動資產(chǎn)的25.7%，意味著大量資金被庫存占用，現(xiàn)金流面臨考驗。

產(chǎn)能利用率的下滑更令人擔憂。2023年至2024年，半畝花田的產(chǎn)能利用率從86.8%降至81.1%，這在營收高速增長的背景下顯得格外反常。

可能的原因有二：一是新建產(chǎn)能尚未完全釋放，二是市場需求增速放緩導致庫存積壓。無論哪種情況，都指向同一個問題：擴張節(jié)奏與市場需求出現(xiàn)了一定程度的錯配。

行業(yè)競爭也愈發(fā)殘酷。身體護理賽道正迎來“大洗牌”：外資巨頭舒膚佳、力士、凡士林憑借渠道和品牌優(yōu)勢穩(wěn)坐第一梯隊。

國貨新銳如珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等紛紛跨界入局，試圖復制半畝花田的成功路徑。價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)輪番上演，半畝花田的“國貨第一”位置并不穩(wěn)固。

更致命的是，“營銷驅(qū)動”模式的天花板正在顯現(xiàn)。完美日記曾是這套打法的集大成者，巔峰時期估值超過70億美元，但上市后因營銷費用高企、產(chǎn)品力不足，市值一路暴跌至不足10億美元。

元氣森林同樣因過度依賴營銷、缺乏技術(shù)壁壘，在資本熱度退卻后陷入增長困境。半畝花田會重蹈覆轍嗎？這是資本市場關注的核心問題之一。

當然，危中有機。

盡管挑戰(zhàn)重重，但半畝花田的增長潛力依然值得期待。

最大的亮點是第二增長曲線的爆發(fā)。2025年前9個月，半畝花田發(fā)部洗護品類實現(xiàn)營收4.8億元，同比暴增496%，占總營收的25.3%。

這意味著半畝花田正在從“單一身體護理品牌”向“多品類個護平臺”轉(zhuǎn)型，發(fā)部洗護的高增速為未來增長提供了新引擎。

海外市場同樣蘊含巨大潛力。2025年前9個月，半畝花田海外營收達到8470萬元，同比增長65.8%。雖然占比僅4.5%，但增速遠超國內(nèi)市場。

東南亞、中東等新興市場對“平價+天然成分”的國貨美妝接受度越來越高，半畝花田的出海故事才剛剛開始。

更大的背景是國貨美妝的集體崛起。2023年至2025年，“港股三姐妹”（泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金）接連上市，國貨消費品牌迎來資本化浪潮。

半畝花田若成功上市，將成為“港股國貨個護第一股”，這個稀缺性標簽本身就蘊含巨大價值。

資本市場對“平價+高增長”的故事從來不缺興趣。名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城的成功證明，只要能跑通“低價+規(guī)模化”的模式，即便毛利率不高，依然能獲得資本青睞。

而半畝花田60%+的毛利率、76.7%的營收增速、“國貨第一”市場地位，足以講出一個性感的IPO故事。

但終極拷問依然存在：當營銷紅利見頂，產(chǎn)品力能否接棒？當“平價國貨”的標簽不再稀缺，半畝花田拿什么守住護城河？

亓云吉的答案或許藏在那1000畝玫瑰花田里：從焦慮父親到營銷狂人，再到產(chǎn)業(yè)鏈整合者，他一直在試圖用“重資產(chǎn)+長期主義”對抗“流量至上”的短期誘惑。但資本市場會給他足夠的時間嗎？

2026年，半畝花田的港股IPO之旅，既是對“營銷驅(qū)動”模式的一次終極檢驗，也是國貨美妝賽道從“野蠻生長”到“精細化運營”的一個縮影。

那么，你看好半畝花田的IPO前景嗎？