紅花郎堆積，赤字蔓延：郎酒繁華敘事下的渠道寒冬

在四川古藺縣郎酒莊園的璀璨燈光下，總經(jīng)理汪博煒發(fā)布“年度十大圖片”，畫面中“堅定信心”的經(jīng)銷商大會與“第一與唯一”的莊園景象交相輝映，試圖拼湊一個“拼搏三連擊”后的微增長故事。

然而，光鮮影像的反面，是經(jīng)銷商持續(xù)虧損的殘酷現(xiàn)實、是青花郎價格防線的全面失守，更是那個曾豪言“2025年銷售300億以上”的“351工程”正變得遙不可及。

經(jīng)銷商倉庫里的“靜默紅花”

1月19日，“拼3·2025年度郎酒品牌年會暨年度十大圖片發(fā)布”活動在郎酒莊園舉行。活動上，郎酒將“堅定信心”的全國經(jīng)銷商大會作為首張圖片展示。

然而在現(xiàn)實中，這份“信心”正面臨嚴峻挑戰(zhàn) ，曾被官方認證“中國宴席市場連續(xù)三年醬酒銷量第一”的紅花郎，如今卻讓不少經(jīng)銷商陷入經(jīng)營困局。

在多個社交平臺上，郎酒經(jīng)銷商的真實處境浮出水面。“郎酒就是個坑，不但經(jīng)銷商要虧錢就連普通零售店都要虧錢。”這類直言不諱的控訴并非孤例。

另有經(jīng)銷商表示：“倉庫里還剩紅花郎10年1000件，紅花郎15年200件，我家是郎酒的經(jīng)銷商，這讓我壓力好大，虧損太大了，怎么活下去啊。

更令人無奈的是價格的崩潰。有經(jīng)銷商在社交平臺分享了自己的遭遇：“現(xiàn)在的白酒行情太難了，虧本都沒人要。我虧損最嚴重的就是紅花郎10年，2022年打款進的老款產(chǎn)品。原以為新款上市后，老款可以順價往上走一步，沒想到現(xiàn)在價格跌到200元都無人過問。”

價格倒掛已成為郎酒全產(chǎn)品線的痼疾。不僅是紅花郎，被寄予厚望的高端產(chǎn)品青花郎，其實際成交價長期在500-700元區(qū)間徘徊，與1499元的官方建議零售價相去甚遠。

在專家看來，這種系統(tǒng)性價格倒掛的背后，是郎酒為實現(xiàn)“業(yè)績增長”向渠道強行壓貨的結果。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜指出，2019-2022年郎酒為沖擊IPO連續(xù)“壓貨式招商”， 部分區(qū)域單店庫存30-50萬元、 大戶過千萬元；當行業(yè)進入2023-2025深度調(diào)整期，動銷驟減，經(jīng)銷商只能低價套現(xiàn)，出現(xiàn)“賣一瓶虧一瓶”的情況。

柏文喜分析稱，當前市場需求出現(xiàn)結構性斷層：尤其在800元至1500元價格區(qū)間，疫情后消費降級趨勢最為明顯，而青花郎與紅花郎主力產(chǎn)品正位于該區(qū)間。與此同時，茅臺1935、五糧液普五、國窖1573等競品通過加大渠道費用投入，積極搶占宴席與團購場景，進一步稀釋了郎酒在終端市場的流通份額。

柏文喜進一步指出，郎酒渠道利潤已呈現(xiàn)“空心化”態(tài)勢：長期以來，郎酒依賴“以費用換銷量”的模式，廠家返利、品鑒支持及陳列補貼等費用占比較高，導致經(jīng)銷商表面毛利率雖可達8%–10%，但在扣除資金成本、庫存減值等因素后，實際凈利率往往低于3%，難以覆蓋資金占用成本。在這種壓力下，部分經(jīng)銷商不得不選擇低價拋貨以維持現(xiàn)金流。

實際上，庫存高企、價格倒掛，這兩大行業(yè)性難題已成為當前郎酒經(jīng)銷商虧損的首要因素。

《2025中國白酒市場中期研究報告》中提到，2025年上半年，白酒行業(yè)行業(yè)平均存貨周轉天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存達到歷史高位。

與此同時，渠道價格倒掛的現(xiàn)象仍在持續(xù)加劇。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會調(diào)研，上半年，超過50%的白酒經(jīng)銷商、零售商表示實際銷售價格倒掛程度有所增加，超過40%經(jīng)銷商、零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力；38.7%的白酒經(jīng)銷商和零售商表示回款減少。

飄在空中的“351”數(shù)字游戲

與渠道的慘淡現(xiàn)實形成荒誕對比的，是郎酒高懸于空的“351工程”藍圖。

2023年9月8日，郎酒集團董事長汪俊林發(fā)布“百年郎酒”總綱領，稱計劃實施“351工程”，計劃2024年—2033年間，郎酒年收入將分步達到300億、500億、1000億，擇高而立。

自郎酒確立千億目標以來，其組織架構也在進行調(diào)整。

2024年1月，小郎酒事業(yè)部升級為順品郎事業(yè)部，郎牌特曲事業(yè)部升級為龍馬郎事業(yè)部。

2024年5月，龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部合并，設立郎酒兼香事業(yè)部，統(tǒng)籌運營郎酒的兼香系列產(chǎn)品。

雖然組織架構在不斷調(diào)整，但實現(xiàn)“351工程”對郎酒來說并非易事。

迄今為止，在中國白酒行業(yè)，營業(yè)收入過千億的白酒企業(yè)僅有貴州茅臺，但營業(yè)收入從2012年的264.6億元上升至2021年的1095億元，貴州茅臺也花費了近10年的時間。“白酒二哥”五糧液雖然在2011年就已突破200億，但至今仍未沖進千億。

與此同時，行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比下滑，銷售收入增速降至個位數(shù)。在存量甚至縮量競爭的市場中，郎酒這一目標被多位業(yè)內(nèi)人士直指為 “脫離實際的放衛(wèi)星”。

柏文喜進一步從五個維度系統(tǒng)剖析了郎酒實現(xiàn)該目標所面臨的挑戰(zhàn)：

其一，大單品支撐力薄弱。要實現(xiàn)700-1000億元營收，郎酒需打造2-3個年銷超百億的超級單品。然而目前其高端主力產(chǎn)品青花郎銷售規(guī)模僅約60億元，且價盤失守，紅花郎、小郎酒、兼香系列各自30-50億，無法形成梯隊接力。

其二，渠道承載力面臨考驗。郎酒至今未上市，融資渠道有限，過去靠“大商+壓貨”快速起量，已造成經(jīng)銷商大面積失血；若要2030年翻倍至千億，需再吸納數(shù)千家高質(zhì)量經(jīng)銷商，但在價格倒掛、老庫存未清的局面下，優(yōu)質(zhì)渠道商加盟意愿極低。

其三，行業(yè)增長空間受限。2025年白酒行業(yè)整體銷量連續(xù)五年下滑，千元以上高端酒容量約1500 億元、年均增速降至5%左右；即便郎酒拿下10%的高端份額，也只 150 億，仍需在 500 元以下紅海再奪 800 億，競爭難度呈指數(shù)級上升。

其四，財務結構存在隱憂。2020年底存貨已高達101億元，占總資產(chǎn) 40%；若未來七年銷售翻番，按同等周轉率計算存貨需再增 80–100 億元，在企業(yè)尚未上市、現(xiàn)金流緊繃的背景下，資金鏈風險極高。

其五，戰(zhàn)略節(jié)奏陷入兩難。郎酒一方面強調(diào)“存十賣一”“控量保價”的價值經(jīng)營理念，另一方面又必須保持年均25%以上的復合增長率才能實現(xiàn)千億目標；兩者在實操中互相掣肘——要增速就要多出貨，多出貨就得以折扣換庫存，價格體系更難修復，形成“增速-倒掛”死循環(huán)。

青花郎為何未能“與世界對話”？

在“十大圖片”中，“與世界美酒對話的青花郎”占據(jù)著核心位置，這是郎酒高端化戰(zhàn)略的圖騰。但圖騰的光環(huán)正在消散。

青花郎的高端化之路始于對茅臺的貼身對標，其“中國兩大醬香白酒之一”的廣告語曾引發(fā)巨大爭議。時任仁懷市文聯(lián)主席周山榮更是直言，郎酒這是“沾著茅臺的光，將茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。

2019年，汪俊林還放出豪言，“未來5到10年，郎酒要與茅臺平起平坐，我們有這個信心，有這個能力。

事與愿違的是，盡管青花郎已躋身千元價格帶，但在終端市場上卻始終難以與茅臺相抗衡。

據(jù)國際金融報消息，青花郎（53度/500ml）出廠價定為1099元。但“今日酒價”公眾號顯示，截至1月21日，其實際成交價已跌至645元，長期跌破千元價格帶。

在柏文喜看來，郎酒未形成“百億級”大單品，青花郎品牌高度仍依附于“茅臺第二”敘事，消費者自點率低；在千元檔缺乏剛性認知，只能跟隨茅臺定價，一旦茅臺批價松動，青花郎價格體系率先崩塌。

此外，郎酒的高端敘事也存在內(nèi)在矛盾。一方面，郎酒投入巨資打造“郎酒莊園”，試圖構建稀缺的產(chǎn)區(qū)與工藝故事；另一方面，為實現(xiàn)規(guī)模增長，青花郎的產(chǎn)能規(guī)劃龐大，這本身就在稀釋其宣稱的“稀缺性”。當高端故事與大眾化銷量目標捆綁，品牌的奢侈感便難以維持。

郎酒此次將年度主題定為“拼3”，高揚拼搏精神。然而，這場拼搏的代價主要由渠道承擔。經(jīng)銷商的虧損，成了報表上“微增長”的注腳。

在“十大圖片”的敘事里，一切都是昂揚向上的。但圖片不會顯示經(jīng)銷商緊鎖的眉頭、倉庫里蒙塵的貨箱，以及財務軟件上刺眼的赤字。郎酒倡導的“拼搏”，在渠道端已異化為一場為生存而戰(zhàn)的殘酷內(nèi)耗。

當汪博煒在臺上解讀“產(chǎn)品力到釀好酒”的圖片時，臺下經(jīng)銷商關心的是“產(chǎn)品如何賣出去、如何賺到錢”。這場發(fā)布會宛若一場精心編排的戲劇，臺上臺下，仿佛身處兩個平行的世界。

盛大的發(fā)布會終將落幕，精美的圖片會被歸檔。但經(jīng)銷商倉庫里堆積的紅花郎、財務賬本上的虧損數(shù)字，以及“351工程”那串遙不可及的天文數(shù)字，將繼續(xù)構成郎酒必須直面的真實世界。