2026，高端酒“減負”

經歷了“極不容易，極不平凡”的2025年，2026年已經正式開篇。高端白酒從過去追求規模與增速，轉向以渠道健康和生態可持續為核心的“減負”新周期。可以看到，頭部酒企正通過一系列結構性改革，主動為經銷商松綁減壓。

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多維舉措重塑渠道關系

2026年開年，頭部酒企釋放的種種信號，已經清晰地印證“減負”已成為今年的關鍵詞。其舉措不再停留于短期補貼與促銷，而是深入到產品體系、運營模式與價格機制的核心層面，力圖構建更具韌性的新型廠商關系。

我們以茅臺為例，其在產品體系上，明確回歸“金字塔”結構，以飛天茅臺筑牢基本盤，理順各系列產品價值定位，讓市場預期更加清晰。運營模式上，引入“代售”與“寄售”新業態，這兩種模式均不轉移產品物權，實質是推動傳統經銷商從“囤貨商”“資金占用者”向賺取傭金的“服務商”轉型，極大降低了經銷商的資金壓力和庫存風險。渠道網絡上，構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”融合的立體網絡，推動線上線下協同發展，為產品流通創造更多元、更高效的路徑。價格機制方面，茅臺提出構建“隨行就市、相對平穩”的自營零售價格動態調整機制。

緊接著，精品茅臺、陳年茅臺（15）、43度茅臺酒和茅臺1935等多款產品經銷合同價進行了調整。而在貴州茅臺前段時間發布的《2026年貴州茅臺市場化運營方案》中也顯示，其已經打破了傳統意義的“出廠價”。有業內人士對此指出，其核心在于打破傳統“出廠價決定零售價”的剛性鏈條，轉向根據產品、渠道、運營模式差異構建“多價態并存”的動態體系，這為價格提供了更大的市場彈性空間，旨在從根本上維護渠道各環節的合理利潤。

五糧液的減負邏輯則側重于“平衡”與“保障”。在2025年12·18大會上，其提出的“平衡核心產品量價”“不讓守秩序的經銷商虧錢”，已在過去一年的補貼、控貨等舉措中落地。之后市場消息顯示，通過綜合政策補貼，普五經銷商的最終折算成本價已降至900元左右，這直接減輕了渠道的進銷差價壓力，為市場順價銷售創造了條件。

君品習酒則選擇了控量的路徑。將2026年度投放量限定在4000噸，通過科學的限量供應來穩固產品價值標桿，給予渠道明確且穩定的預期，讓經銷商能夠“安心”經營。

這些舉措共同指向一個目標：修復渠道利潤，降低經營風險，重建經銷商信心。明睿咨詢董事長侯帥對此表示，名酒價格在2025年都有不同程度下滑，使得經銷商價格倒掛嚴重，名酒企業通過降低出廠價或者減少市場增量的方式，要么減少了經銷商的資金占用，要么是幫助經銷商順價降低虧損，這都是順應形勢、支持經銷商的關鍵之舉。

北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，酒業已經進入縮量博弈的存量時代，甚至未來1-2年流通存量可能下滑30%，多重壓力倒逼頭部企業必須出手。

一是消費端的根本性疲態，消費降級、理性回歸疊加宏觀環境影響，高端酒的政務、商務核心場景持續收縮，消費者既追求質價比，又受茅臺價格回落的直接影響，千元價格帶全線承壓。

二是渠道端的生態崩塌風險，下游經銷商面臨庫存、資金、價格倒掛三重壓力，除茅臺經銷商外，多數酒商盈利微薄甚至虧損，渠道價值鏈嚴重失衡，廠家再不托底，整個分銷體系都會出問題。

三是行業端的供需徹底逆轉，庫存周轉周期動輒超1-2年，高庫存帶來的價格踩踏、動銷停滯，讓傳統“壓貨增長”模式徹底失效，頭部企業作為行業標桿，必須率先打破內卷，為行業紓壓。這三大背景疊加，減負不是選擇題，而是頭部企業守住行業基本盤、穩住廠商生態的必答題。

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減負背后的行業邏輯

頭部酒企不約而同地推進渠道減負，并非偶然。其背后是行業對過往發展模式的深刻反思，以及對未來市場趨勢的主動適應。這輪調整的核心邏輯，在于重構一個供需匹配、價格理性、利潤共享的良性行業生態。

首先，緩解價格倒掛是直接動因。過去一段時間，高端白酒價格倒掛成為困擾行業的核心痛點。其根本癥結在于“供需失衡”，市場投放節奏與真實消費需求脫節，導致渠道庫存高企，經銷商為回籠資金不得不虧本銷售。

其次，匹配“花錢理性”的消費新趨勢。當前消費市場整體趨向務實與理性，消費者對高端白酒的消費更加注重實際價值與性價比。非理性的炒作價格已失去市場基礎。

中國酒業協會理事長宋書玉在中國酒業協會戰略發展工作委員會專家座談會上指出，茅臺價格已逐步回歸當前的理性區間，其全國普遍終端零售價在1550元左右，整體處于1499-1600元的合理波動范圍。這一走勢源于供需關系的動態調整。此前高端白酒價格倒掛的核心癥結在于供需失衡，隨著行業主動調控市場投放節奏、非專業酒類流通企業逐步退出，庫存壓力得到緩解，價格也逐漸與市場真實需求相匹配。未來一段時間內，茅臺價格將繼續在這一理性區間內保持穩定，既脫離了之前的非理性炒作，也契合當前消費端“花錢理性”的趨勢。

酒說認為，酒企的減負政策，推動終端價格趨于穩定和透明，實際上是在對齊消費者的新預期，重建健康的價格認知體系。

最后，構建長期共贏的廠商命運共同體。傳統的壓貨模式雖能短期內做大規模，卻損害了渠道生態的健康，無異于涸澤而漁。將經銷商從巨大的資金和庫存壓力中解放出來，使其能更專注于市場服務、消費者培育和品牌維護，才能實現產業鏈各環節的長期共贏。

河北海棠依舊酒類銷售有限公司總經理段存濤提到，當前高端酒“減負”動作明顯，而企業對于常規的流通產品也輔以陳列費、堆頭費等支持政策，這正是酒企賦能渠道、穩固終端的體現。渠道穩，則市場穩；經銷商有利可圖，品牌根基才能牢固。

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減負易，構建新平衡難

然而，“減負”之路絕非一蹴而就。改革在帶來希望的同時，也伴隨著新的挑戰與不確定性。

其一，新舊模式轉換的陣痛。比如茅臺推出的“代售”“寄售”模式，對傳統經銷商的角色定位、盈利模式和資金運作習慣都是巨大顛覆。并非所有經銷商都能迅速適應從“所有者”到“服務商”的身份轉變。如何設計更具吸引力的傭金激勵機制，并提供相應的培訓與支持，幫助龐大且層次不齊的經銷商網絡順利完成轉型，是酒企面臨的管理大考。

其二，“多價態”價格體系的管理復雜度。打破單一出廠價，建立動態、多軌的價格體系，對酒企的市場管控能力提出了極高要求。如何確保不同渠道、不同模式間的價格有序，防止新的套利空間和渠道沖突，維護整個價格體系的公信力，將極大考驗企業的精細化管理水平與數字化運營能力。

其三，短期業績增長與長期生態健康的平衡?！皽p負”政策，尤其是控量穩價，可能在短期內影響企業的報表增速。企業是否能在股東期望與渠道健康之間保持戰略定力，堅持長期主義，將是改革能否持續深化的關鍵。

此外，頭部企業的減負動作，不能一概而論，更不能盲目跟風。田卓鵬表示，茅臺、習酒的動作有其自身的核心優勢，其他企業照搬必然水土不服。比如茅臺的寄售制之所以能受經銷商認可，核心是它擁有行業獨一份的話語權、剛需屬性和稀缺經銷權，社會庫存相對合理，線上線下售賣體系完全可控，寄售制本質是其直營化的延伸，既不會帶來應收賬款壓力，又能進一步掌控終端；而其他企業沒有這樣的品牌勢能和渠道掌控力，盲目搞寄售制，只會加劇庫存和回款風險。再看習酒君品控量4000噸，這是習酒的穩字訣，在行業調整期，穩量、穩價、穩勢比沖規模更重要，而控量之后，習酒必然會在1988等中價位產品上發力補位，形成產品結構的協同，這是基于自身品牌定位和產品矩陣的精準動作。

2026年開啟的這場“減負”行動，標志著中國高端白酒行業正步入一個更加成熟的發展階段，從之前的規模增長競爭，轉向對渠道生態、價格體系和廠商關系的精耕細作。其成功與否，不僅關乎短期內價格倒掛問題的解決，更關乎行業能否構建起抵御周期波動、實現可持續發展的新型商業模式。而未來，高端白酒的競爭考驗的更是供應鏈效率、渠道伙伴關系與整體生態系統健康度的綜合競爭。能夠真正與經銷商共創價值、與消費者理性需求同頻共振的酒企，將在新的市場周期中贏得更大的主動與更穩固的根基，2026年的“減負”攻堅戰，或許正是這場變革的起點。

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監制：王赫 美編：阿姣

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