馬上評｜國內出游人次連年上漲，文旅行業做對了什么

2025年12月24日，遼寧沈陽，一場大雪過后，沈陽故宮迎來眾多游客。視覺中國 資料圖

根據國內居民出游抽樣調查統計結果，2025年，國內居民出游人次65.22億，比上年同期增加9.07億，同比增長16.2%。

再看往年數據。2024年，國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%；2023年，國內出游人次48.9億，同比增長93.3%。不斷走高的數據背后，是持續高漲的居民出游意愿，更是中國文旅蓬勃興旺的市場活力。

那么，文旅行業到底做對了什么？我們不妨從2025年文旅行業的三個新特點說起。

第一個特點就是主動“創造假期”。2025年11月12日起，浙江、四川、廣東等多個地方試行中小學秋假，為期3天，連上周末，中小學生可喜提5天“小長假”，直接帶火了淡季旅游市場。

事實上，春秋假執行之前，輿論還曾有過爭議。有人擔心在學期中放假會“影響學習”，還有人擔心家長“請不出假”。但從實際效果看，春秋假的受歡迎程度毋庸置疑，完全可以讓“淡季不淡”成為一種更可持續的常態。

其實很多家庭本來就想出門走走，尤其是孩子，很希望多一些親近自然，在繁忙學業中放松一下的機會。而如果只有寒暑假，就會造成短時間旅游資源高度集中，讓很多人望而卻步。可以這么說，春秋假能夠獲得成功的根本原因，就是準確地捕捉到了大家希望“多放幾天假”的真實需求，增強了老百姓的獲得感與幸福感。不久前2026年春節假期延長到9天，成為“最長春節假期”，也是一樣的道理。

第二個特點就是營造“全民狂歡”。一年之前，要說“蘇超”會成為2025年最大的賽事和文旅IP，可能還會有很多人不相信。但事實是，不光“蘇超”成功了，而且還成功帶動了湘超、贛超等一批省級城市足球聯賽，在全國范圍內掀起了一場省級文旅節慶浪潮。

有人說，“蘇超”的熱度源自官方下場、帶頭造梗，這當然是正確的，但并非“蘇超”大獲成功的根本原因。與其說“蘇超”的熱度如此之高，是因為比賽的水平有多高，倒不如說是因為這項草根賽事已經成為全民參與的情感載體和社群紐帶，讓全社會的活力有了一個集中迸發的契機和載體。

換句話說，其實老百姓消費和出游的熱情一直都在，只要各地能拿出優質的文旅產品與有創意的文旅消費場景，大家都很愿意“買單”。

第三個特點就是挖掘“傳統文化”。回顧過去的一年，地道風味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為大眾旅行前搜索的高頻關鍵詞。

尤其是各地“非遺文化”的強勢崛起，極為引人注目。從年初的潮汕英歌舞，到年中的泉州簪花圍，再到年末的徽州魚燈舞，許多地方的非遺項目接連爆火。不僅如此，貴州中元節祭祀的爆火，讓網友驚呼中國有自己的《尋夢環游記》；潮汕施孤習俗沖上熱搜，讓大家感嘆于人間還有如此溫情。

傳統文化相關的文旅產品被熱捧，不只是因為它們“好看”或“高級”，也不只是因為國潮崛起和文化自信，更是因為它們滿足了人們的心理需求。現代社會的生活節奏越來越快，因此人們的生活追求也逐漸從“外”轉向“內”，從“快”轉向“慢”，希望通過傳統文化重新認識自我，知道自己從哪里來，該往哪里去。也就是說，大家對“非遺”的迷戀，并非只是迎合流行風向，而是在回歸“本真”的生活方式。

綜合來看，2025年文旅市場三個新特點的共通之處很明顯：凡是注重“情感體驗”、重視“情緒價值”的文旅項目，都得到了廣大消費者的歡迎和認可。從中也不難看出當下文旅消費核心邏輯正日益從“物質滿足”轉向“情感滿足”的變化趨勢。

那么接下來文旅行業著力的重點，顯然就應該是如何更好地滿足“人”的需求。比如，各地是否能夠根據自身實際情況完善“帶薪休假制度”？又比如，還會不會出現像“蘇超”一樣火爆的現象級文旅項目？

國家“十五五”規劃建議指出，推進文化強國、旅游強國建設，推進文旅深度融合，大力發展文化旅游業，以文化賦能經濟社會發展。總之，新的一年，文旅行業依然大有可為。而順應文旅消費的新場景、新需求，進一步激活消費潛力，拓展消費空間，要靠“性價比”，更要靠“心價比”。

澎湃首席評論員 李勤余