90后帶貨賣出9000萬，讀書真的可以改命

他從圖書倉庫里打撈塵封的好書，在時(shí)代風(fēng)云里挖掘失落的傳奇。讀書博主是一個(gè)新鮮的職業(yè)，但他說，知識傳播是延續(xù)幾千年的手藝。滑動短視頻的人在這里慢下來，重新進(jìn)入蘇東坡、魯迅、梵高的人生，體味生命沉淀的哲思。他用自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)，在大眾與經(jīng)典文學(xué)間往返擺渡，讓那些曾經(jīng)沉寂的文字鮮活起來，抵達(dá)人心。或許有一天，當(dāng)閱讀重新成為一種不必提醒的日常，人們?nèi)匀挥浀茫淀懙墓缠Q。

32歲的趙健，在寸土寸金的北京CBD，擁有一面12米長的書墻。墨藍(lán)色封皮的《莊子》、黑紅色硬質(zhì)封皮的全套《資治通鑒》……碼得整整齊齊。這里是他在北京的工作室。

趙健經(jīng)常出現(xiàn)在人們的手機(jī)里，頭發(fā)微卷，戴黑色細(xì)框眼鏡，用一個(gè)頗具親和力的微笑開場：“諸君，你知道嗎？”接著，把觀眾拽進(jìn)蘇東坡、王陽明和司馬遷的世界，一口氣講完人物故事，末尾金句點(diǎn)睛。

他是一名全網(wǎng)粉絲量超1400萬的讀書博主。粉絲們贊美他“溫潤如玉”。帶貨成績說明一切，2025年8月，他直播帶貨30場，累計(jì)銷售額超9000萬元。

與之交往會發(fā)現(xiàn)，這名讀書博主，愛說些實(shí)誠話。曾有報(bào)道說他，大學(xué)里一年借閱400本書，怎么做到的？“因?yàn)楦F唄，有錢我就直接買了。”他視頻里經(jīng)常展現(xiàn)民國知識分子的風(fēng)骨，但主要“因?yàn)樗麄冇绣X，被包養(yǎng)是沒法談人格獨(dú)立的”。

南風(fēng)窗2025年度知識博主——知名讀書博主、賬號“趙健的讀書日記”主理人趙健

他有種面向公眾表達(dá)的天賦。2025年12月20日，南風(fēng)窗2025年度盛典，他在接近尾聲時(shí)出場，仍能迅速吸引人的注意力。在提起自己曾因借閱400本書被獎(jiǎng)勵(lì)的事時(shí)，他說：“這很悲哀，一個(gè)學(xué)生愛讀書有什么好獎(jiǎng)勵(lì)的？一只豬愛干飯，豬圈會獎(jiǎng)勵(lì)它嗎？”風(fēng)趣幽默的語言，卻讓人陷入深思。

一個(gè)人的思想深度，如何通過短視頻呈現(xiàn)？深度與短視頻、金錢與理想主義，趙健很好地將這些反義詞糅合在一起的。

短視頻成就了他。在那之前，他經(jīng)營過10年書店，每一家都慘淡倒閉。最終，讀書人放下執(zhí)念，帶著自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)，登上自媒體這列高速前進(jìn)的時(shí)代列車，并把讀書帶到了臺前。

讀書人，特立獨(dú)行

讀書讓趙健很早就獲得了跟年齡不相匹配的見識與思考。

他出生在江蘇淮安，京杭大運(yùn)河邊的一個(gè)小鎮(zhèn)。讀小學(xué)六年級前，他沒見過彩色電視機(jī)，電視是黑白帶“雪花”的，拍一拍才有信號。他也沒喝過自來水，父母每天去河里挑水回來，喝之前，還要用明礬沉降。

為數(shù)不多的慰藉是書。小學(xué)二年級，他淘到一本《笑林廣記》，被里面的笑話吸引。后來他才知道，這是“古籍”，“原來我的文學(xué)起點(diǎn)那么高”，很多同齡人這時(shí)候連漢字都沒認(rèn)全。

趙健的姑姑是教師，家里有本《說文解字》，看完后趙健很早就明白，古人用的注音方式是反切法。比如“碩”字，書里寫“時(shí)若切”，意思是分別取兩個(gè)字的聲母和韻母，讀作“shuo”。

趙健在自家書房閱讀書籍

趙健家住在戲園子旁邊，戲臺上奏起絲竹管弦，咿咿呀呀地唱著淮劇。唱到精彩處，臺下的人們一邊叫好，一邊往臺上扔糖果、甘蔗，一派鄉(xiāng)土熱鬧。這種生活持續(xù)到他10歲那年，父親成為村里第一個(gè)萬元戶，把他帶到南京。

淮劇段子《罵城隍》，他現(xiàn)在還記憶猶新。主角是一個(gè)叫王清明的書生，“一個(gè)沒有文學(xué)水準(zhǔn)的名字”，趙健評價(jià)。這出戲講的是，書生家徒四壁，只有去找許下娃娃親的準(zhǔn)岳父救濟(jì)，結(jié)果半路上被自己的仆人推下懸崖，淪落到城隍廟。書生走投無路，罵起了城隍爺，用竿子捅掉了神像。

中國的傳統(tǒng)劇種里，只有淮劇才有“罵城隍”的情節(jié)。“這是一個(gè)底層人士想要所謂的階層躍遷，讓自己的生活變得更美好，結(jié)果走投無路后的悲憤表達(dá)。”他如此概括。

因?yàn)閻酆米x書，趙健參加過各類文化節(jié)目，曾獲得第六屆《奇妙的漢字》全國總冠軍

作為一名讀書博主，趙健擅長從這些分散的文本里總結(jié)出中心思想。他說對自己影響最大的書是《史記》。“后世的史官跟太史公不一樣，他們是拿工資的，人一旦拿了工資，他就有金主了。”

他習(xí)慣用這種當(dāng)下性的、明快的話語評價(jià)古人。這是短視頻給他的訓(xùn)練。

讀書帶來思考，進(jìn)而帶來成長的孤獨(dú)。他加入過南京小紅花合唱團(tuán)，站在前面的老師指揮他們從左晃到右，再從右晃到左，整體性地?fù)u頭晃腦，唱一些他們也不明白具體感情的詩詞。他身在人群，覺得不自在。

臨近高考，這種不滿達(dá)到頂峰。“我為我的命運(yùn)不能被自己掌控深深悲哀。而且我為我的同齡人沒有感受到悲哀，感到更大的悲哀。”

大學(xué)時(shí)期他開鄉(xiāng)村圖書館，項(xiàng)目在后期被領(lǐng)導(dǎo)否決；他相繼開過醫(yī)院書店、社區(qū)書店，在南京市中心開過9000平方米的大型書城，都關(guān)門大吉。

2022年1月22日，趙健主理的南京錦創(chuàng)書城試營業(yè)

“書店這個(gè)行業(yè)，成功是偶然的，每一步都通往失敗。我希望大家有機(jī)會的話，少做書店。”說到后來，他的情緒色彩更重：“開書店就是無期徒刑。”

書里的精神世界很美好，書外，他每天都得交房租水電，來書店的人們不買書，甚至不看書，只拍照。“內(nèi)心是絕望的。”他有些諷刺地總結(jié)。

還是書把他從深淵撈起來。偶然翻到《畫魂——潘玉良傳》這本舊書，他知道了民國時(shí)期的青樓女子潘玉良成為第一個(gè)被盧浮宮珍藏作品的畫家的故事，決定也要“拽著自己的頭發(fā)離開地球”，自己拯救自己。于是，他在短視頻創(chuàng)起了業(yè)。

潘玉良的故事也被他多次帶到自媒體，讓更多人知曉。2024年8月，他特地去巴黎看過她長眠的墓地。“這個(gè)故事在等待我，它會等到一個(gè)被它救贖的人。”他描述命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，口吻依然文藝。

讀書博主，幸運(yùn)來吻

第一個(gè)“10萬+”，比想象中來得更早一些。2022年8月，趙健拍攝了蘇州一名97歲老人堅(jiān)守小書店的故事。這條視頻名為《孤獨(dú)的舊書店》，全網(wǎng)播放量超過9000萬。他的粉絲量也從500左右漲到了12萬。

故事的主角江澄波爺爺，是趙健少年時(shí)結(jié)識的忘年交。他記得，初三時(shí)來蘇州旅游，偶然踏進(jìn)這間書店，從江爺爺身上感到一種“巨大人格魅力的現(xiàn)場召喚”。這對朋友相差接近70歲，因?yàn)闀嘞А：髞碲w健戀愛、結(jié)婚、生子，幾乎每年都帶自己的妻子和孩子去看望江爺爺。

2025年夏天，江爺爺過世。趙健想起《小王子》里的“點(diǎn)燈人”，他們?yōu)樗诘男乔蛟谌章鋾r(shí)點(diǎn)燈、日出時(shí)熄燈，周而復(fù)始。“有江爺爺?shù)臅暝冢K州的文學(xué)天空就有一盞不熄滅的燈。”

趙健和江澄波爺爺

他的視頻經(jīng)常記錄這些出生于20世紀(jì)的老者。他和北島對談，寫“80年代，就像燈火輝煌的列車，一閃而過”；在紀(jì)念許倬云的視頻里他說：“文學(xué)是一種挽留，挽留那些可敬的人。”

趙健說，那一代知識分子深深打動著他。他們在復(fù)雜的歷史時(shí)期經(jīng)歷了生活的錘煉，能夠跟民國時(shí)期的士大夫精神相接續(xù)。“他們能感覺到自己跟社會是有關(guān)系的，把這種公共關(guān)系當(dāng)成一種自覺，窮其一生去綻放。”

這是當(dāng)代人難以復(fù)刻的。“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)很豐富，但我們的內(nèi)心超級無聊。”

他試圖把自己被“召喚”的時(shí)刻傳遞給更多人。在采訪翻譯家楊苡的視頻里，他引用《基督山伯爵》里的句子：“人類的全部智慧就包含在這兩個(gè)詞當(dāng)中，等待和希望。”在拜訪藝術(shù)家常沙娜時(shí)，他留意到常奶奶仍穿著40多年前的裙子，鮮亮如新。“人要干凈，不能辜負(fù)人文藝術(shù)對你的教養(yǎng)。”

他實(shí)現(xiàn)了成功的傳播。賬號“趙健的讀書日記”在2022年1月開設(shè)，當(dāng)年8月產(chǎn)出第一條爆款，2024年初就有了百萬粉絲。前不久，他跟錢理群對談，錢理群說，自己也是他的觀眾。“大學(xué)者也看我這個(gè)普通人，互聯(lián)網(wǎng)社會的看見和被看見，非常神奇。”

趙健在直播間

2025年，趙健參與了清華大學(xué)首屆新媒體高級研修班，這個(gè)班級聚集了不同領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)大V。但趙健說，他所有實(shí)操的方法論都忘得差不多了，只記得一點(diǎn)——對曾經(jīng)崇敬的高流量群體祛魅，“這是一個(gè)普通人的行業(yè)”。

“很多人擁有的財(cái)富、流量、名氣，都是因?yàn)樾疫\(yùn)……流量是有限的，以我們不知道的某種方式選擇了包括我在內(nèi)的這些人，僅此而已。”

趙健不太愿意為新媒體的成功總結(jié)方法，“到今天我也沒有足夠的底氣說，我拍的視頻會按照所預(yù)判的方向去走”。他覺得，這個(gè)過程跟養(yǎng)孩子有相似性：不是生產(chǎn)者能決定的。

長期關(guān)注趙健的粉絲蘇蘇說，她覺得趙健的作品是“知識的善意分享”，不是復(fù)讀機(jī)式的轉(zhuǎn)述。“這些內(nèi)容先幫助他自己了，他自己深受觸動，所以也能打動你。”

從這個(gè)意義上說，趙健的確是時(shí)代情緒捕手。他給出了一段哲學(xué)性的總結(jié)：“知識只是承載情緒的一種工具，或者說和情緒相比，知識并不重要。所以，我現(xiàn)在提供給別人的不是一種支持，而是一種支持的感覺。”

十幾年前，大學(xué)生趙健在南京的鄉(xiāng)村開設(shè)了一家公共圖書館，禁止公眾帶手機(jī)進(jìn)入。現(xiàn)在，他“不會干這么腦殘的事了”。讓文學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)割裂開來是可怕的，他覺得，哪怕是孔子、蘇東坡、王陽明，到了現(xiàn)代也得干直播。“王陽明一定會每天晚上直播，教大家致良知。”

無論如何，文學(xué)的幸運(yùn)女神降臨，親吻了她的追隨者。趙健再次用“金句”體描述道：“親近文學(xué)的人會有一種福報(bào)，文學(xué)會救人……我們終于在短視頻里贏得有尊嚴(yán)的一席之地。”

KOL，走到臺前

趙健的工作室，非常“新媒體”。他的辦公桌上擺著枇杷膏、滴眼液和口香糖。書墻之外，搭建了一個(gè)專業(yè)的直播間，至少3個(gè)機(jī)位環(huán)形分布，補(bǔ)光燈高低錯(cuò)落，對準(zhǔn)C位。

2024年初，他的粉絲量突破第一個(gè)100萬。“100萬粉絲居然這么快就到了，離1000萬就很近了，那得掙多少錢？”但他很快發(fā)現(xiàn)，作品流量忽高忽低，有的甚至有些“丟人”。“有了百萬粉，但突然覺得自己不會干新媒體了。”

他買了個(gè)新媒體課程，去學(xué)著怎么“找鉤子”寫文案，沒用。他想到了王陽明說過的箴言，“自受用”——焦慮來自他太想討好更多人，忘記了說自己的話。在2024年底，他開始嘗試長視頻創(chuàng)作，單條視頻在15分鐘以上，用“一口氣”說清楚中國古典的綾羅綢緞、建筑美學(xué)、城市歷史，這更接近他想要表達(dá)的“深度的精神漫游”。

第一條長視頻播放量破1.2億，完播率65%以上，這在新媒體領(lǐng)域不可思議。同樣不可思議的是漲粉速度。他的兩個(gè)賬號，粉絲量一年內(nèi)分別從100萬、200萬，漲到了接近500萬和600萬。

他琢磨長視頻為什么受歡迎：15分鐘的時(shí)長，剛好適合上班通勤看，在廁所摸魚看，或者陪伴入睡，“跟聽相聲評書是一樣的”。只要15分鐘，就能對一個(gè)領(lǐng)域里的深度知識了解個(gè)大概，然后作為社交談資。

他必須確保結(jié)構(gòu)始終吸引人，每隔1分鐘就出現(xiàn)一個(gè)“鉤子”。短視頻觀眾的大腦是被訓(xùn)練過的，比專業(yè)的導(dǎo)演更有節(jié)奏感，“你得不停地讓人有代入感，替他有好奇心，讓他覺得說出了他內(nèi)心的想法，他才會有分享欲”。

趙健在短視頻賽道取得了巨大流量

在他看來，這也說明短視頻市場處在“回歸理性”的秩序建構(gòu)期。觀眾不只想要獵奇、好玩、刺激，還想看到一個(gè)話題領(lǐng)域被說透，“傳播的本質(zhì)是信息差”。

新媒體的邏輯是，內(nèi)容吸引流量，流量進(jìn)行變現(xiàn)。趙健帶貨后，40年前出版的《畫魂——潘玉良傳》加印5次，售出3萬多冊；《資治通鑒》3天銷售3000冊，定價(jià)1298元的《最美中國畫》銷量突破5萬冊。

被流量盤活的，還有非遺工藝品。2025年，他給南京云錦博物館帶貨，“做了9000多萬的營收”。這家公立博物館，現(xiàn)在開始探索轉(zhuǎn)型為民營企業(yè)，還成立了直播和短視頻部門。原本發(fā)不出工資的揚(yáng)州漆器廠經(jīng)過他帶貨，做出了3000萬元的營收，80名漆器廠工人給他聯(lián)名寫了一封感謝信。

趙健坦承，從內(nèi)容能力來講，他無法和傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)相提并論。但傳統(tǒng)媒體的時(shí)代已經(jīng)過去了，新媒體的核心要義只有一個(gè)字，“人”。

“觀眾渴望看到一個(gè)真實(shí)的人，在人的身上能夠寄托自己的嬉笑怒罵，我可以罵他、夸他、捧他，甚至可以暗戀他。人與人之間的情感通過互聯(lián)網(wǎng)去建立。”情緒、注意力和商業(yè)價(jià)值，都圍繞一個(gè)具體的“人”而非“信息”流動。

趙健

他曾經(jīng)組建過一支七八人的文案團(tuán)隊(duì)，后來解散了。他發(fā)現(xiàn)，寫文案是一件高度私人化的事情，對情緒的捕捉和傳達(dá)，沒有任何員工能夠替代。

“二道販子，也沒那么高大上。只是一個(gè)把人物故事搬運(yùn)給更多人的中間商。”他自嘲說。

但他的成績證明了一點(diǎn)，人們對精神產(chǎn)品的需要比以往任何時(shí)候都旺盛。“LABUBU這樣的純情緒價(jià)值產(chǎn)品，能有那么多人買單，圖書為什么就沒有？圖書為什么只能提供知識傳播價(jià)值，不能提供情緒價(jià)值？”他嘆道，“圖書人是最應(yīng)該打破桎梏的。”

他很欣賞出版機(jī)構(gòu)果麥，這家機(jī)構(gòu)革新了出版邏輯，不是印多少本、賣多少本，而是先賣出1000本，24小時(shí)內(nèi)立馬印刷、包裝、快遞到讀者家門口。這樣，圖書行業(yè)最頭疼的庫存問題得到了解決。“讀者永遠(yuǎn)沒有問題，出版業(yè)也需要學(xué)會召喚更多人成為讀者。”趙健說。

趙健在直播中與網(wǎng)友進(jìn)行交流

做新媒體，危機(jī)感始終如影隨形。從實(shí)體書店跳進(jìn)短視頻的他清楚，1400萬粉絲不代表金飯碗，這一輪風(fēng)口很有可能被下一個(gè)未知的東西取代。但他學(xué)會了適應(yīng)變化。

2026年，他的計(jì)劃是把工作室搬遷到大灣區(qū)。那里有微信視頻號的總部，也是中國傳統(tǒng)文化保存最完好的區(qū)域之一。在他的暢想里，以后他可以每天早上去愛群大廈吃早茶，俯瞰珠江景，聽聽茶樓里的粵劇，然后穿著人字拖上班，“別墅里面唱K”。

這位讀書博主從不諱言錢和流量。在他看來，整個(gè)社會缺少關(guān)于“如何活得體面”的教育。有人把商業(yè)變現(xiàn)和讀書的純粹性對立起來，“那他們就那樣認(rèn)為吧，他只能過他認(rèn)知的生活”。

作者 |付思涵

發(fā)自北京

編輯｜黃茗婷

值班主編 | 張來

排版 | 八斤