百億銷售規(guī)模背后業(yè)績增長失速，珀萊雅“A+H”上市的野心與困局

撰稿|多客

來源|貝多商業(yè)&貝多財經(jīng)

又一家國產(chǎn)美妝企業(yè)，計劃叩響港交所的大門。近日，珀萊雅化妝品股份有限公司（下稱“珀萊雅”，SH:603605）向港交所遞交招股書，中金公司、瑞銀集團為其聯(lián)席保薦人。

根據(jù)信息顯示，珀萊雅是國內(nèi)化妝品行業(yè)中首個躋身“百億營收俱樂部”的公司、天眼查App信息顯示，珀萊雅于2017年在上海證券交易所上市。若此番沖刺港股上市告捷，該公司也將成為國內(nèi)首個布局“A+H”雙資本平臺的美妝企業(yè)。

需要指出的是，自2024年末毛戈平登陸港股以來，國產(chǎn)美妝行業(yè)便掀起了一輪資本國際化浪潮，林清軒、自然堂等國產(chǎn)美妝企業(yè)在2025年相繼赴港，A股上市公司丸美生物（603983.SH）也在近期透露出沖刺“A+H”的消息。

在消費需求放緩與行業(yè)競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)下，珀萊雅的實際投資價值如何？手中又有多少能夠幫助其獲得國際資本青睞的底牌？

一、紅利期見頂，業(yè)績增速急轉(zhuǎn)直下

據(jù)招股書介紹，珀萊雅由侯軍呈與其妻弟方玉友共同創(chuàng)辦，2010年以前主攻大眾美妝市場與線下銷售渠道，此后抓住了電商渠道變革的機遇，通過自建供應(yīng)鏈、多品牌多品類戰(zhàn)略、數(shù)智化轉(zhuǎn)型等戰(zhàn)略，成功躋身行業(yè)前列。

如今，珀萊雅已經(jīng)建立起了多元化產(chǎn)品矩陣與大單品孵化能力，旗下除了核心品牌“珀萊雅”之外，還擁有護膚品牌“悅芙媞”“科瑞膚”，彩妝品牌“彩棠”“原色波塔”，以及個人護理品牌“Off & Relax”。

珀萊雅在招股書中援引弗若斯特沙利文報告，稱按照2024年的零售額計算，該公司已有4個規(guī)模超過5億元的明星品牌，在本土化妝品集團中數(shù)量排名第一，并且是唯一在護膚、彩妝和個人護理品類中都擁有明星品牌的公司。

根據(jù)同一計算方式，珀萊雅在中國化妝品行業(yè)前五大集團中位列第五，是唯一一家中國本土化妝品集團，并且2022年至2024年的零售額復(fù)合年增長率位列第一，遠超其他頭部外資集團。

2022年至2024年，珀萊雅分別實現(xiàn)收入63.85億元、89.05億元和107.78億元，其中2024年收入突破百億元，成為國內(nèi)首個實現(xiàn)百億銷售收入的化妝品集團；凈利潤分別為8.31億元、12.31億元和15.85億元，亦保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

但進入2025年后，珀萊雅的業(yè)績增長頹勢逐漸顯現(xiàn)，2025年上半年收入53.62億元，雖依舊實現(xiàn)了7.21%的增長，但增速較2024年同期的37.90%已明顯下滑；凈利潤為8.26億元，14.11%的增速同樣不及2024年同期的40.5%。

相比之下，與珀萊雅同期布局“A+H”上市的丸美生物（603983.SH）上半年實現(xiàn)收入17.65億元，雖然規(guī)模暫且不及珀萊雅，但30.83%的增長率相當可觀，且丸美生物已連續(xù)三年實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，增速持續(xù)向好。

另據(jù)珀萊雅最新發(fā)布的2025年三季報，該公司第三季度單季收入17.36億元，同比下滑11.63%，環(huán)比下滑42.18%；歸母凈利潤為2.27億元，同比下滑23.64%，環(huán)比跌幅更是達到了44.35%，A股上市以來首度出現(xiàn)單季度業(yè)績“雙降”的情況。

2025年前三季度，珀萊雅的收入和歸母凈利潤分別為70.98億元、10.26億元，分別同比增長1.89%、2.65%，增速只剩下個位數(shù)。不難預(yù)測，若珀萊雅四季度的業(yè)績持續(xù)承壓，其2025年全年財務(wù)表現(xiàn)將面臨較大挑戰(zhàn)。

二、營銷換增長，核心品牌增長乏力

珀萊雅的2025年之所以過得如此坎坷，與其核心品牌“珀萊雅”增長遇阻息息相關(guān)。透過招股書可知，該品牌在過去的三年中為公司貢獻了近八成的收入，但2025年上半年的收入?yún)s同比微降0.08%，來到39.79億元。

拉長時間線可知，這是近五年來珀萊雅品牌首次出現(xiàn)收入負增長。2022年至2024年，該品牌分別實現(xiàn)收入52.64億元、71.77億元和85.81億元，同期增速分別為37.46%、36.36%和19.55%。

面對外界質(zhì)疑，珀萊雅工作人員表示0.08%的幅度變化比較微小，強調(diào)品牌在上半年推出了很多新品，并對一些原有的大單品進行了升級，在各個渠道也進行了很多的營銷舉措，當前品牌經(jīng)營一切正常。

誠然，珀萊雅的多品牌戰(zhàn)略的確取得了一定成果，2025年上半年彩棠品牌收入同比增長21.11%，Off&Relax的收入增速更是達到了102.52%，但目前上述品牌的合計收入占比不足25%，難以在短期內(nèi)填補核心品牌收入減少產(chǎn)生的缺口。

另一方面，依靠線上渠道崛起的珀萊雅營銷投流費用始終居高不下，2022年至2024年的銷售費用分別為27.86億元、39.72億元和51.61億元，在同期總收入中的占比接近50%。也就是說，該公司的一半收入都花在了銷售上。

即便是在收入和凈利潤顯著放緩的2025年上半年，珀萊雅的銷售費用仍然同比增長13.64%至26.59億元，其中宣傳推廣費便同比增加近3億元至23.62億元，在其銷售費用中的占比高達88.8%。

與之形成鮮明對比的是，珀萊雅2025年上半年的研發(fā)費用僅9502.6萬元，研發(fā)費用率約1.77%，而其2022年至2024年該公司的研發(fā)費用率分別為2%、1.95%和1.95%，日趨走低的研發(fā)費用率昭示著該公司銷售與研發(fā)成本的嚴重失衡。

同時，珀萊雅銷售費用居高、業(yè)績指標卻無顯著增長的現(xiàn)狀也足以說明，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，該公司的獲客成本與平臺運營成本持續(xù)攀升，營銷投流驅(qū)動業(yè)績增長的打法正逐漸失靈，未來需進一步挖掘以創(chuàng)新為核心的內(nèi)生成長動能。

三、結(jié)語

隨著老一輩創(chuàng)始人退居幕后，現(xiàn)階段珀萊雅的總經(jīng)理一職由珀萊雅董事長侯軍呈之子侯亞孟接棒，這位“創(chuàng)二代”為珀萊雅提出了更有野心的“雙十”目標——十年內(nèi)躋身全球化妝品行業(yè)前十強，與雅詩蘭黛等國際品牌并駕齊驅(qū)。

圍繞“雙十”戰(zhàn)略，珀萊雅未來將在產(chǎn)業(yè)鏈上下游、品牌端進行海內(nèi)外投資，不斷推進和完善珀萊雅生態(tài)布局。一個典型的例證便是，該公司于今年9月宣布投資本土彩妝品牌花知曉，以38.45%的持股比例成為后者的第二大股東。

不久后，又有消息稱珀萊雅在歐洲創(chuàng)新中心設(shè)立高級投資經(jīng)理崗位，聘用了具有Rothschild & Co、Michel Dyens & Co等知名投行工作背景的專業(yè)投資并購人士，此舉被外界視為珀萊雅海外并購計劃邁入實質(zhì)性規(guī)劃階段。

此番沖刺港股上市，無疑也是珀萊雅加速國際化進程、拓寬海外業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)，不過要想贏得資本市場的青睞，珀萊雅仍需推動從規(guī)模到價值全面升維。