熱衷“撿漏”的年輕人，讓奧特萊斯成了實體商業“香餑餑”

這不是個例。

社交媒體上，“青浦奧萊有一億人”“八達嶺奧萊撿漏成功”的帖子刷屏。節假日攜家帶口逛奧特萊斯，已成為中國城市中產的新生活方式。試衣間排起長隊，停車場一位難求——這幅熱鬧場景背后，是一場深刻的消費革命。

冰冷的數字勾勒出火熱的現實。

2024年7月至2025年6月，全國205個品質化奧特萊斯項目銷售額達1800億元，同比增長8.9%；客流量近9億人次，增幅12.5%。在實體零售普遍承壓的今天，奧萊成為罕見的逆勢增長賽道。

元旦假期，上海青浦百聯奧萊三天銷售過億，同比增長106.2%，客流25.9萬人次；北京灣里·王府井WellTown開業短短數日，累計客流245萬人次，銷售額突破2億元。

這波熱潮已從北上廣深蔓延至全國。戴德梁行數據顯示，杭州、南京、長沙、寧波、天津、重慶、西安、武漢等城市的奧萊項目，均已形成穩定客流與銷售規模。2025年第三季度，22家奧萊運營企業旗下108個項目，銷售額同比平均增長12%，客流增長15.4%。

對于運營方而言，奧萊更是利潤“現金牛”。百聯股份2025年三季報顯示，其奧萊業態營收11.28億元，同比增長5.53%，毛利率高達77.53%，同比再增1.77個百分點。相較之下，百貨與購物中心業態營收下降15%，毛利率也出現下滑。

奧萊崛起的本質，是中國消費市場的結構性嬗變。

國信證券研報指出，近年來消費者逐步回歸理性，價格因素在購買決策中的權重不斷提升，但品質要求并未降低。這種“既要品質又要實惠”的矛盾需求，恰好被奧萊的“名品折扣”模式完美解決。

更深層次看，這是消費代際更迭的必然結果。Z世代成為消費主力軍后，他們奉行“品質不妥協，價格要極致”的消費哲學。超過80%的年輕人會通過小紅書、抖音等社交平臺搜索折扣信息，Prada、Burberry等奢侈品3-5折的優惠，既滿足了他們對品質的追求，又符合極致性價比的標準。

波士頓咨詢公司2023年的調查早已揭示這一趨勢：奧萊/折扣店作為首選購物渠道的指數增長近70%。疫情后，這種趨勢被進一步放大。

奧萊的火爆不止于購物。

中國商業聯合會奧特萊斯分會分析指出，奧萊多位于近郊或生態良好區域，恰好迎合了大眾走向戶外、融合“微旅行”的消費趨勢。它不再僅僅是購物場所，更是家庭周末出行的綜合目的地。

上海中產小曼的日常很有代表性。她每月都會去毗鄰迪士尼的比斯特奧萊，“不一定每次購物，但一定會吃飯”。這里停車方便，環境舒適，“吃吃喝喝很快樂，還能遛娃”。對她而言，奧萊已成為一種生活方式。

運營方敏銳捕捉到這一變化。贏商研究中心統計顯示，2025年奧萊人氣項目TOP30中，共引進超1500家體驗業態門店，餐飲占比超75%，數量突破1100家。約半數項目體驗業態門店超過50家。

世邦魏理仕鐘廉指出，這些體驗業態雖租金貢獻不及零售，卻是吸引客流的關鍵，“先有人流，才能實現向零售的轉化”。

嗅到商機的資本正在加速布局。

2025年，杉杉奧萊接連落子武漢、長沙；百聯成都熊貓主題奧萊項目開工；青浦百聯奧萊二期擴容工程預計2026年竣工，目標年銷售額70億元。更值得關注的是，華潤、德基、SKP等傳統高端商業巨頭也紛紛入局：德基成立奧萊商業公司，SKP母公司啟動兵馬俑國際奧萊小鎮項目。

外資機構同樣虎視眈眈。某外資房地產投資機構內部人士直言看好二線城市奧萊：“成都等地需求旺盛，資產價值相對較低，每年還能以超過5%的速度增長，是很好的投資標的。”

中國百貨商業協會發布的《中國奧特萊斯行業白皮書》揭示了一個關鍵邏輯：奧萊具有強大的抗周期性。

經濟向好時，收入偏低的消費者因對未來預期樂觀，會更多購買打折大牌；經濟承壓時，部分原本高收入群體、重奢消費者則轉向奧萊尋求名品折扣。“理論上無論經濟環境好壞，奧萊市場總體波動不大，美國、日本、歐洲的情況均是如此。”

這種“上下通吃”的特性，使奧萊在不確定的經濟環境中展現出獨特韌性。它既能承接高收入群體的消費降級需求，又能滿足下沉市場的品質升級愿望。

奧萊的火爆，是中國消費市場轉型的微觀縮影。

當“消費升級”與“消費理性”兩種看似矛盾的趨勢并存，奧萊找到了巧妙的平衡點。它不再僅僅是商品的集散地，而是融合了購物、休閑、社交、家庭娛樂的復合空間。

從更深層次看，這反映了中國中產階層在經歷了早期的品牌崇拜后，正走向更加成熟、理性的消費階段。他們不再單純為logo付費，而是追求質價比最優解；他們注重消費體驗，將購物與家庭生活、休閑娛樂融為一體。

未來，隨著國內中產群體規模持續擴大，奧萊業態的高景氣度有望延續。這場由性價比驅動、由體驗賦能、由資本助推的商業變革，正在重塑中國的零售版圖。

奧萊的故事告訴我們：在中國，最持久的商業成功，永遠建立在對消費者深刻理解的基礎之上。當傳統百貨艱難求生，當電商增長見頂，這個起源于西方的折扣業態，卻在中國找到了最肥沃的土壤，開出了最絢爛的花朵。