重返縣域，新周期里的理智與情感 | 2025黑蟻消費者趨勢研究報告

2021至2022年，我們走訪10個縣城，完成13位居民的深度訪談，并在495個縣域回收超1600份有效問卷，初步建立起對縣域中青年消費者的理解。

隨后的三年里，縣域在公共討論中的能見度顯著提升。伴隨著關注而來的，是一個更為復雜、也更顯張力與矛盾的縣域形象。

在消費預期普遍偏低的一線市場之外，縣域展現出更強的消費韌性，其支出增速顯著高于一線城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成為越來越多企業的戰略選擇。一批曾集中布局一線城市的品牌，開始將低線市場納入明確的擴張目標。

而對高線城市居民而言，縣域代表了一種低壓力、高滿足感的生活可能。這種關注，起初表現為一種對差異化生活方式的選擇。有人將其視為周末出游的目的地，也有人選擇長期遷居，將一線城市中成熟的商業模式與生活方式引入縣域，以此獲得低成本的發展紅利。

但與此同時，縣域更為復雜的一面也逐漸進入視野：人情社會的網絡與相對聚焦的職業選擇范圍、尚在完善中的公共服務體系、獨特的資源分配結構以及由此形成的本土商業邏輯，共同構成了這一市場的現實基底。

縣域市場呈現出一種高滿意度下的動態平衡，其內在的多樣性與張力，恰恰構成了發展的獨特活力。

2025年，為追蹤社會變遷與個體生命軌跡的互動，我們重返部分田野點，對早期縣域研究中的6位受訪者及其所在縣域進行了回訪。為進一步拓展研究的層次，本次研究新增3位鄉鎮受訪者，他們的經歷與選擇豐富了我們對居民多樣性的理解，也為理解更廣泛定義的縣域生活提供了更完整的參照。

定量研究方面，本次調研共發放1000份問卷，并依據區域分布，確保其中30%的樣本量覆蓋至鄉鎮地區。這一設計旨在引入“縣城-鄉鎮”的內部比較視角，以觀察不同層級市場的消費異同。

同時，通過對2022年研究中的可比樣本進行追蹤與分析，我們也得以量化地刻畫過去三年來，縣城居民在消費行為與生活態度上的關鍵變遷。

第一次縣域研究，我們希望在“低線市場”這個廣泛且模糊的概念下，真實地了解縣域居民的生活與價值觀。

第二次重返縣域，我們希望了解縣域及鄉鎮消費者在這一輪的周期波動下經歷了什么，改變了什么；媒體語境中，縣域常被貼上“采菊東籬下”的想象或“回不去的故鄉”這類標簽。回歸現實，它多大程度上承載了人與資源的關鍵流動，恰恰是我們所關注的最根本的商業與社會價值所在。

更重要的是，在互聯網等基礎設施的普及下，信息、消費趨勢與生活方式的傳遞效率空前提高，我們希望探究，這種“同步”在多大程度上拉平了城鄉差距，又給縣域社會帶來了哪些矛盾與適應過程？

對于這個廣袤的消費力基石市場，我們認為持續的跟蹤研究非常重要，帶著這些問題，在2025年我們重新回到縣域。

本次研究報告共分為“上篇：縣域中青年消費者基本面分析”，以及“下篇：縣域產業投資機會分析”。

在上篇中，我們將從三年后縣域生活形態、共性需求的變化展開，并新引入縣城與鄉鎮消費者的基本面比較，以期形成一個更為立體的消費者畫像。

在此基礎上，本次研究還將結合宏觀與微觀視角探討縣域消費者的差異從何而來，希望為品牌制定本地化營銷和渠道下沉策略提供了解縣域消費者的一個窗口。

本研究基于2022年與2025年兩輪獨立進行的縣域中青年消費者調研。田野調研方面，我們回訪了6位三年前接受過訪談的縣城居民；定量方面，我們通過嚴格的樣本可比性控制確保歷時性比較的有效性。

兩次研究均采用統一的抽樣框架與準入標準：在剔除不符合可比性要求的樣本后，最終納入分析的固定年齡區間（18-40歲）、覆蓋省份范圍（完全重合）及地理層級限定（均限定至縣一級行政單位，排除以下鄉鎮樣本）等核心維度均保持完全對齊，構成具有縱向可比性的配對樣本集。

最終，2022年調研獲得有效可比樣本量N=535；2025年調研合計1000人，其中有效可比樣本量N=391，所有縱向分析（2022年 vs 2025年）均基于此經過標準化處理的可比樣本群體展開。

01

生活變化：

工作趨忙，向上趨緩

收、支預期同時提升

過去三年，縣城居民生活心態的變化主要表現在：高生活滿意度的基本面未變，但工作節奏普遍加快，對大城市的向往理性降溫，居民更審慎地權衡遷移成本與收益，發展重心向本地沉淀；與此同時，對未來的收入與支出預期呈同步溫和擴張，顯示出謹慎樂觀的普遍心態。

這些變化交織，預示著縣域消費行為將更趨復雜與理性。一方面，更忙碌的生活節奏將提升對 “即時便利”與“效率解決方案” 的需求；另一方面，當收支預期同步提升但消費轉化保持謹慎時，意味著消費者將對商品的 “實用價值”與“情緒回報” 進行更理智的權衡。

消費增長可能不會與收入增長完全同步，而是會更多流向那些能切實提升生活品質、緩解忙碌壓力或增強本地生活歸屬感的商品與服務。未來縣域市場的機遇，在于精準回應這種 “在謹慎樂觀中，追求更優體驗” 的普遍心態。

通過對比2022年與2025年的調研數據，我們希望在宏觀層面觀察縣城居民整體心態——包括生活滿意度、城市歸屬感與發展預期等——所發生的位移與沉淀。

縣城居民對自身生活的整體滿意度，在過去三年間未出現顯著波動，維持了相對穩定的態勢。2022年，我們在總結縣城生活形態時所歸納的基本特征——生存無憂、消費穩健、未來可期、接軌現代——至今仍是構成其生活滿意度的底層邏輯與結構性基礎。

然而，在若干關鍵維度上，居民心態出現了值得關注的趨勢性變化：工作節奏提升、高線城市的吸引力下降、同時居民對未來的收入與支出預期呈同步擴張。

工作節奏變快了，工作飽和度提升

將明確表達“忙碌”的兩個選項相加（特別忙需要加班、很忙但準時下班），2022年的比例為33.7%，而2025年上升至46.2%，近一半的受訪者在2025年都處于某種形式的忙碌工作狀態。

從結構上看，最顯著的變化發生在主流選項的轉移：2022年，主流的忙閑感受為“工作時間大部分很忙，但也有比較閑的時候”（37.2%），呈現出張弛有度的工作節奏；到了2025年，主流感受轉變為“每天工作很忙，但基本可以準時上下班”（35.3%），顯示出工作節奏已趨向于持續且規律的日常忙碌。

仍有不少人想搬到大城市，但比2022年少了

從兩次數據對比來看，縣城居民對于人生路徑的選擇展現出更強的自主意識和審慎態度，通過遷往大城市實現上升的傳統期望有所淡化，考慮搬遷的比例下降，且有意愿者的心態更傾向于深思熟慮與條件評估，而非單純向往。

過去三年，表達“考慮過”的縣城居民，其內部出現了態度分化——從“考慮但沒想好”的狀態，分流至“完全不考慮”或“考慮但是不行動”的狀態。從對外部機遇的單純向往，到對本地生活的務實深耕，人們更多將重心錨定于本地生活的持續建設，將理想置于更現實的生活中綜合權衡。

盡管大城市的邊際吸引力在下降，但并不改變長期的人口向更大城市流動的趨勢，仍有半數的受訪者在2025年表示考慮過搬去大城市。

改革開放以來，我國常住人口城鎮化率從1982年的21.1%增長到2024年的67.0%，城鎮化率大幅提升。過去四十年的城鎮化進程中，向大城市集聚是人口流動最核心、最持久的特征之一，近年來也出現了人口向區域中心城市和省內回流的多元化選擇。

未來我們預計將主要由鄉村人口的數量降低及逐步合并撤銷，從而實現城鎮化率的提升。

縣城人群對收入的預期并不悲觀：預期收入增長的變多了，支出預期也同樣變多了

2025年，縣城居民預期未來2-3年收入會增長的比例較2022年有較大提升，但對于增長幅度的預期相對保守。與收入改善同步的是，他們對于未來支出的預期也有提升，超過半數的縣城居民（51.4%）在2025年預計未來會增加支出，2022年這一比例則為36.3%。

另一方面，認為支出會增加的比例（51.4%）低于認為收入會增加的比例（60.4%），一定程度表明部分收入增長的居民在將增長的部分轉化為實際消費時，仍保持一定的謹慎態度。

02

需求變化：

身份標簽的需求減少了

更加理性了

對縣城消費者需求的三年追蹤顯示，他們的消費動機從對外在“身份符號”的追求，轉向為對內在“實用價值”與“情感陪伴”的重視。尤為值得注意的是，“增長見識”超越其他選項，成為當下重要性最高的需求，反映出居民對精神成長與視野拓寬的普遍渴望。

這些變化共同指向一個清晰的未來趨勢：縣城消費者所定義的“美好生活”，正從占有更多商品，轉向獲取更優質的體驗、更豐富的精神世界以及更有溫度的人際關系。未來的縣域消費市場，將更青睞那些能提供 “高情感價值”或“高知識附加值” ，或保持“極致性價比”的產品與服務。

2022年的縣城消費者研究中，我們看到縣城居民擁有七類共性需求，其中陪伴共處和不提價的升級的重要性最高，基礎需求和陪伴共處的滿足度最高。追求消費升級和追隨行情在重要性和滿足度上都最低。

通過三年間兩輪田野訪談，我們將“增長見識”這一長期存在的需求納入2025年的研究分析框架。本次調研發現：一方面，打發無聊、不提價的升級及陪伴共處的需求重要性有所上升，而確認中產身份的重要性下降了；另一方面，所有需求的滿足度持平或有所下降。

需求變化：理性消費與情感陪伴

變化一方面體現在消費理性覺醒——從身份符號到實用主義。對“中產身份”認同感的淡化已成為一個普遍趨勢，“他人眼中我過得還不錯”這件事變得沒有那么重要，并且這種下降發生在回流/本土/上游所有人群里，且在年輕一代中更加明顯。同時，他們更加追求“不提價的升級”，這也反映在縣城居民的消費選擇上，虛無的身份象征溢價正在減弱。

另一方面則是陪伴需求升溫——縣城中年及年長群體的情感寄托。在理性消費成為主流趨勢的同時，我們的調研顯示，縣城消費者對陪伴共處的需求顯著提升，這一趨勢在36歲以上的群體更為明顯。

這也反映了現代化進程中人們對情感聯結的深層渴望。在物質豐富的今天，縣城消費者正在重新定義“美好生活”的內涵——不僅是擁有更多商品，更是擁有更多有質量的共處時光。

而2025年新納入研究框架的“增長見識”，成為重要性最高的需求。

需求重要性的驅動力變了

在分析縣城消費者需求的影響因素時，2022年的研究主要歸因于兩大動因：一是家庭生命周期所處的階段，二是居民的人口流動屬性（如回流、本土、上游/前農村等類別）。但2025年的研究中，我們看到這一驅動結構正在發生變化。

家庭生命周期相關的需求仍保持穩定，反映出這一因素的持續影響力。但一個關鍵轉變出現在不同人群的需求強度上：本土人群對“陪伴共處”的需求重要性顯著提升，而回流人群的同類需求卻在下降。類似的趨勢還體現在“打發無聊”和“不提價的升級”等維度上。

在縣域生活中，曾作為“新觀念引入者”的回流人群，因對物質條件落差早有預期，其物質需求的邊際效應會自然減弱，從而能更好地適應縣域生活。而本土人群對不同需求的看重程度都在提升，一定程度顯現出他們是“生活升級”意愿最強烈的群體——追求更有品質的、但不貴的商品，以及能承載情感與閑暇的本土化空間與體驗。

03

支出變化：可選消費分化

功能性可選讓位

體驗型可選擴容

過去三年，縣城家庭開銷在增長，但錢的去向較為穩定：剛性支出（教育、醫療、人情）是基本盤，被視為應對未來風險的必要投資；個人彈性消費（如服飾、品牌符號）有一定收縮，但同時也為美容、瑜伽、運動、寵物等能帶來即時愉悅與長期健康的“悅己型體驗”保留了預算。

這表明，縣域消費的升級方向正在發生轉變：增長的關鍵不再是追求“擁有更多東西”，而在于能否真正滿足人們 “過得更舒心、更健康” 的愿望。正在萌芽的體驗型需求，因為用戶基數大、情感動機明確，有望聚合成新的增長點。

剛性支出是應對系統性風險的投資，增長具有必然性

過去三年，縣城居民的家庭月開銷整體是增加的。若進一步觀察他們的月支出結構，過去三年并沒有發生顯著變化，依然以剛需為主。

在調研中，我們發現子女教育、醫療保健的支出壓力已成為各收入等級家庭的普遍共識，人情往來的支出依然穩固，構成了社會關系的潤滑劑。

這些支出選擇，體現了縣城家庭的核心關切：家庭將資源密集投入教育以積累下一代的文化資本，以及維系人情網絡，它們共同幫助家庭抵御未來可能面臨的教育、醫療等重大風險。

個人彈性支出壓縮，自我需求仍然有被釋放的空間

但在支出結構穩定的背后，縣城居民對消費價值的評判標準與預算的分配優先級，發生了值得關注的變化。

2025年與2022年相比，對于“消費能夠滿足我的基本生活需求就行”的態度來看，縣城消費者認為消費的“基礎功能”屬性雖仍是基石，但其邊際重要性正在下降。約11%的消費者從認為“更加重要”轉而認為“重要”，這說明消費的“基礎功能”屬性已出現趨勢性的弱化，即沒那么重要了。

個人支出的變化來看，一個顯著變化是個人彈性支出壓縮的背景下，居民主要壓縮的是功能性可選、中產身份標簽方面的消費。

功能性可選壓縮，減少服飾消費：

中產屬性需求降低，身份標識消費收縮：

但更深層來看，縣城消費者其實也渴望更好的生活品質。功能屬性之外的消費，還以“悅己”、“體驗”、“探索”等屬性被縣城居民預留支出窗口。他們會刻意保留甚至珍視一部分預算，作為維系情緒健康與生活品質的出口。

他們認為這類消費是性價比極高的必要投資，用于換取日常生活中確定的快樂與慰藉。

部分品類被保留，作為情緒出口或生活品質的象征：

廣東四會縣C女士的美容院支出保持月均1000-1200元，被她強調為"唯一的精神支柱"。她坦言：

運動方面，C女士盡管跑步頻次有所降低，但日常也會穿著運動服。身邊運動的人也在變多，丈夫每周打一場籃球，身邊有朋友每天堅持運動，項目包括跑步、健身、爬山和游泳。

湖南湘潭縣F女士的瑜伽則是從健康需求發展為情緒出口。她從2023年開始練習，最初因“脖子勞損”去體驗，后來發現“練瑜伽后身體和精神狀態都好多了”，現在基本把瑜伽當成“上班”一樣堅持，每周4-5次。年卡1000多元，配合簽到積分可抵扣年費，她認為“性價比高”。

04

渠道變化：

興趣電商增長

線下性價比渠道驅動

2025年與2022年相比，縣城消費者的購物渠道選擇呈現出分層化的特點，其演變路徑與高線城市的消費習慣同步性進一步增強。

在線上渠道方面，過去一年，更多地使用傳統電商平臺與社區團購的縣城消費者的比例有所下滑，與此同時，以內容驅動的社交電商保持穩定滲透，而“外賣或本地生活平臺”作為滿足即時性需求的基礎設施，更多使用的人和使用率均有所提升（使用率來看，2025年，62.4%的受訪居民使用過該渠道，2022年這一比例為54.4%）。

傳統零售業態普遍面臨客流分散，更多地去菜市場與綜合型商場的縣城消費者比例均有回落，顯示出其作為主流消費空間的吸引力正在減弱。

與之形成對比的是，以“零食集合店”與“折扣店”為代表的現代渠道實現逆勢增長，反映出縣城消費者對“近場、便利、高性價比”線下消費模式的偏好上升——這一趨勢與高線城市近年來零售業態的迭代方向基本同步。

05

消費變化：

體感收縮驅動理性轉向

實際的預期收入有所提升

本次定量調研數據顯示，2022-2025年間縣城家庭收入整體穩定，但居民基于宏觀敘事、行業波動與周遭氛圍所帶來的“體感收縮”，主動調整消費優先級：削減外在身份符號支出，轉而向內投資于家庭情感、自我關懷與確定性體驗。

縣城消費逐漸顯現出新的趨勢性信號，但目前還未形成根本的結構轉變——縣城消費者關注自我照顧與家庭共處，而身份標識消費重要性降低。消費功能屬性的邊際重要性正在溫和下降，但情感鏈接的需求提升。

產生這種變化的真實原因同樣是我們十分關注的話題。通過對6位縣城居民的追蹤回訪，我們可以從微觀的、流動的生命故事中，感受縣城個體生活的變化。

從調研來看，多數縣城居民仍保持樂觀底色，但部分人調低了生活滿意度評分。這一現象可與“U型幸福曲線”理論結合觀察：全球研究普遍發現，人的幸福感水平隨年齡增長呈現清晰的“U型”軌跡——通常在青年時期較高，隨著步入中年、承擔更多家庭與社會責任而逐步下降，于40-50歲前后達到低谷，之后則隨人生階段轉換、心態調整而再度回升。

結合我們的田野觀察與社會文化背景，中國縣域居民所體驗的“U型”低谷可能來得更早。縣域社會對“成家立業”的期待更為集中和前置，年輕人往往更早地承擔起購房、育兒、贍養等多重責任。因此，其感受到的“壓力高峰”與“滿意度低谷”可能會在30-40歲左右便開始顯現。

因此，如果剔除人生階段變化的影響，整體的表現會好于表觀數據。

他們整體對未來的預期趨于保守。面對收入波動帶來的不確定性，越來越多人以一種務實的態度重新評估和安排家庭財務，更傾向于穩扎穩打。

部分受訪者或其家人所從事的行業，確實受到了宏觀經濟與地方產業轉型帶來的影響。

在研究中國消費者的心態上，需要注意到影響更深遠的“未來取向”，這與“當下”、“即時滿足”的導向非常不同。儒家文化的底色、“為家庭/家族而活”的時間觀、壓縮式的急速現代化等等，這些因素共同塑造了中國消費者是基于未來如何來決定當下如何消費。

而社會對未來預期的塑造，基于長久以來形成的高增長慣性，以及當下信息環境（如媒體傳播）與切身感知之間的落差。在過去四十余年的宏觀發展背景下，持續的高速增長塑造了社會對經濟前景的普遍樂觀預期。

然而，當經濟從高速增長階段轉入中高速增長的新常態，這種發展節奏的轉變本身，足以顯著改變居民對未來的收入與財富預期。同時，當前的信息傳播環境也可能放大了對局部波動的感知。

預期機制的這種系統性調整，是理解當前消費行為趨于謹慎與理性化的重要宏觀背景。但這一傳統價值觀在經歷不同的00后、05后等新生代中，正呈現出代際松動與重塑。

在深入剖析縣城整體的心態變遷之后，我們將視角下沉至一個更具基礎性的單元——鄉鎮。

在2025年黑蟻資本縣域消費者調研中，為深入探究不同層級市場的消費特征，調研特別覆蓋了縣城主城區-鄉鎮這兩個關鍵層級：其中縣城主城區樣本占比70%（700份），鄉鎮樣本占比30%（300份）。并在田野調研中新增3位鄉鎮受訪者，與6位縣城回訪者共同構成了一組有益的對比。

通過觀察鄉鎮居民與縣城居民的異同，我們能夠補全中國基層社會圖景中至關重要的一塊拼圖，并更深刻地理解縣轄區域內部存在的梯度與多樣性。

01

縣轄區域內的消費分層

縣城消費者代表了縣域市場的消費升級核心力量，他們經濟基礎更堅實，生活更為“城市化”，追求相對更高的生活品質與情感滿足。而鄉鎮消費者則體現了龐大而務實的基本盤，他們收入有限但結構穩定。

同時作為流動的起點，我們在田野調研中能夠看到當前鄉鎮居民的生活呈現出一種滿足現狀與尋求發展并存的狀態。他們的生活與家庭緊密關聯，生活成本較低，但在收入、職業發展和社會資源方面面臨普遍性的限制。

經濟基礎：縣城居民擁有更強的購買力

縣城家庭與個人的年平均收入高于鄉鎮，其家庭年收入均值高出鄉鎮近35%。縣城的高收入家庭比例（40%）也遠超鄉鎮（17%），而低收入家庭比例（29%）則低于鄉鎮（43%）。

與此相應，縣城居民的家庭儲蓄水平更高，月均家庭支出也高出鄉鎮超過40%，構成了更為堅實的消費基礎。

生活狀態：從“安居”到“樂業”的梯度

房產形態上，縣城以商品房為主，鄉鎮則以自建房為主，折射出資產構成與生活方式的基礎差異。工作節奏上，鄉鎮居民平均日工作時間更長而收入更低，自我感知“不忙”比例顯著較低，暗示其更多從事體力或時長導向型勞動，而縣城居民則享有更均衡的工作節奏與閑暇空間。生活體驗上，縣城居民在高分段幸福感比例與均值上均明顯領先。

未來預期與人生定位：不同的發展敘事

在財務預期上，縣城與鄉鎮居民均展現出樂觀傾向，但信心程度存在差異。認為未來收入會增加的縣城居民比例相對更高；與此同時，鄉鎮居民對支出增加的預期強度超過了縣城居民。

從地域定位與流動意愿來看，縣城在縣域體系中更多扮演著“生活終點站”與區域性中心的角色，而鄉鎮則更多被視為“向上流動的起點”。盡管兩地均有約半數居民未計劃進一步上移，但鄉鎮居民在安于現狀的同時，仍普遍存在改善生活品質、尋求更好發展機會的潛在意愿。

田野調研中的3位鄉鎮居民都曾有過外出務工經歷，后因家庭照顧、生活成本等問題選擇返回家鄉。他們的生活軌跡反映出鄉鎮作為人口流動“起點”的特征：一方面與原生家庭和本地社會網絡緊密相連，另一方面仍持續受到教育、就業等外部機會的牽引，形成一種“扎根與流動并存”的心理狀態。

02

鄉鎮重功能

縣城向體驗

八類共性需求中，縣城與鄉鎮居民在“確認中產身份”、“打發無聊”、“不提價的升級”、“追隨行情”及“基礎方向”這五類需求上的重要性基本一致。這表明，無論是縣城還是鄉鎮居民，都普遍看重基礎生活保障、性價比提升及休閑娛樂等基本生活訴求，反映出縣轄區域消費價值觀的底層一致性。

但縣城居民在以下三類需求的重要性上明顯高于鄉鎮居民，形成需求梯度：增長見識、提供職業選擇、陪伴共處。這一區別顯示出縣城居民有更明確的自我提升動機，以及對生活品質和情感體驗提出了更高要求。

縣城與鄉鎮居民在對“消費滿足基礎需求”的重要性認知上，呈現出方向一致但強度分化。對于鄉鎮居民，消費的“基礎功能”屬性的邊際重要性對他們更強。

但對于縣城居民，重要性雖仍是共識，但緊迫性已讓位于對“增長見識”、“陪伴共處”等更高層級體驗型需求的追求以及“提供職業選擇”等成長性訴求。

綜上所述，鄉鎮居民構成了廣義的縣域消費中堅實而務實的基本盤，他們高度注重消費的功能屬性與基礎保障，展現出鮮明的"底線思維"。與之相對，縣城居民則代表了縣域市場的消費升級方向，在滿足功能需求的基礎上，逐步追求個人成長、情感陪伴等體驗型價值。

無論是縣城還是鄉鎮居民，其生活狀態都嵌套于更宏大的經濟環境之中。當前，中國消費者的整體行為正趨向謹慎，然而，這一宏觀趨勢在不同地域的傳導和表現卻截然不同。

本節將通過一系列宏觀經濟數據，討論經濟放緩為何在消費端對一線城市造成了更直接的沖擊，反而在縣域展現出更強的韌性。

01

居民整體轉向謹慎

當前中國居民部門的經濟行為正呈現出一些趨勢性的變化。一個顯著的轉折點出現在2021年前后，家庭部門的債務杠桿率在經歷了從2011年約30%到超過60%的快速攀升后，進入了平臺期。自此，該比率增長勢頭明顯放緩，這表明居民部門在債務積累方面趨于謹慎。

這一行為轉變與居民的收入預期和消費傾向密切相關。數據顯示，自2022年9月以來，城鎮居民收入中位數增速在多數時間內低于平均增速，意味著社會大眾收入增長相對乏力。與此同時，社會消費品零售總額的增速也進入到一個新階段。

在房地產領域，變化表現得尤為清晰。居民購房意愿的謹慎直接體現在個人住房貸款上，其增速以及在銀行貸款總額中的占比持續下降，市場成交數據也與之呼應。

與消費和投資意愿減弱形成對照的是，居民的防御性儲蓄傾向持續增強。金融機構住戶人民幣存款從2022年初的約108萬億元，攀升至2025年10月的約163萬億元，在不到四年間規模擴大了逾50萬億元，增幅超過50%。

居民部門的預防性儲蓄增加，這主要受兩大因素驅動：其一，住房資產價格下跌，這直接侵蝕了家庭財富賬面價值，從而促使家庭通過增加儲蓄來修復資產負債表并抵御未來風險。

另一方面與我國當下的人口結構有關——老齡人口相對較低的消費意愿和高儲蓄意愿，以及人口結構的老齡化同時會讓正在工作的人口對自身的未來養老問題擔憂，提高儲蓄以備后需。

總體來看，這些由數據支撐的現象——包括家庭杠桿率企穩、消費復蘇平緩、房地產市場調整及儲蓄意愿走高——共同顯現了增長放緩及人口結構變化對于當前中國居民行為模式的影響。

02

一線城市消費承壓

縣域展現韌性

但當我們拆分細看，增長放緩對一線城市與縣域居民的影響程度不同，一個直觀的體現是消費。鑒于縣域消費數據在統計上并未單列，其韌性特征與鄉村市場更為接近，這為我們提供了數據方面的觀察視角。

與全國社零總額逐步修復的趨勢不同，一線城市的消費回暖步調更為緩慢。

累計同比數據顯示，一線城市社零增速不僅低于全國水平，且部分城市在2023年以來與全國的社零增速差距持續擴大。另一方面，鄉村消費增速穩定高于全國水平，成為拉動內需的重要增長極。

03

收入結構與房產負債是關鍵

一線城市消費表現相對疲軟，一方面源于其可支配收入增速相對偏弱——盡管收入絕對值相對高，但從趨勢與預期來看，自2022年以來，一線城市居民收入增長趨勢在低位趨于穩定。

但更深層的原因在于其獨特的收支結構，尤其在一線城市，房地產對消費產生了更強的“擠出效應”

當前，全國居民收入增長正處于結構性調整期，其中工資性收入增長趨于平緩是普遍現象。而對一線城市居民而言，2023年工資性收入增速已接近全國水平，還額外受到財產性收入（與資產價格，尤其是房價高度相關）和轉移性收入變動的影響。

其次，高房價帶來的較高的負債率，對消費形成了較大影響。國際比較顯示，我國的房價收入比水平在全球主要經濟體中處于相對偏高位置，而這一特征又在一線城市尤為突出。這使得一線城市居民在財務上需要進行更長期的規劃，在住房資產與日常消費、體驗消費之間做出了更多的平衡。

進入2025年，一線城市的房價還遭遇新一輪“補跌”，且下跌動能強于低能級城市。從二手房出售掛牌價指數看，2023年10月至2025年10月間，一線城市指數年均跌幅（-10%）超過四線城市（-6.5%）。

考慮到一線城市更高的房屋總價，其資產縮水的絕對值更大，過去兩年房價補跌產生的財富負效應顯著更強，這加速了一線城市居民的消費傾向轉向保守。

增長放緩的影響在空間上并非均質，其結果是：一線城市的消費因直接的財富效應減弱和剛性支出壓力而更為敏感地收縮，而縣域消費則在務工收入傳導的滯后效應下，展現出相對的穩定性。

與一線城市相對，縣城居民相較三年前也逐步展現出對體驗型消費的需求，但縣城居民對體驗型消費的需求與一線城市存在本質差異，這意味著縣域市場的供給演化不會簡單復刻一線城市的路徑。

例如，運動滲透率在一線和縣域都在提升，但對運動服飾的功能與符號價值需求卻迥異。這種獨特的演化路徑，造就了縣域市場特有的消費圖景——一面是部分與一線城市一致的精神消費與升級需求在萌芽生長，另一面則是根植于本地生活的、相對“實用導向”的消費依然占據主流。

上文討論了縣域消費具備韌性的結構性原因，這種韌性在具體的消費行為上是如何體現的？

2025年重返縣域市場，我們觀察到縣域居民在消費上更具穩定性，但務工收入傳導的滯后效應以及可支配收入總水平的有限，他們的生活雖具韌性但也面臨壓力，在消費上不是簡單的“升級”或“降級”，而是呈現出一種較為精明的折疊與分化——部分消費品類與一線標準快速同步，而另一些則依然保持分野。

01

高度城鎮化下的結構性放緩

“折疊消費”的興起，與城鎮化進程進入新階段密切相關。大量人口并非直接涌入一線城市，而是沉淀在了像福建詔安、河北安國這樣的縣域經濟圈。他們的消費決策展現出一定的復合性：既通過電商積極擁抱一線城市的品質與潮流，又在本地社交與日常生活中，保持著對價值的精明判斷和熟人社會的信任網絡。

近年來城鎮化率的增速已從高速增長階段漸趨平穩。中國城鎮化率從2000年的36%攀升至2024年的67%，但增速已變緩。

02

互聯網與物流的基建

帶來了信息與商品的垂直滲透

物流網絡、移動支付、電商推進到低線市場，推動農村網絡零售額持續高增長。2024年全國農村網絡零售額達2.56萬億元（2020-2024 CAGR=9.2%），占比17%，近年增速高于全國增速（2020-2024 CAGR=6.7%）。

同時，視頻媒介降低了認知門檻，算法的“去中心化分發”進一步弱化了信息繭房，從而推動信息與商品的滲透。

傳統圖文電商需要用戶具備一定的閱讀能力、品牌知識和主動搜索意愿，但興趣電商（視頻）依靠視覺、聽覺和場景化敘事強化感官刺激；一個關于新品開箱的短視頻，或是一場展示使用場景的直播，其傳達效果遠勝于千字的商品詳情頁。

其次傳統營銷廣告預算集中投放于一線城市的核心商圈和媒體，地域性極強。而興趣電商以算法為核心，通過內容來匹配興趣，算法根據用戶的瀏覽偏好進行個性化推薦，打破了地域流量的限制。這使得一個縣域用戶可能和一線城市用戶同時接觸到某個新銳品牌。

03

折疊消費：9.9的眼影

與1萬5的金手鐲

電商等基礎設施的完善正在重塑品牌滲透縣域市場的路徑。傳統品牌由“一線城市→低線城市”的梯度滲透被打破，取而代之的是通過電商渠道實現的同步覆蓋，這也讓縣域市場不同層次的消費需求得以充分顯現。

一方面，品質升級需求得到釋放。在我們的走訪調研中，高品質的保健品、母嬰品牌、電動牙刷品牌通過電商平臺直接觸達縣域消費者，實現與一線城市的同步滲透；山姆渠道的瓶裝星巴克和Member's Mark堅果，同樣通過代購網絡進入縣域家庭。

另一方面，極致性價比需求同樣能夠得到滿足。拼多多上70-80元的沖鋒衣、39元的運動套裝、9.9元的眼影等商品的熱銷，也反映出縣域消費者的價格敏感度。

通過對“折疊式消費”的解讀，我們看到了縣域居民在微觀消費行為上的智慧與張力。若將鏡頭拉遠，這種消費模式正是其整體生活策略的一個縮影——一種在韌性與壓力并存的環境下形成的生存與發展哲學。

本節將作為上篇的階段性總結，系統梳理支撐縣域韌性的經濟與社會基礎，同時，也將其面臨的挑戰與約束納入整體研究框架，從而為后續探討市場機會做好鋪墊。

01

縣域市場穩定消費的基礎：

高自有率且低貸款的住房

縣域社會呈現出一種高韌性與相對穩定的生活形態，其結構性特征可從經濟基礎與社會關系兩個維度加以解釋。

在經濟層面，縣域居民的收入增長趨勢平緩但波動較小，家庭負債率普遍較低，且住房自有率高、資產屬性以自住為主，這些因素共同促成了其較為穩定的財務預期。

根據本次2025年縣域居民調研數據（基于1000份樣本，含鄉鎮），超過半數（54%）的受訪者預計未來2-3年收入將實現增長（增幅5%以上），而預期收入下降的比例僅為4%。綜合來看，絕大多數（96%）受訪者認為自身收入將至少保持穩定或有所提升，反映出整體樂觀且穩定的財務心態。

從房產來看，縣域居民的房產資產表現出穩定性特征，自住為主，且貸款比例相對較低。從購置時間來看，整體樣本中超過半數（56%）的房產購置于2020年之前，居民主要資產可能多形成于當前市場周期以前；近三年內未進行任何房產交易的受訪者比例達89%。

田野調研進一步看到，盡管多數受訪者知曉當前房價存在下行趨勢，但其對價格波動的實際感受較弱。一方面源于住房資產強烈的自住屬性，使其在日常生活中并不構成頻繁關注的議題；另一方面也體現出縣域居民在資產觀念上更傾向于長期持有，房產的價格波動因而對其心理預期與經濟行為影響有限。

這一資產持有心態與低負債、高自有率的住房結構共同構成了縣域經濟韌性的重要基礎，進一步強化了其整體財務預期的穩定性。

02

社群化的生活

提供情感與實際支持

在社會關系層面，縣域居民的心理穩定感與生活秩序，很大程度上依賴于家庭及熟人網絡的情感與實際支持。相較于大城市中個體與社群聯系較弱所形成的“原子化”狀態，縣域社會更接近于一種“社群化”生活模式，這種緊密的社會紐帶為個體提供了重要的心理緩沖與資源支持機制。

2025年縣域居民調研數據在居住模式上顯示出 “低獨居、高家庭” 的特征。整體來看，僅有13%的受訪者為獨居狀態，其余普遍處于多種關系共存的復合居住形態。其中，配偶/伴侶同住（74%）與子女同住（61%）構成主要的居住形式，體現核心家庭模式的主導性。同時，24%的受訪者與父母同住。

需要注意的是，“與子女同住”和“與父母同住”兩類存在重疊，其中重疊部分主要對應“三代同堂”家庭。這反映出縣域居民居住模式中，核心家庭雖占主導，但代際共居仍是一種重要的家庭形態，體現了養育責任與贍養義務在居住空間上的整合。

即使未與父母同住，多數縣域居民仍與之保持密切往來。87%的受訪者與父母保持每月至少兩次的見面頻率，其中每周見面1–2次（39%）為主要模式，每周3次以上高頻接觸的比例也達到24%，反映出緊密的代際聯結與持續的家庭互動。

另一方面，緊密的“社群化”生活模式下，縣域個體的心理穩定與生活秩序固然得益于熟人網絡的支持，但與此同時，這種高度依賴人情關系的社會結構，也在無形中相對弱化了年輕人作為個體的能動性。

這種結構使得個人的發展往往更依賴于所處的關系網絡而非完全依靠自身能力，從而在一定程度上限制了縣域社會的活力與創新空間。

03

收入緊平衡

并沒有導致全面節省

縣域社會在呈現高韌性與穩定特征的同時，也面臨收入“緊平衡”與禮儀性社會壓力帶來的雙重挑戰。然而，這并未導向全面的消費收縮。在經濟韌性、家庭支持與相對寬裕的時間資源共同作用下，縣域居民也在積極拓展開源性收入，以維持生活平衡與適度發展。

在收入整體“緊平衡”的背景下，縣域居民展現出務實而靈活的經濟行為。他們并非一味節流，而是同步探索各類開源路徑。例如：

• 就業結構與收入傳導：在產業基礎較好的地區，如廣東清遠縣，燈飾廠計件工月收入約3000元，駕校安全員崗位可達5000元，收入水平相對較高；而在缺乏工業支撐的縣域，本地就業機會有限，居民收入更依賴外出務工或靈活經營。
• 消費行為中的“精打細算”與“主動開源”：縣域居民在消費中表現出顯著的價格敏感度，例如愿意為節省1元快遞費而自駕至縣城自提包裹；與此同時，他們也積極利用閑暇時間增加收入，如自制“扭扭棒”手工花在教師節期間銷售，或者父母輩退休后前往一線城市從事保安等工作，以拓展家庭收入來源。
  

縣域居民形成了一種在約束中尋找可能、在穩定中謀求增量的生活策略，縣域經濟的韌性也來自于這些看似微小卻從不間斷的努力。

這樣的勤勞肯干，構成了中國過去四十年經濟發展的深層底色，也內化于無數普通人的生活實踐之中。這種底色不僅體現在宏觀增長中，更在于每個家庭為謀求穩定與更好生活所付出的具體努力，這共同構成了中國社會在面對挑戰時最真實、也最根本的緩沖層。

04

相對穩定的生活狀態

減緩了新思潮傳播的速度

在收入緊平衡的狀態下，縣域居民的需求多集中于基本生活與安全保障層面，反映出馬斯洛需求層次中較低層級的主導性。然而，在人情往來密集的半熟人社會中，禮儀消費——尤其是婚喪嫁娶等儀式場合——往往不容削減。

縣域居民在基礎生活需求與不可縮減的禮儀支出之間，持續經歷著現實的經濟與社交壓力。這種張力在個體層面具體表現為：山西I先生因再婚所需的房、車等經濟門檻而卻步；河南J女士則重新審視彩禮、生育與住房的傳統意義，選擇更為靈活的生活路徑。他們的故事，共同反映了縣域居民在結構性壓力之下，正不斷調整自身行為與期望的過程。

然而，這種調整在很大程度上仍是在既有社會框架內的適應。縣域社會固有的強關系網絡與相對閉合的社會結構，構成了文化觀念變遷的緩沖機制。

從代際差異的視角看，00后等年輕一代與父母輩在生活方式與價值取向上出現一定分化——例如河北安國E女士的妹妹、河南安陽J女士這樣的年輕回流群體，對婚姻、消費等議題形成了更個體化的理解——但縣域以親緣地緣為核心的“半熟人社會”網絡，對外來思潮起到了篩選與緩沖作用，減緩了其傳播速度與接受廣度。

在此背景下，縣域居民的婚姻觀念整體呈現務實、理性且非強制性的特征。經濟基礎成為重要的前置條件，“可以結婚，但需要先有堅實的經濟”為占比第二高的態度（35%），反映出經濟安全性在婚姻決策中的關鍵地位。

綜合來看，縣域社會的價值觀念變遷將是一個長時段、漸進式的過程。在強關系網絡與社會結構的持續作用下，個體層面的觀念調整更多地表現為在傳統與現代性之間尋求平衡，而非徹底的范式轉換，這也在本質上維系了縣域社會系統的內在穩定性。

在對縣域消費者的基本面，以及形成不同于一線消費者畫像的原因進行分析后，接下來我們會引入供給側的市場調研與分析，進一步討論縣域市場潛在的投資機會。

在高度依賴靈活性、本地化與時間密集型的品類上，連鎖模式遭遇了“規模不經濟”的困境。這并非連鎖模式本身失效，而是在縣域獨特的成本與社會結構下，其效率優勢被本地分散化供給沖擊。

更大的機會，則存在于依賴全國供應鏈與極致標準化的品類，以及具備較強品牌溢價與體驗屬性的品類。在這些品類中，連鎖品牌能夠通過自身的規模化、品牌化與系統化能力，真正創造稀缺價值。理解“規模不經濟”的邊界，恰恰是為了更清晰地繪制出“規模經濟”的地圖。

綜合來看，當前縣域市場的供給格局呈現鮮明的兩面性：一方面是連鎖模式的加速下沉與滲透，另一方面，在諸多依賴高度靈活性與在地化網絡的品類中，連鎖模式的效率競爭力不及本地小店。這種局限性，正是我們接下來研判具體投資機會與投資風險的關鍵出發點。

01

縣域：連鎖化率的洼地

在中國消費市場，連鎖化率是衡量一個品類或區域商業成熟度的關鍵指標。然而，在全國性的連鎖化率提升成為一個重要趨勢下，縣域市場卻有連鎖模式難以覆蓋的品類——在眾多依賴本地化、非標服務的品類上，連鎖化率則在極低水平。

根據中國連鎖經營協會等數據，中國整體連鎖化率持續提升，但如餐飲、酒店等品類下，低線城市的連鎖化率仍然遠低于一二線城市。

02

連鎖化的縣域邊界

在走訪調研中，我們觀察發現，在烘焙、鮮切牛肉、早餐、生鮮等品類上，連鎖品牌面臨三個難題，導致其規模效應在此失靈，形成“規模不經濟”現象。

租金成本

在更廣泛的田野走訪中，我們在詔安、佛岡、汨羅等地發現，縣域普遍存在擺攤經濟，以及大量自建房商鋪，這使得個體經營者實現了 “零租金”或“極低固定成本” 運營。

而連鎖化擴張的核心前提之一，是能夠通過標準化和品牌溢價來覆蓋固定的場地租金。但在縣域，個體戶通過靈活的業態（擺攤）和自有資產（自建房），節省了租金成本。這使得連鎖品牌在成本結構的起跑線上，就已落后。

人力成本

在中國人口紅利消退、法定最低工資和社保繳納規范持續提升的宏觀背景下，全國人力成本系統性上漲已是可見趨勢，這進一步加劇了連鎖品牌與本地個體戶之間的成本差異。

全國多省市持續上調了最低工資標準，同時社保征管日趨規范。對于連鎖品牌而言，這意味著單店模型中的“人力成本項”是一個剛性增長、持續受壓的變量。

然而，人力成本上漲的宏觀趨勢在縣域個體經濟中被極大地緩沖和消解了。

從個體戶來看，其核算是 “銷售額- 總成本 > 家庭基本生活開支” 。個體經營者無需將自己的勞動時間貨幣化，也不計提社保等隱性成本，是一種 “自我雇傭” 狀態。

但對于連鎖品牌，其核算是 “銷售額- （租金+人力+水電其他+攤銷）> 投資回報率”。其中，人力成本是必須按市場價支付的顯性成本。

同時，縣域還存在大量的“零機會成本”勞動力，對于許多縣域的中老年人而言，他們的時間原本并無確定的貨幣價值（即機會成本趨近于零）。因此，擺攤賣菜、經營小店1-2小時所得，完全是額外收入。目標是“賺取一份高于務農或無業在家的收入”，而非連鎖品牌所追求“投資回報率”。

這也導致在賣菜、保潔、簡單看店等低技能、輕體力的業態中，連鎖品牌需要與一群“時間成本為零”的競爭對手相競爭，而后者可以接受極低的單位時間報酬，從而將整個行業的人力成本基準壓制在連鎖品牌無法盈利的水平。

在更廣泛的田野走訪中，我們看到清遠三坑鎮的早餐攤，一份腸粉的售價僅4-6元，如果連鎖化增加房租和人工成本，這份腸粉的最終成本可能翻倍。

在佛岡的夫妻老婆店，店主在門口看別人下棋，因為他的“工作時間”是彈性的，與生活融為一體。而連鎖店的店員必須按班次計算工時和薪酬。這也提醒我們去相對審慎地看待高人力依賴型連鎖業態在縣域的擴張。

供應鏈效率

中國農產品的流通體系呈現出明顯的二元結構，全國性網絡與在地化網絡各自承擔著不同的功能。

全國流通網絡沿著“產地→批發市場→區域配送中心→連鎖門店”的路徑運轉，依托規模效應和標準化管理，實現跨區域的高效調配。這套體系特別適用于需要大規模跨區域流通的品類，如特色水果、品牌農產品等，能夠確保商品在全國市場的穩定供應。

而縣域的在地化流通網絡，則由“城郊/本地基地 → 縣域批發市場/田間地頭 → 攤販/小店/消費者”的環節組成，通過極短的鏈條減少損耗、匹配需求，這一流通網絡在縣域生鮮消費中承擔著基礎性作用。

這兩套網絡功能互補——全國性網絡實現特色農產品的廣域流通，在地化網絡則保障日常生鮮的區域供應。

在本次定量調研中，42%的消費者將傳統菜場作為生鮮采購的首選渠道。這一比例在鄉鎮市場進一步攀升至54%，而其中“新鮮度”是縣域消費者的第一考量。

我們還從本次定量調研中看到，對于以價格實惠著稱的全品類折扣店渠道銷售的生鮮，消費者更多是認可保質期相對較長的水果品類。

這背后的一個支撐條件是，眾多全國化的優勢生產基地已形成，連鎖總部通過大規模集采和全程冷鏈，有可能在部分品類上實現比本地市場更優的價格與新鮮度的組合。

但對于時效和損耗控制需達到極致的蔬菜和肉類而言，縣域在地化供應鏈可以實現 “清晨采摘，上午上攤” ，從田間到餐桌僅需數小時。

連鎖中央倉配則需要經過“采摘-預冷-分級-入倉-干線運輸-分揀-配送至店”等多個環節，時間窗口長達24-48小時以上。這也解釋了為何消費者在購買蔬菜和肉類時，更多地偏向傳統菜場。

2025年，我們決定重返縣域，希望進一步完善對中國縣域市場——這一承載著全國約三分之一人口與GDP的基石板塊——的理解與認知。我們追蹤縣域居民的經濟行為與生活方式的演變，也試圖以更深的敬畏，把握中國市場多層次、差異化的真實圖景。

消費源于人，而人的觀念既嵌入群體思潮的復雜流變，又落于個體生活的具體邏輯。我們的訪談與問卷，試圖從宏觀經濟的抽象表達中，理解每個個體在其生活語境中的自洽選擇。

在三周內走訪8個田野點，在兩個月內完成定量問卷的回收與清洗之后，我們從此次重返中發現：

• 縣域的“折疊”，是消費升級與極致低價并存的智慧。它既包括縣域居民在某些品類的大跨步升級，也有因仍不高的收入事實而形成的、與高線城市截然不同的消費決策樹。
• 縣域的“韌性”，是縣域家庭低杠桿的資產負債表，讓他們擁有了更為穩健的基本盤。
• 縣域的“去面子化”及“悅己”萌芽，在體感收縮而非收入下降的影響下，預期改變了縣域居民的消費行為，他們對外在的身份標簽感到沒那么重要，他們更加理智的同時對體驗型消費有了更值得關注的投入。
• 縣域生意的“邊界”，是連鎖品牌也難以突破的 “規模不經濟” 。若換個視角，這恰恰是基層勞動者的能動性勝利——是那些幾乎將所有時間與心力都投入一份小事業、事必躬親的經營者，展現出的頑強生命力。他們是縣域經濟的毛細血管，以極低的組織成本與極強的在地適應性，維系著最基礎的商業循環與社區連接。

黑蟻關注商業機會與投資啟示，縣域市場的廣闊與折疊是我們長期跟蹤的趨勢性機會，但我們更深層的興趣在于人的變化與社會的變遷。

縣域不僅是消費市場，更是觀察中國社會結構韌性、文化適應性與發展動能的關鍵現場。在這里，微觀的選擇、家庭的策略與市場的韌性，共同構成了理解中國經濟與社會演進的一扇窗。

四年間兩次深入縣域，此次重返的時間恰處于宏觀經濟的換檔期。但在每個家庭真實的生活場景中，在縣鎮的市井煙火中，我們所見的都在講述一個樸素的真相：

中國人的勤勞肯干與對美好生活的追求，始終是這個國家經濟發展最深厚、最穩定的基礎。無論市場如何起伏、周期如何輪轉，這份源于億萬普通家庭的微觀努力，從未改變。

正因如此，我們對中國市場始終抱有信心——這份信心不僅來自數據與趨勢，更來自每一個人在面對生活選擇時，那份對美好生活最真摯的追求與努力。

關注黑蟻資本官方公眾號，并留言“重返縣域”，即可獲取《重返縣域，新周期里的理智與情感 | 2025黑蟻消費者趨勢研究報告》完整內容。

致謝部分

感謝所有為本次重返縣域研究提供過支持的人。

首先想要感謝每一位接受訪談和填寫問卷的縣域居民及家人。四年后再次相見，謝謝你們對生活的變化、選擇與期待的真誠分享。你們對更好生活的追求，是這次研究最重要的基礎。

感謝調研過程中給予幫助的地方伙伴及相關機構。你們的支持，讓我們更順利地走近真實的縣域。

最后，感謝黑蟻團隊，這份報告離不開每個人的付出。

作者：奚逸嘉 余佩穎 高思逸

制圖：鄭鵬飛 閔詩堯

田野支持：飯飯 胡載坤

設計：Sandy