頭條深度|“馬力全開”,馬年文創掀起消費熱潮

義烏“哭哭馬”日銷2萬件，馬年賀歲紀念幣鈔開售即空，泡泡瑪特馬年限定盲盒上線即售罄……2026年丙午馬年春節進入倒計時，馬年文創市場已提前“熱”起來。一批融合諧音梗與創意設計的馬年限定產品搶占門店C位，掀起新一輪生肖消費熱潮。

馬年限定產品搶占門店C位 毛艷 攝

“萌馬”+諧音祝福

情緒消費點燃毛絨市場

當情緒價值成為消費決策重要一環，馬年生肖文創市場順勢掀起萌系熱潮。各類“萌馬”文創憑借吉祥諧音梗設計與治愈感造型，迅速出圈，提前點燃新春消費市場。

馬年文創 毛艷 攝

1月8日，泡泡瑪特推出的“馬力全開”馬年主題限定盲盒，甫一上線便宣告售罄。LABUBU、DIMOO等八大熱門IP紛紛化身“收款馬”“好運嘉馬”等，精準鎖定年輕群體的情緒需求。

記者梳理發現，諧音梗已成為馬年文創的通用密碼。從“馬到福來”“馬上發財”到“馬上有房”，將消費者對新年的期許融入產品設計，讓馬年文創成為傳遞心意的情感載體。

馬年文創 毛艷 攝

作為全國毛絨玩具產業的風向標，揚州毛絨玩具企業也緊跟熱潮。揚州斯特普玩具推出的“馬上起飛”限定禮盒，一口氣囊括“馬樂樂”“馬安安”“馬康康”等六款主題形象，分別對應“財、運、康、福、樂、成”六大新春祈愿，既貼合年輕群體的社交表達習慣，又傳遞出“腳踏實地也能展翅高飛”的價值主張。這款禮盒不僅單場直播銷量突破5000單，更因多位明星佩戴同款打卡引發二次傳播，市場認可度持續走高。

生產線正加班加點趕制 揚州斯特普玩具供圖

“馬年文創的整體訂單量，同比2025年生肖產品增長200%，目前訂單已排到2026年3月中旬，生產線正加班加點趕制?！睋P州斯特普玩具負責人唐麗麗告訴記者，企業訂單結構中，印尼、法國等海外訂單已完成80%的交付；國內市場方面，線下渠道加急訂單占比40%，需優先保障春節前物流時效。

“小馬虎”掛件 自帶NFC功能，碰一碰手機就能播放音樂 揚州帝騰供

揚州帝騰推出的“小馬虎”掛件也讓人眼前一亮。這是一只擁有老虎花紋的小馬，自帶NFC功能，碰一碰手機就能播放音樂。談及設計靈感，設計師表示，每個人最初都是懵懂的“小馬虎”，唯有不斷學習知識、積累經驗、錘煉技能，才能慢慢丟掉馬虎，希望以這款掛件提醒人們，學習、生活和工作中要認真細致。據悉，揚州帝騰是一家低碳時尚玩具禮品、家居用品、戶外用品和寵物用品提供商，業務遍及全球30多個國家和地區，年產值達1500萬美元。

而企業的火熱態勢，正是揚州毛絨玩具產業蓬勃發展的縮影。據揚州市工業和信息化局數據，2025年，揚州毛絨玩具產業產值突破300億元，占全國市場份額超30%，占全球市場份額近20%。

“絕活”+當代審美

老技藝點亮生肖文創

當生肖文化遇上非遺匠心，傳統工藝與現代審美碰撞融合，為新春文創市場注入濃濃的文化韻味。

12年前的馬年，南通“元新藍”團隊設計的大尺寸生肖玩偶廣受好評；今年，該團隊再度發力，推出兼具萌趣感與文化底蘊的生肖馬玩偶系列，成為國潮文創新亮點。該系列玩偶以“老手藝+新表達”融合傳統與現代元素。傳統造型款采用紅布與藍印花布拼接，靛藍與大紅碰撞出鮮明視覺層次，延續南通藍印花布“白地藍花、藍地白花”的經典韻味；創新懸掛款將生肖馬與中國結結合，可擺可掛，寓意“馬到成功、吉祥相連”。

“相較以往，今年馬年玩偶紋樣設計更豐富?！蹦贤ㄋ{印花布博物館副館長倪沈鍵介紹，除傳統花草、幾何紋樣外，更融入抽象線條與符號化裝飾，馬身紋理拼接、鬃尾流線型處理等細節讓造型更靈動。工藝上堅守藍印花布手工印染等非遺核心技藝，同時優化造型圓潤度、強化表情萌趣感，貼合當代審美。

劉冠玉 馬年剪紙作品

劉冠玉 馬年剪紙作品

非遺創新的熱潮里，青年手藝人正扛起傳承大旗。年關將至，第十七屆中國民間文藝山花獎得主、“90后”剪紙藝術家劉冠玉忙得腳不沾地——日常剪紙創作、文創小店運維、四五個展覽活動的定制創作，讓他笑稱“手上一堆的活”。蛇年前夕，春節申遺成功，劉冠玉剪出100條蛇慶賀；今年，他同樣計劃剪100匹馬，以傳統非遺技藝向大眾拜年送福。

“今年的馬，尺寸、形式、風格都不受限制，大的小的、單幅的組合的、抽象的具象的，各種形式都有。”不設限的創作思路，賦予他天馬行空的發揮空間?！拔业鸟R形象是靠自己想象的，大家在別的地方看不到同款。”劉冠玉說，這份天馬行空并非憑空而來，而是深深根植于傳統——剪紙花紋的設計，依舊取材于傳統的圓點紋、鋸齒紋、梭形紋、月牙紋，在守正創新中讓剪紙技藝煥發新生。

“寶藏”+創意轉化

文化“兩創”更添質感

從文物古畫里的馬“躍”出展柜，到博物館的文物馬“跑”向千家萬戶，各類品牌主體深挖自身寶藏，通過創意轉化融入馬年文創設計，跳出同質化窠臼，為馬年文創注入獨特質感與活力。

馬年文創 揚州斯特普玩具供圖

近日，山東美術館文創軟陶小馬“馬彪彪”走紅，被譽為馬年最“瘋”設計。該造型原型來自齊白石晚年奔馬圖《如此千里》，以黑白兩色簡約勾勒，飛揚不羈的毛發自帶“潦草但自由”氣場，戳中年輕人審美。一幅傳世名畫，經巧思轉化為掌心把玩的文創小物，藝術之趣便悄然沁潤日常生活。

憑借館藏文物的獨家性，博物館持續推動文創“破圈”。蘇州博物館推出“馬躍新程”系列文創，設計靈感源自館藏清代文物“剔紅海馬紋圓盒”。文物上的“海馬”為傳說中的神獸，體態健碩、意氣風發，承載著驅邪納吉的美好寓意。“我們提煉‘海馬’昂揚向上的姿態，延續‘立象以盡意’的傳統美學觀念，對文物紋樣進行二次創作?！碧K州博物館文化創意部主任蔣菡介紹，系列產品選用與剔紅漆器一脈相承的濃郁紅色，既呼應文物本身的質感，又契合新春佳節的喜慶氛圍。該系列自2025年底陸續上新以來，累計銷量已突破1萬件。

高校則依托特色學科資源走出跨界轉化新路。南京中醫藥大學將中醫藥文化融入文創設計，推出三款馬年天然藥香織錦香囊?！跋隳揖x藿香、蒼術、白芷、冰片等天然草本藥材，采用著名中醫、南京中醫藥大學教授周仲英的經典防疫香方?！蹦暇┲嗅t藥大學科技園文創中心主理人董勝男介紹。該系列香囊分三款三色，采用織錦技藝以金絲織就吉祥紋樣，每款均繡有寓意文字。

隨著春節日益臨近，馬年文創消費熱潮將持續升溫，而這份熱度背后，是生肖文化生命力、傳統技藝傳承力與文創產業創新力的集中彰顯，更是中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的生動實踐。

江南時報記者 毛艷 錢海盈