小米榮耀猛攻不斷，“非洲手機(jī)之王”如何差異化破局？

2025年年底，有著“非洲手機(jī)之王”的傳音控股，向港交所遞交了招股書(shū)。

這家企業(yè)，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)老百姓頗有一些神秘，因?yàn)楫a(chǎn)品主要銷(xiāo)往非洲市場(chǎng)，憑借“四卡四待+智能美黑”，一舉成為非洲銷(xiāo)量冠軍。

當(dāng)然，傳音這種成功，主要是在手機(jī)市場(chǎng)，把一線(xiàn)的配置復(fù)制到不太發(fā)達(dá)的第三世界，并適配一些本土化的功能，這也是過(guò)去大型廠(chǎng)商難以針對(duì)單一市場(chǎng)所作出的改變。

然而，看到傳音憑借非洲市場(chǎng)賣(mài)到全球手機(jī)銷(xiāo)量前五的位置后，大家的心態(tài)都變了。小米、榮耀、Vivo也在向非洲市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，傳音所面臨的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，以肉眼可見(jiàn)的速度卷了起來(lái)。

更為致命的是，傳音一直想要復(fù)刻的小米生態(tài)，在非洲這片土壤怎么也生長(zhǎng)不起來(lái)。

如今赴港上市，傳音要講AI技術(shù)研發(fā)與品類(lèi)擴(kuò)張的故事，但這些業(yè)務(wù)能否在非洲等市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，還具有很大的不確定性。

從華強(qiáng)北到撒哈拉

手機(jī)古往今來(lái)一直是卷成麻花的一個(gè)行業(yè)。

從功能機(jī)時(shí)代的諾基亞、三星，到智能手機(jī)時(shí)代之初的蘋(píng)果、三星，再到如今的華為、小米，卷這個(gè)字已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)簽。

然而，傳音卻憑借獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略、貼合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，硬生生在市場(chǎng)撕開(kāi)一條口子。

以至于如今傳音在非洲市場(chǎng)大火，許多人卻并不知道這是一家中國(guó)公司。

而這一切的故事，還要從創(chuàng)始人竺兆江說(shuō)起。

竺兆江生于1973年，曾是波導(dǎo)手機(jī)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

在走訪(fǎng)了全球90多個(gè)國(guó)家之后，他看到了非洲手機(jī)市場(chǎng)的潛力：那時(shí)非洲人口已超10億，但手機(jī)普及率僅有6%，是一片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，怎么著也比在國(guó)內(nèi)做山寨機(jī)要強(qiáng)得多。

2006年，竺兆江帶著幾位前同事創(chuàng)辦了傳音科技，進(jìn)軍各大手機(jī)廠(chǎng)商當(dāng)時(shí)看不上的非洲市場(chǎng)。

隨后，傳音針對(duì)非洲本土市場(chǎng)，將一系列能戳中當(dāng)?shù)赜脩?hù)痛點(diǎn)的功能加在了手機(jī)里：

非洲運(yùn)營(yíng)商眾多且互不兼容，跨網(wǎng)通話(huà)費(fèi)用高昂，導(dǎo)致用戶(hù)需要頻繁換卡，而傳音卻推出了四卡四待款手機(jī)，解決了當(dāng)?shù)厝嗣裥枰l繁換卡的問(wèn)題。

非洲奧德彪小伙身體黝黑，常遇到夜間拍照與背景融為一體這樣的問(wèn)題，傳音的手機(jī)通過(guò)眼部和牙齒的對(duì)焦增強(qiáng)、調(diào)整算法，解決了這一痛點(diǎn)。

推出TECNO、Infinix、itel三個(gè)品牌，用金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿(mǎn)足各類(lèi)需求，并建立龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，方便當(dāng)?shù)赜脩?hù)手機(jī)維修。

結(jié)果也是相當(dāng)?shù)某晒Α?017年，傳音成為非洲市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。2024年，傳音更是來(lái)到了全球手機(jī)出貨量第三的位置。正因如此，在《2025胡潤(rùn)全球富豪榜》中，竺兆江以155億元的身家，拿到了全球富豪1796名的位置。

不過(guò)，縱觀(guān)傳音的成功，主要可歸結(jié)為竺兆江獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光、貼合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)以及龐大的銷(xiāo)售渠道。

護(hù)城河有，但并不深。這也就導(dǎo)致當(dāng)其他廠(chǎng)商看見(jiàn)傳音在非洲的成功之后，傳音就會(huì)遇到另一番境遇。

巨頭圍獵傳音

如今，傳音的手機(jī)業(yè)務(wù)占比已超過(guò)九成，非洲市場(chǎng)占比超過(guò)三分之一，這也就意味著一旦非洲手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生微妙變化，傳音的業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。

而這種擔(dān)憂(yōu)，如今正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

此前，各大手機(jī)廠(chǎng)商并未把非洲市場(chǎng)放在多么重要的位置，要么忙著攻克東南亞、印度市場(chǎng)，那里有著不斷增加的人口規(guī)模和不斷膨脹的消費(fèi)力；要么忙著攻克歐洲、中東市場(chǎng)，那里消費(fèi)能力實(shí)在太強(qiáng)。

直到傳音憑借非洲市場(chǎng)做到全球手機(jī)出貨量前五的位置，大家才恍然大悟，原來(lái)非洲市場(chǎng)有如此之大的潛力。

看到傳音的成功，各大手機(jī)廠(chǎng)商自然對(duì)非洲這片土地躍躍欲試。

雷軍早在2024年就表態(tài)要加碼非洲市場(chǎng)，去年下半年小米重整非洲本土團(tuán)隊(duì)，發(fā)力低價(jià)位市場(chǎng)。榮耀則憑借著綁定當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商推出5G手機(jī)這種貼合地氣的方式，硬生生以后來(lái)者的身份撕開(kāi)了非洲手機(jī)市場(chǎng)的一道口子。

根據(jù)Canalys的公開(kāi)數(shù)據(jù)，去年第二季度，雖然傳音在非洲仍占有領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額高達(dá)51%，但是增長(zhǎng)率已放緩至6%，反觀(guān)小米的增長(zhǎng)率高達(dá)32%，威脅不容小覷。

更多的危機(jī)，也已體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上，在全球市場(chǎng)上，據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2025年第一季度，傳音被小米、OPPO、vivo反超，跌出全球出貨量前五，淪為“其他”，2025年第三季度短暫重回第四的位置，但最新的2025年第四季度數(shù)據(jù)顯示，傳音又重回“其他”，不見(jiàn)蹤影。

友商帶來(lái)的沖擊也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。去年前三季度，傳音的營(yíng)業(yè)收入為495.43億元，同比下降3.33%；歸母凈利潤(rùn)為21.48億元，同比下降44.97%

除此之外，傳音的凈利率由2024年前三季度的7.69%下降至去年前三季度的4.47%，ROE從2024年前三季度的19.24%下降至去年前三季度的10.67%。

竺兆江之所以選擇非洲，本質(zhì)上還是為了逃離國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)卷。

只可惜，如今友商們已卷到海外，竺兆江不得不重新面對(duì)他想逃離的環(huán)境。

關(guān)于傳音的新故事

其實(shí)，傳音也想擺脫對(duì)于單一產(chǎn)品的依賴(lài)。

早在2019年登陸科創(chuàng)板時(shí)，傳音就向資本市場(chǎng)講起了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)業(yè)務(wù)的故事，即類(lèi)似于小米的商業(yè)模式——用硬件圈住客戶(hù)，再用互聯(lián)網(wǎng)的形式變現(xiàn)。

但終歸來(lái)講，中國(guó)用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)做了十幾年的付費(fèi)教育之后，消費(fèi)能力明顯偏高，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在2024年已經(jīng)占到總營(yíng)收的9.3%，這還是在算上汽車(chē)業(yè)務(wù)的前提下，單論手機(jī)生態(tài)這一比例會(huì)更高。

相比之下，傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還是和家電、數(shù)碼配件等品類(lèi)業(yè)務(wù)一并算入“其他業(yè)務(wù)”，2024年“其他”業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)為6.31%。

很顯然，在非洲市場(chǎng)去講用戶(hù)付費(fèi)意愿，恐怕市場(chǎng)上投資者并不能買(mǎi)單，傳音需要一個(gè)更性感的故事

如今，傳音試圖進(jìn)入港股市場(chǎng)，并開(kāi)始講述AI技術(shù)、加強(qiáng)擴(kuò)品類(lèi)業(yè)務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)板塊生態(tài)鏈的建設(shè)這樣的新故事。不過(guò)，資本市場(chǎng)投資者能否買(mǎi)賬，還是另一回事。

先看看AI技術(shù)。如今對(duì)于手機(jī)或者PC端來(lái)說(shuō)AI技術(shù)逐漸成為“必備項(xiàng)”，即做得好也難以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做不好則有可能出局。

當(dāng)然，如今第三方軟件的AI實(shí)力也很強(qiáng)大，如豆包已經(jīng)可實(shí)現(xiàn)幫用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)、訂機(jī)票，傳音所描述的AI技術(shù)研發(fā)著實(shí)吸引力有限。

再來(lái)看看擴(kuò)張品類(lèi)業(yè)務(wù)板塊，主要指的是儲(chǔ)能、兩輪電動(dòng)車(chē)、智能家居等產(chǎn)品。

其實(shí)，傳音早已在上述領(lǐng)域有所布局，只不過(guò)收入貢獻(xiàn)較低，一直未進(jìn)行單獨(dú)披露。毫無(wú)疑問(wèn)，傳音是想把小米在國(guó)內(nèi)的打法復(fù)刻到非洲，寄希望于通過(guò)“科技勢(shì)能差”在第三世界獲取成功。

不過(guò)問(wèn)題是，此前傳音嘗試的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)證明了，第三世界的消費(fèi)土壤和中國(guó)有著天壤之別，尤其對(duì)于非洲這類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的地域，開(kāi)展儲(chǔ)能、智能居家產(chǎn)品更像是在迷霧中前進(jìn)。

與此同時(shí)，專(zhuān)利問(wèn)題卻一直困擾著傳音，成為頭上一把達(dá)摩克利斯之劍，也讓投資人對(duì)于傳音能否攻下更多區(qū)域的市場(chǎng)多了一份疑慮。

去年6月份，傳音被日本電氣股份有限公司起訴兩項(xiàng)視頻編解碼專(zhuān)利、被美國(guó)SPT指控侵犯視頻編解碼技術(shù)相關(guān)專(zhuān)利、被華為指控侵犯圖像濾波相關(guān)專(zhuān)利。

而這并不是傳音第一次遇到專(zhuān)利的問(wèn)題。早在2019年，傳音就收到華為關(guān)于珍珠極光Pearl主題壁紙的侵權(quán)訴訟，之后在2024年又被飛利浦起訴侵權(quán)，之后均以和解收?qǐng)觥?/p>

不過(guò)，去年傳音面對(duì)的關(guān)于技術(shù)專(zhuān)利指控顯然更為棘手一些，也會(huì)某種程度上影響到向其他市場(chǎng)進(jìn)軍的進(jìn)程。

非洲手機(jī)業(yè)務(wù)被友商啃食，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)沒(méi)有好的土壤，新品類(lèi)業(yè)務(wù)不確定性太大，傳音所講的故事，還需繞過(guò)重重關(guān)卡。