對話吳辰：捷豹路虎以穩重構后紅利時代的生存法則

當大家看到中國豪華車市場的競爭如此慘烈、跨國車企的市場份額被嚴重擠壓時，行業內外都太希望看到一個站在豪華金字塔尖的品牌，究竟在想什么、感什么，以及在做什么。在這樣一個充滿了不確定性與焦慮感的時刻，這種來自頂層的聲音，往往比銷量數字本身更具風向標意義。

近期，與捷豹路虎中國首席商務官吳辰交流時，他表現得坦誠且客觀，他為捷豹路虎過去一年的表現打出了75-80分的成績，這是一個不算完美但在足夠務實的分數；展望2026年，吳辰給出的關鍵詞是極具深意的“穩”，看似保守，卻有著極高的清醒感。當增長30%的規模紅利時代徹底終結，豪華車企的競爭不再是廣撒網式的攻城略地，而是對細分陣地的極致防守與深耕。

如果說過去十年的豪華車市場是比拼誰跑得更快，那么未來的十年，則是比拼誰更懂得“有所不為”。從拒絕流量誘惑到重塑渠道生態，捷豹路虎正在用一種反內卷的定力證明，真正的豪華是敢于在喧囂中保持距離，在不確定的時代里找到自己的確定性。

將豪華進行到底

觀察一家豪華車企的定力，往往比觀察銷量規模更具參考價值。2025年，國內進口車市場規模從曾經的巔峰150萬臺滑落至不足50萬臺，創十年新低。既然市場在收縮，競爭就必須更聚焦，捷豹路虎把屬于自己的那塊陣地守到極致。

這樣的聚焦邏輯體現在70萬元級以上的核心市場。復盤捷豹路虎2025年表現，在競爭最為激烈的大型SUV領域，捷豹路虎展現出了驚人的韌性。這一細分市場2025年同比下滑19%，但攬勝的市場份額卻逆勢增長6%。在中大型SUV市場兩位數的下滑中，攬勝運動同樣保住了份額，名列前茅。

在150萬以上的豪華SUV市場中，攬勝的份額占據半壁江山，已連續3年蟬聯細分市場銷冠。這種增長并非以價換量，反而在SV高定版379.5萬元以及私人定制160萬+方案的拉動下，攬勝的平均售價不斷向上突破。這有力地證明了，在市場越是收縮、客戶越是挑剔的環境下，真正具備稀缺屬性的頂奢產品，依然擁有穿越周期的定價權。

作為品牌的另一大支柱，路虎衛士進入中國市場五年以來，始終是硬核豪華的代名詞。2025年，衛士保持住月均1300輛的穩健銷量，同比增長12%，牢牢占據細分市場第一的位置。攬勝與衛士的雙旗艦并峙，構筑了捷豹路虎在70萬以上核心高端市場的堅固防線。

在吳辰看來，捷豹路虎之所以能守住核心陣地，關鍵在于不盲從。當外界深陷價格戰的泥潭時，捷豹路虎堅持以定制化服務、無可替代的全地形能力以及極致的客戶體驗構建差異化壁壘，通過“攬勝之境”的深度運營與SV專屬服務的打造，品牌成功在高端用戶心中建立起不可動搖的地位。這種在價格戰中堅守價值、不卷入內卷的戰略定力，也正是捷豹路虎在2026年繼續以“穩”字當頭，深耕細分市場將豪華進行到底的核心邏輯。

高端就是要有所為、有所不為

在喧囂混動的汽車市場中，奢華還體現在戰略清醒上，清楚地知道自己要做什么、不做什么。這種“有所為，有所不為”，在捷豹路虎過去一年中體現得淋漓盡致。吳辰直言：“增長30%的年代已經過去，未來競爭的關鍵是不能亂、不盲從，可以向別人學優點，但不適合自身品牌的模式，再短期有效也不跟風。”

當許多品牌為了聲量不惜一切代價時，吳辰的態度非常鮮明：“我們不需要追逐潑天的流量，要堅持自己的品牌調性。”在他看來，捷豹路虎的目標客群全國每年約45-50萬的高凈值購車者。面對這樣一群處于金字塔尖的用戶，吳辰有著深刻的洞察：“市場越小，客戶越挑剔，核心是我們講好獨特的品牌故事，提供到位的情感價值。”

基于這種判斷，吳辰強調，捷豹路虎“不追求配置的堆砌，而是將全地形科技等核心優勢和本土剛需配置做到極致。這不僅因為全地形科技等核心技術壁壘在電動化時代依然存在差異化優勢，更因為豪華在捷豹路虎代表的是一種時間沉淀和文化傳承，這恰恰是新興競爭對手難以在短期內通過模仿來逾越的高墻。這種不被競爭對手牽著鼻子走的姿態，恰恰折射出捷豹路虎的高維視角。

在“有所為”上，吳辰則強調了“體驗”與“價值觀”的不可替代性。他提到，品牌必須提供“金錢難以購買的體驗”，超越產品本身的價值才是構建獨特吸引力的基礎。這種深度的連接甚至延伸到了商業之外。

采訪中，吳辰透露了一個細節：“現在市場環境下，不少預算都得精打細算，但公益這塊的預算，捷豹路虎從來沒砍過。”通過連續十一年在公益領域的堅定投入，捷豹路虎與車主之間建立起了一種超越商業利益的伙伴關系。這種堅持讓品牌與用戶在價值觀層面達成了深度契合，他們不僅僅是豪車的消費者，更是一群心懷大愛、認同長期主義的同路人。

在這種格局之下，所謂的市場競爭便不再是零和博弈。捷豹路虎從不試圖取悅所有人，而是專注于服務好懂它的那一群人。吳辰強調，市場越是收縮，品牌越要講好自己的故事，提供金錢難以衡量的獨特體驗。面對外界的流量焦慮和價格混戰，捷豹路虎表現出一種難高的格局。

以定力對抗時代的焦慮

對于處在金字塔尖的品牌來說，不說比說更有力量。在捷豹路虎的經營哲學里，高凈值人群需要的不是過度的曝光與分享，這一群體需要更極致的私密性與更精準的服務。正如吳辰所言，做豪華到最后，就是要有點“距離感”和“儀式感”，這種回歸商業本質的不折騰，構成了捷豹路虎穿越周期的定力。

這種定力鮮明的體現在廠家與經銷商的關系上，在2025年嚴峻的市場環境下，捷豹路虎沒有選擇向經銷商單純施壓，而是通過深度的體制變革來實現雙贏。吳辰在采訪中透露，捷豹路虎堅決摒棄了壓任務、扣返利的舊模式，減輕伙伴壓力。更重要的是，捷豹路虎建立了一種全新的分工邏輯，由具備戰略思維的廠家下場負責前端獲客與品牌營銷，讓客戶認可品牌，再由經銷商專注于做好的服務與交付。這種“廠家賦能、經銷商落地”的模式，徹底改變了過去“壓貨+服務”的粗放管理。

為了支撐這一變革，捷豹路虎在服務體制上進行了升維。面對日益聚焦的高凈值客戶基數，服務必須更及時、更專業。吳辰介紹，捷豹路虎建立了“鐵三角”服務體系，引入了核心的“客戶關懷經理”角色。與過去讓經銷商獨自面對客訴不同，現在的模式是廠家第一時間直接介入，與經銷商共同解決問題。這種將服務前置、責任共擔的做法，不僅提升了解決問題的效率，更讓經銷商感受到了來自品牌的實質性支持。

這種賦能甚至源自于捷豹路虎全球的頂層設計，吳辰向汽車十三行分享了一個細節，全球CEO每周都會與各個區域市場負責人，為每個人抽出30分鐘進行一對一溝通，核心議題永遠是如何提供幫助。這種全球化與本土化的無縫銜接，讓捷豹路虎能夠迅速響應中國市場的變化，真正做到了傾聽與賦能。

正是這種自上而下的戰略清晰度，讓捷豹路虎在面對外部誘惑時，擁有了足夠的底氣去拒絕盲從。當行業都在車展的聚光燈下爭奪流量，捷豹路虎卻轉而在外灘源舉辦“攬勝之境”這樣的專屬活動。在捷豹路虎看來，車展更多是看產業動態與技術迭代，有著巨大的泛化流量；而捷豹路虎的產品迭代周期長，需要的是具備歷史厚度的的豪華質感與精準的圈層共鳴。相比于大型展會的流量，外灘源的展覽雖然流量有限，但卻是既深度、又聚焦、又恰如其分的流量。

這種克制與清醒正是路虎性格的寫照，中國汽車市場大規模增長的紅利時代已經過去，未來的贏家屬于那些性格鮮明、堅守本質的品牌。捷豹路虎正是通過這種有所不為的定力，在浮躁的時代中，為中國的高端消費者保留了一份難得的尊貴與從容。